Скатертью дорожка: как заработать на традиционном столовом текстиле

Прочтёте за 6 мин.

«Мы работаем только с фабриками, которым более 100 лет»

IT-инструменты, которые используются в проекте Накрой

  • Vigbo
  • Planoly
  • Instagram

Дизайнер Анна Канина и искусствовед Маруся Лежнёва не планировали становиться предпринимателями. Но в итоге любовь к семейным трапезам и лучшему в традиционной русской культуре неожиданно привела их к совместному проекту - магазину столового текстиля «Накрой», где продаются изделия старинных российских мануфактур. О том, как заработать на традиционном столовом текстиле, Анна Канина и Маруся Лежнёва рассказали порталу Biz360.ru.

Досье

Анна Канина (31 год), Маруся Лежнёва (29 лет), предприниматели из Москвы, основатели магазина традиционного российского текстиля  «Накрой». Анна окончила МГХПА имени Строганова (факультет средового дизайна); Мария окончила МГУ имени Ломоносова. Проект «Накрой» компаньонки запустили в 2019 году.

Анна Канина и Маруся Лежнёва

В малом бизнесе всё не по плану

Анна: После учёбы я работала дизайнером в крупных фирмах, но в процессе поняла, что большого дизайнера из меня не выходит, и пошла в ученики к повару. В последующие пять лет работала в общепите, став в итоге управляющей сети заведений, а потом занялась в этой же сфере кейтерингом.

Маруся: А я поработала искусствоведом и экспертом по русскому искусству XIX века, а потом была директором ассоциации помощи бездомным животным и занималась другими благотворительными проектами. Как-то мы ужинали с Анной за накрытым столом и придумали проект «Накрой».

А получилось это так. Мои родители ездили в отпуск и возвращались через Кострому. Оттуда они привезли салфетки и скатерти невероятной красоты, которые делали на Костромской текстильной мануфактуре. Они были воплощением достоинства русской культуры. В середине XIX века Россия была знаменита такими предприятиями.

У нас появилось желание рассказать об этом широкой аудитории, мы решили, что представить такие вещи в виде продукта, который можно купить, очень неплохой способ это сделать. К тому же это концепция не только про культуру страны, но и про культуру общения в семейном кругу, хорошие традиции.

Накрой

Анна: Мне идея была очень близка ещё и потому, что я и профессионально занималась сервировкой, и просто люблю делать это дома.

Изначально мы честно старались делать какие-то расчёты по проекту, определить свою целевую аудиторию и т.д. Но чем больше изучали опыт малого бизнеса, тем больше видели, что это не имеет большого смысла: в этой сфере у всех всё оказывалось в итоге совсем не так, как было рассчитано. В итоге все делали так, как считали нужным - и именно такой подход выстреливал.

Так что мы решили пропустить эту «стадию ошибок» и сразу делать так, как чувствовали. Разве что определили себе какой-то ценовой сегмент и портрет покупателя – семейные домашние люди, возраст от 30 лет. На таких направлено всё наше продвижение. При этом в процессе нашлось много покупателей, на которых мы изначально не рассчитывали.

Преимущества и издержки традиций

Анна: Мы сразу решили, что будем сотрудничать только с фабриками, которым более 100 лет и которые работают с натуральными тканями: лён, хлопок и т.д. Стали изучать, в каком они вообще состоянии, можно ли приобрести их продукцию в Москве.

Начинали осторожно, закупив в качестве базового ассортимента 40 скатертей и салфеток на Гаврило-Ямской мануфактуре. Сейчас наше предложение выросло раза в три-четыре, мы также сотрудничаем с Костромской мануфактурой, «Яковлевским жаккардом», «Елецким кружевом», фабрикой в Гусь-Хрустальном, на очереди «Гжель».

Накрой

С каждой фабрикой мы вначале связывались по интернету, а потом ехали на встречу. Предварительно всегда старались подготовить ответы на вопросы из серии «Что вы, две девушки из Москвы, забыли в Костроме?» и «Почему мы должны шить то, что вы скажете?» Однако таких вопросов мы ни разу не услышали. Все фабрики были открыты к коммуникации, по запросу нам сразу предоставляли мобильные телефоны директоров, и руководство спокойно реагировало на наши предложения.

Маруся: Конечно, определённый консерватизм на производствах есть. Его плюс в том, что там как делали вещи 100 лет назад, так и продолжают – то есть качество остаётся стабильно отличным, не в пример современному масс-маркету.

Но есть и издержки: в некоторых вещах руководителей приходится убеждать очень долго. Например, одна из фабрик подшивала края скатертей только с двух сторон, две другие оставались неподшитыми – и мы полгода продавливали прошив с четырёх сторон. И каждый раз, предлагая свою нестандартную модель скатерти, мы выдерживали ряд баталий.

