Выбирать мебель многие покупатели всё ещё предпочитают в офлайн-магазинах. Им важно перед покупкой увидеть товар своими глазами, потрогать его или посидеть на нём. Зачастую люди не приходят за мебелью одного бренда: они выбирают из нескольких магазинов, до которых дошли. И торговым точкам, по сути, нужно бороться за каждого посетителя. О том, как выделиться среди конкурентов в глазах потенциальной аудитории, порталу Biz360.ru рассказала Юлия Лебедева, директор по маркетингу и рекламе мебельного комплекса «Гранд».
Юлия Лебедева – директор по маркетингу и рекламе мебельного комплекса «Гранд». По образованию – финансист, закончила Всероссийскую государственную налоговую академию. Имеет 20-летний опыт работы в маркетинге, из них более 10 лет в компаниях сферы интерьерного ремонта. Возглавляет команду маркетинга «Гранда» последние пять лет.
Не так давно считалось, что онлайн-торговля не подходит для мебельной сферы: диван или шкаф перед покупкой «надо обязательно потрогать». Но в последние годы интернет-продажи мебели стали обычным делом. Многие приобретают мебель, не заходя в офлайн-магазины.
Правда, здесь многое зависит от сегмента рынка. В нижнем ценовом сегменте (средний минус и эконом) доля интернет-продаж действительно высокая. Если нужен типовой шкаф или диван – их вполне можно купить и через интернет. Ещё один сегмент активной онлайн-торговли – узконаправленная дизайнерская мебель. Такие бренды не всегда могут выйти в офлайн, поэтому ведут продажи через интернет или дизайнеров.
В любом другом сегменте (средний плюс и выше) продавать мебель без офлайн-магазина очень сложно. Если человек платит от 200-300 тысяч рублей за диван – конечно, он хочет убедиться в его качестве и удобстве перед покупкой. К тому же дорогая мебель обычно подбирается «под интерьер» и изготавливается необходимого размера под заказ. Нередко покупатель хочет посмотреть вживую, как будут сочетаться цвета. Для этого он едет в мебельный магазин с образцами красок, напольного покрытия и т.д.
Офлайн-пространство особенно важно, когда речь идёт о диванах. Чтобы понять, насколько диван удобен, на нём надо посидеть. У нас есть шутка, что «диваны выбирают попой». Диван за 20 тысяч рублей можно купить и на маркетплейсе: покупатели, как правило, не предъявляют к нему высоких требований. Но если выбирается дорогое изделие, то хочется оценить его удобство.
Даже при идеальной карточке товара в интернете материал обивки дивана будет иначе смотреться при разном освещении. Всё это нельзя оценить по фото. В офлайн-магазине можно увидеть и потрогать разные варианты тканей. Так гораздо проще выбрать наиболее подходящую.
Долгий цикл сделки. Покупка мебели нередко растягивается на несколько месяцев. Сначала люди приходят в мебельный центр, чтобы понять, что сейчас предлагают магазины. Они присматриваются к товарам и определяют, что им больше нравится. Следующий этап – покупатели выбирают между компаниями, предлагающими товар в нужном им стиле и ценовом сегменте. Сравнивают качество и другие параметры. Так клиенты постепенно движутся к покупке. Ускорить этот процесс можно далеко не всегда.
«Разделение ролей» при покупке мебели. Если мебель нужна семейной паре, чаще всего её выбором занимается женщина. Для неё самые важные критерии, помимо цены – стиль, цвет, ощущения, эмоции. А когда «воронка выбора» сужена, подключается мужчина. Он выбирает с точки зрения качества, функционала, технических параметров, размеров. В продвижении мебельного магазина важно заинтересовать женщину. Но когда в магазин придёт мужчина, то нужно найти подход и к нему.
Отсутствие сообщества покупателей и повторных покупок. В мебельном бизнесе нельзя постоянно удерживать интерес клиента. По статистике, ремонт и смена мебели происходят в семье в среднем раз в 7-10 лет. Допустим, магазин продал шкаф или диван, потратив много времени и сил. На этом всё: о покупателе можно забыть. Ему в ближайшие 10 лет будет неинтересно, какие новинки появляются на рынке шкафов. Поэтому иметь постоянное сообщество для мебельной компании очень сложно: оно постоянно меняется.
