Ошибки и нечестность в интернет-рекламе не редкость – хитрые фрилансеры и агентства с низкоквалифицированными кадрами были, есть и будут. Если KPI по вашему проекту выполняется, а результат рекламы заметен и устраивает вас, вы и не узнаете о махинациях. А между тем все они строятся на вполне понятном желании заказчика сэкономить и его недостаточных знаниях в узких вопросах SEO, контекста и других направлений. Об уловках, с помощью которых подрядчики по интернет-рекламе обманывают клиентов, в своём корпоративном блоге рассказало performance-агентство Kinetica.
Подрядчик после оценки вашего сайта или лендинга может предложить SEO-продвижение, которое уже заранее бесперспективное. Это бывает в случае очень сильных игроков среди конкурентов, которых невозможно обойти в топе. Вы пока об этом не догадываетесь, но подписываете контракт.
Позже вы узнаёте, что продвинуть ваш проект можно, только если вложить десятки или даже сотни тысяч в его доработки. В этой ситуации остаётся вкладываться или делать только минорные правки, которые вряд ли дадут вам попадание в желанный топ по нужным фразам.
Что делать: вам важно твёрдо знать, в чём ваш сайт действительно может обойти конкурентов, а в чём это бесперспективно. Если видите большой чек на доработки – рекомендую заказать сторонний аудит, чтобы понимать ваши сильные и слабые стороны, риски. Это как у врача, диагноз которого хотите перепроверить: второе мнение может сильно помочь.
Также обратите внимание на формат оплаты подрядчику. Уточните, какие есть варианты – с фиксированной частью или без неё? Какие финансовые гарантии закреплены в договоре? Агентство заработает в любом случае, но ваш результат важнее. Стало быть, вы на берегу должны знать полные условия по выводу в топ или потенциальные сложности по проекту, как агентство их будет решать и за чей счёт.
В медиапланировании хороший подрядчик предлагает каналы продвижения исходя из стоимости привлечения клиента, если нет иной договорённости. Когда потенциал одного канала исчерпывается, подрядчик находит следующий наиболее эффективный – тот, где есть конечные пользователи клиента.
Вам могут предложить более перспективное, но и, как правило, более дорогое направление. Для примера сравним медийную рекламу и email-рассылки – первый канал дороже. Честный подрядчик с большей вероятностью предложит второй вариант, ведь результат от email будет дешевле и быстрее, чем от медийки. Но хитрый – выберет более маржинальный для себя способ заработать.
Что делать: перед тем как выслушать предложение – подготовьте юнит-экономику и маркетинг-аналитику. Не лучшая затея – ждать этого от агентства. Вы должны чётко знать средний чек и маржинальность по SKU и категориям, плановые заказы и выкуп, географию, группы ЦА и конкурентов. После этого вы сможете просто соотнести эти данные с тем, что предлагает подрядчик. Так будет точнее.
Некоторые агентства получают доход в виде процентов от бюджета. Чем выше последний, тем более весомую сумму получит подрядчик за работу. При этом повышение бюджета обычно связано с ростом клика и приходом менее релевантной аудитории – клиенту важно это помнить. Мы, в свою очередь, работаем за фиксированный бюджет, поэтому не нуждаемся в таких манипуляциях.
Что делать: не выходите за пределы той суммы, которую вы готовы платить за заявку или заказ. Не поддавайтесь на уговоры о повышении, если это может привести к уходу в минус. В этом случае рекомендую рассмотреть другие каналы рекламы, которые уложатся в рамки желаемой суммы.
Не каждое агентство предлагает мультиканальный подход, а ведь именно в нём кроются новые аудитории с нужным бюджетом. Обращайте внимания на подрядчиков с таким подходом – они точно знают, как работают другие связки и рекламные каналы.
Среди небольших агентств и фрилансеров до сих пор встречается подтасовка в отчётах. Они пытаются скрыть реальное положение дел – прячут остатки бюджета или показывают более высокие KPI.
Что делать:
-
Вникайте в процессы на отчётах – это маст-хэв для всех собственников. Стоит потратить всего час в месяц, чтобы быть в курсе событий маркетинг-продвижения.