Накрой

Другой пример. В Костромской мануфактуре очень хорошие ткани, но сложновато с пошивом: швейный цех загружен, выполнение нашего заказа может растянуться на несколько месяцев. Мы решили просто покупать на производстве ткани, а шить сами, в Москве у швеи.

Анна: Сначала мы закупали у фабрик только готовые изделия, потом перешли к производству вещей по нашим персональным заказам. Потому что было понятно, что ассортимент, который предлагают сами производства, нельзя назвать современным – он не подходил, например, жителям больших городов.

Накрой

Мы хотели привнести элемент актуального стиля в традиционное качество: сделать дизайн более лаконичным, «чистым», переместив акцент на саму ткань. Мы просили убрать дополнительные вышивки и декоративные элементы, а из огромного ассортимента фабрик выбираем наиболее лаконичные вещи.

Сегодня при взаимодействии с такими партнёрами нам в чём-то уже помогает опыт. Про какие-то фабрики мы знаем, что они всегда опоздают по срокам, про какие-то – что надо будет отправить товар на переделку, и т.д. Всё это мы учитываем в работе.

Законопослушные гуманитарии

Анна: На старте наиболее сложной частью для нас-гуманитариев была регистрация юрлица, вся юридически-бухгалтерская бюрократия и создание сайта. Всё это нам было нелегко, но постепенно мы справились. То есть раньше мы даже не знали, легально ли платить корпоративной картой банка в магазине, например, и на всякий случай так не делали.

Мы очень законопослушны и начинаем чем-то пользоваться только тогда, когда полностью убедимся, что это не нарушает налоговое или другое законодательство. Так что, думаю, мы любимые клиенты нашего банка - две творческие дурочки, которые в каждый свой визит задают много вопросов: «Да? А вы уверены? А что значит это слово?»

По этой же причине мы никогда ничего не продавали через директ и переводы на карту - только через сайт. Если продаём на ярмарках, то через эквайринг.

Накрой

Маруся: Всё это, кстати, благодаря Ане. Я легче к этому вопросу относилась, но она меня переубедила. Да, не хочется сейчас в конце года отдавать налоги, не зная, куда они в нашем государстве идут и будет ли у нас пенсия. Но так нам спокойнее.

Анна: Как мне кажется, магазины, которые пишут цены по запросу в директ, изначально ограничены просто по своей культуре предпринимательства. Мы такого не хотели, нам нужен был уровень выше уже на старте. Это важно и с учётом нашей (не совсем юной, а скорее уже взрослой) аудитории: для них это дополнительный показатель надёжности.

Чёрные, красные и в клетку

Анна: Никакой шквал заказов на нас на старте, конечно, не обрушился. Так что мы правильно сделали, что сначала заказали только минимум товара.

Тогда мы пытались выявить самые универсальные вещи и делать упор на них. Если какая-то позиция казалась нам очень красивой, но мы думали, что на неё не найдется много покупателей, мы её не брали. Отказывались также от сезонных, новогодних или очевидно летних изделий. А потом оказалось, что часто спросом пользуются как раз не базовые вещи, а что-то интересное. Простые же вещи могу лежать у нас невостребованными очень долго.

Накрой

Сейчас мы уделяем внимание сезонным и уникальным предложениям. Долго решались, например, сшить с Елецкой мануфактурой цветные скатерти-дорожки и салфетки с белым кружевом. Таких ни у кого не было, включая саму мануфактуру, и нам пришлось выдержать немало баталий на этот счёт. Практика показала, что на получившиеся яркие и неожиданные вещи есть спрос.

Или, например, однажды мы купили чёрный лён и решили сшить из него плейсматы. Такой текстиль оказался, опять же, очень востребован. Сейчас идёт рождественский сезон, и всем нужно столовое бельё в красно-зеленой гамме – такое мы и делаем.

Накрой

Маруся: К летнему сезону свадеб мы предлагали классический текстиль для дачи и пикников из лёгких тканей (в красно-белой гамме в клетку или яркого цвета, скажем). Ещё – белые жаккардовые скатерти и салфетки с инициалами новобрачных, вышитыми вручную. Эти вещи разлетались как горячие пирожки. Зимой наоборот - используем чаще нейтральные цвета и плотные ткани.

Сегодня очень популярно также наше предложение ручной вышивки монограмм. Товары «Накрой» часто покупают в подарок, так что это очень в тему. Мы, правда, с большим трудом нашли мастериц, которые могут это воплотить. Но потому это и ценно и является изюминкой. Монограмму делают в течение недели, стоит она 500-1500 рублей, а за ручную красивую вещь это немного.