«Усталость от ремонта». Продавцы мебели работают с очень тяжёлой категорией клиентов. Значительная часть аудитории сначала делает ремонт и только потом покупает мебель. К примеру, ремонт занял «от идеи до воплощения» полтора года. За это время человек просто устал. Поэтому многие люди приходят в мебельные центры на грани нервного напряжения. Это требует от продавца дополнительной эмпатии.
Высокая текучка среди продавцов. Эта проблема актуальна почти для любой торговли. Мало кто из нас с детства мечтал стать продавцом. Большинство из них воспринимают свою работу как временную. Найти сильного продавца сложно, а ведь его ещё нужно обучить всем нюансам. Чем более высокий сегмент – тем больше технических моментов, которые надо знать. А ротация быстрая: только обучил продавца – он нашёл другую работу. Мебельщикам очень сложно добиться высокого уровня вовлеченности всех своих консультантов. Понятно, что они работают за деньги: каждая продажа – это плюс к зарплате. Но деньги мотивируют не всех, кому-то «и так хорошо».
Атмосфера. Продуманная фоновая музыка, специально подобранные ароматы, грамотное освещение, системы виртуальной реальности – всё это уже не редкость для мебельных магазинов. Так они создают наиболее комфортную для покупателя атмосферу. В сегменте дорогой мебели важна каждая мелочь. Например, освещение нужной степени яркости: чтобы товар был хорошо виден, но при этом клиент не чувствовал себя, «как на сцене». Для многих это некомфортно.
Технологии. За последний год в мебельном центре «Гранд» появилась новая тенденция: оформление торговых точек с помощью видеоэкранов. Такая мультимедийность очень привлекает внимание. Используют и устройства дополненной реальности – для демонстрации мебели в том или ином интерьере. Клиента усаживают на диван, предлагают ему ароматный кофе, проводят VR-презентацию. Правда, такое окупается только при продаже мебели с высокой добавленной стоимостью.
Зонирование. Нельзя продавать дорогую мебель разных видов в одном и том же пространстве. Гораздо правильней делить помещения на зоны. Например, кровати выставляются в «спальне», где царит уютная и расслабленная атмосфера. Если речь идёт об экспозиции мебели для кабинета – за счёт освещения можно создать более «рабочие» условия. Когда у магазина нет возможности сделать несколько тематических зон – стоит хотя бы разделить товар по категориям (кровати, диваны, кухни и т.п.), либо по цене.
Зонирование – объёмный вопрос на стыке мерчендайзинга и психологии. Но иногда даже крупные известные мебельные сети пренебрегают этим моментом. Заходишь в магазин – а там вся мебель выставлена вперемешку на одном этаже с одним освещением. Но тут всё зависит от сегмента. Если мебель недорогая, это вполне допустимо, цена для покупателя будет важнее обстановки. А в премиум-сегменте важнее создать покупателю комфорт.
Демонстрация мебели в быту. В последние два года это становится популярным явлением. Например, раньше в магазинах стояли просто кухонные столы – сейчас красиво сервированные столы с тарелками и бокалами. Стол очень преображается, когда на нём скатерть и посуда. Как говорят профессионалы, «мебель показывает всю свою суть». В шкафах – книги, кухонная мебель – как на настоящей кухне. Видя это, понимаешь, как вещь может смотреться дома. Для покупателя это важно.
Навигация. Один из основных вопросов при открытии магазина в большом мебельном центре – «Как покупатель нас найдёт?» Тут на помощь приходят договорённости с мебельным центром. Как правило, в них можно арендовать рекламные места или согласовать работу сотрудников-промоутеров. Если же с клиентом была предварительная коммуникация – не лишним будет заранее предупредить какой вход торгового центра ближе к вашему магазину и на каком этаже вас искать.