-
Просите маркетолога не просто передавать вам отчёты, а формировать свою позицию и гипотезы на их основании. Есть нюанс – без глубоких знаний сложно будет определить, что вместо 100 заявок за ваш бюджет можно было приводить 120.
Если сотрудник не справляется или штатного маркетолога нет, выручит квалифицированный подрядчик, который проведёт аудит кампаний и отчётов и подскажет, какие подводные камни есть на вашем проекте.
Иногда компании в погоне за прибылью соглашаются вести много проектов одновременно, не рассчитывая свои силы и текущую нагрузку команды. Из-за этого вся работа сваливается на пару-тройку специалистов, вынужденных лавировать от одного проекта к другому. О каком внимании к деталям здесь может идти речь? В лучшем случае вашим проектом будут заниматься спустя рукава, в худшем – отложат его до будущих времён.
Что делать:
-
Уточните, сколько времени будет уделяться проекту. В идеале, чтобы подрядчик вёл систему учёта времени, затраченного на каждую задачу. Мы это называем системой логирования и ведём её в бэклоге проекта в Google-таблице – там отчётливо видно, сколько времени уходит на поиск идей и достижение результата.
-
Поинтересуйтесь, есть ли достаточный опыт в вашей тематике у специалиста, который будет вести проект. Согласитесь, работа будет гораздо эффективнее, если квалифицированный специалист сразу предложит вам проверенные решения, а не будет нарабатывать опыт за ваш счёт.
Идеальный менеджер предложит вам лучшее решение задачи, в то время как неопытный – попытается продать как можно больше услуг и пообещает недостижимые цифры. К примеру, вы ожидаете от него 500 заказов, в то время как подрядчик может привести только 200, развести руками и сказать «Это ведь был всего лишь прогноз».
Что делать: прогнозам можно верить, но только если они указаны в виде диапазона – пессимистичный, оптимистичный и процент погрешности.
Продумайте систему штрафных санкций при невыполнении показателей и зафиксируйте в договоре. Негативная реакция подрядчика на это предложение – сигнал, что никто и не собирается работать на результат.
Подвергайте сомнению слова менеджера, особенно если слышите невероятные «песни» из его уст. Не стоит очаровываться раньше времени и делать ставку на его чертовское расположение.
К сожалению, и в диджитале есть свои маргиналы. Так что случаются ситуации, когда бюджет клиента откручивают на проектах других клиентов. Чаще всего такие фокусы проворачивают фрилансеры, маркетологи-удалёнщики, нежели уважающие себя агентства. Делают они это просто – не дают заказчику доступ к рекламным кабинетам, поэтому вы не можете посмотреть ни счётчики, ни отчёты.
Что делать:
-
Всегда просите доступ от рекламного кабинета. В идеале вы должны иметь права администратора и уже самостоятельно выдавать дополнительные доступы исполнителю на разные отдельные аккаунты. Это корректно и позволит вам проверять отчётность в случае вопросов.
-
Внимательно читайте договор. Если в нём не прописано, что у вас будет доступ к рекламному кабинету – бегите. В этом случае определённо велик риск, что вы попались на «удочку» мошенникам.
-
Запросите референс-звонок с прошлым или текущим клиентом. Так вы убедитесь, что это реальный клиент, и сможете попросить обратную связь. Уверен, вам не откажут.
Часто у заказчика нет времени разбираться в деталях – вместо этого он предлагает просто прописать результат в договоре. Но это не панацея. В дальнейшем может всплыть множество условий, по которым вы не получите деньги обратно. При этом на отчёте вам убедительно объяснят неудачи, и вы продолжите оплачивать услуги.
Поэтому делайте ставки на компании, у которых уже есть успешный опыт продвижения в вашей тематике. Обязательно спрашивайте про эти кейсы, совершайте контрольные звонки действующим клиентам подрядчика, а также задавайте вопросы специалисту, который будет вести ваш проект.
Если вы выбираете сотрудничество с фрилансером, а не с агентством, рекомендую раз в полгода или год проверять его работу сторонним аудитом. Стоит это немного, зато вы получите объективную картину. Кто знает, возможно, вы бы могли получать на 30-50% больше результата за те же деньги. А при заказе аудита лучше сказать, что вы не собираетесь менять подрядчика – шанс получить честный отчет повысится в разы.
Источник: Kinetica.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