Выделить бюджет на продвижение. Сейчас на мебельном рынке очень большой выбор, и новую компанию могут просто не заметить. Поэтому в первые месяцы и даже годы нужно объяснять покупателям, чем ваш магазин отличается от других. Такими отличиями могут быть качество, дизайн, технические ноу-хау и т.д. Чтобы донести это до людей, нужен бюджет. Создание новых коммуникаций требует больше усилий, внимания, финансирования. Когда люди начнут узнавать бренд или магазин – станет несколько проще. Вам нужно будет лишь поддерживать внимание аудитории.
Отладить сервис. Сейчас сервис приобретает всё более важную роль. Это даже важнее, чем широта ассортимента. Людям важно чувствовать себя в комфорте при общении, покупке, доставке. И здесь многое упирается в консультанта. Допустим, вы настроили свет, запахи, VR и остальное. Но если консультант некомпетентен и неэмпатичен, всё сломается.
С точки зрения магазина очень важно не бросить потенциального клиента, а перезвонить ему через день-два после его визита в магазин. Идеальный вариант – оставить клиенту какой-то предмет: образцы тканей и т.п. Если у него есть «материальное напоминание» о вас, и не в виде визиток или бумажек – больше шансов, что клиент вас запомнит. А если консультанты позвонят и ненавязчиво напомнят о себе – ещё лучше.
Установить CRM-систему. «Обычная» база данных в том же Excel выглядит примерно так: «Иванов Иван хотел диван. Согласовали 15% скидки». Если используется CRM, то про каждого покупателя магазин знает несколько больше. Допустим, в разговоре человек упомянул, что вёз сегодня свою собаку к ветеринару. Это вносится в CRM. При последующем разговоре можно ненавязчиво поинтересоваться здоровьем питомца. Так клиент почувствует заботу, а не просто беспокойство продавца о потенциальной сделке. Это несложно, но такими возможностями консультанты пользуются редко.
Искать нестандартные ходы. Каждый, кто ищет и внедряет в обслуживание клиентов что-то новое, оказывается впереди рынка. Один мебельный магазин выделяется тем, что доставляет клиенту после покупки букет цветов в стилистике выбранного изделия. Казалось бы, зачем – человек уже сделал покупку и в ближайшие 10 лет вряд ли вернётся! Но только ленивый не рассказал о букете друзьям и знакомым. Так магазин получил «сарафанное радио», несопоставимое со стоимостью букета.
Выделяться можно даже в мелочах. Например, магазин поместил рядом со шкафом табличку: «Здесь место для вашего робота-пылесоса». Причём эту табличку видно даже тем, кто ещё не зашёл в магазин. Это сильно цепляет внимание покупателя, казалось бы, он еще минуту назад просто искал шкаф, а теперь уже думает: «а где же у меня будет пылесос?» и заходит посмотреть готовое решение. Цель достигнута – потенциальный клиент в магазине, дальше - дело за консультантом.
Смотреть на чужой опыт. Подсматривать у конкурентов можно и нужно. Хорошие идеи всегда приходят в голову нескольким людям – вопрос в реализации. Все лидеры смотрят друг на друга и перенимают друг у друга лучшие ходы. Но повторять чужой успешный опыт точно под копирку вряд ли разумно – тогда выиграет тот, у кого больше бюджет.
В большом мебельном центре множество магазинов, конкуренция в каждом сегменте высокая. Если покупатель обходит хотя бы 4-5 точек, у него в голове всё перемешивается. Первого консультанта он слушает внимательно, второго – не очень, третьего не слушает вообще, а четвёртому говорит: «Я сам всё знаю, поэтому посмотрю мебель без вас». И на выходе он толком не может вспомнить, чем магазины и товары в них отличались один от другого.
Чтобы запомниться клиенту, нужно думать о нём, а не о продажах. О том, чтобы конкретному человеку было уютно, приятно и комфортно. Покупатель приходит именно за этим, а не за тем, чтобы консультант прочитал ему прайс-лист. Если создать комфорт – у него останется приятное послевкусие от магазина. Именно этот магазин он запомнит и, скорее всего, вернётся туда за покупками.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