Накрой

Анна: Ещё лайфхаком для нас неожиданно оказались столовые скатерти-дорожки в ассортименте. У большого количества людей на кухне есть только маленький икеевский столик, которому не подойдёт скатерть. А дорожки тут могут стать отличным решением для декора столешницы, они сразу преображают комнату и подходят для любых столов, в том числе больших – если не хочется скрывать его красивую фактуру полностью.

Также мы делаем скатерти по индивидуальному запросу и обещаем доставку на следующий день после заказа, поскольку жители столицы привыкли именно к такому сервису.

Цена вопроса

Анна: Всё это привело к явному прогрессу: теперь мы продаём 50-60 предметов в месяц. Ещё у нас редко, но бывают корпоративные заказы, которые удваивают и утраивают это количество.

Салфетка от «Накрой» стоит от 300 рублей. Скатерти – от 2,5 тысяч рублей (простая квадратная скатерть) до 8 тысяч (скатерть, пронизанная елецким кружевом). Наша цена обычно в 1,5 раза выше закупочной, но на вещи премиального качества может быть больше и в три раза.

Накрой

Любопытный пример: была у нас одна скатерть, которую плохо покупали. Мы решили поднять на неё цену – и после этого она всех страшно заинтересовала. Тем не менее пока стараемся, чтобы в среднем вещи были приемлемой для большинства клиентов стоимости.

Маруся: Мы пытались рассчитать, какими должны быть наши цены, с самого начала заложив туда расходы и прибыль. Но, конечно, сразу всё посчитать правильно у нас не получилось, чего-то мы не учли. Это стало понятно через несколько месяцев продаж, после которых у нас почему-то не было заработка. Сейчас мы чётко понимаем, что хотя бы окупаемся.

В дальнейшем хотим стремиться к тому, чтобы розница и корпоративный сегмент были у нас в равных пропорциях. Корпоративные заказы составляют у нас пока по 100-200 предметов за раз, и они, конечно, экономически выгодны. Но частные клиенты – это для нас про ту самую культуру и просвещение, поэтому очень важны.

Накрой

Анна: Рестораны к нам, кстати, пока не обращались. Но я как бывший сотрудник из ресторанной среды знаю, что общепиту нужны скатерти с определённой пропиткой. Пока ни один из наших партнёров-производств такую предоставить не может – они не знают, как с ней работать. Однако после Нового года мы планируем вплотную заняться предложениями для HoReCa, ведь сами мы пока в этом направлении особенно ничего не делали.

Ярмарки - мимо

Анна: Заказы мы отправляем не только в столицы, но и в регионы. В идеале наша аудитория – это семейные люди 30-40 лет, которые больше любят есть дома, чем в ресторане. При этом есть много покупателей из более старших поколений, причём мы даже не знаем, откуда они о нас узнают, потому что в основном мы продвигаемся в Instagram.

Ещё мы настроили продвижение в «Яндекс-Директе». Наиболее эффективные наши каналы продвижения на сегодня – соцсети и публикации в разных онлайн-медиа. После каждой из них у нас происходил всплеск заказов. А вот разные московские ярмарки в нашем случае оказались почти бесполезны. Перед Новым годом ещё раз попробуем, но пока нам не очень нравился результат.

Маруся: Также мы пробовали таргетинг, но этот канал тоже не был для нас эффективен: он помогает только уже раскрученным брендам. С блогерами пока тоже не получалось. Во-первых, очень мало тех, кто пишет про домашний уют. А те, кто пишет, часто не подходят по стилю. А если пишут на тему дизайна дома – там обязательно про сканди и хюгге. Наши вещи прекрасно впишутся в современную квартиру, но это всё же не сканди.

Накрой

Анна: Помимо онлайна, мы продаём продукцию также в одном магазине. Периодически мы пытались предлагать сотрудничество сувенирным лавкам. Но они хотели от нас скидку на закуп в 50-60%, и мы не поняли, какой для нас смысл в таком партнёрстве (если только самим не задирать цену).

Для своего офлайн-магазина нам надо выйти на стабильный объём продаж. Мы бы этого хотели, у нас такой товар, который нужно щупать, расстилать.

Миссия и стратегия

Маруся: В дальнейшем нам бы очень хотелось начать помогать самим фабрикам. Не столько финансово, сколько информативно: доносить до них информацию про современный менеджмент, технологии продвижения и т.д. Сегодня к каждому изделию у нас прикладывается карточка с небольшой справкой про историю фабрики. И каждый раз, посещая фабрику лично, мы стараемся узнавать новые интересные исторические факты. Это часть просветительской работы, которую мы считаем своей миссией.

Накрой

Анна: Изначально мы даже думали собрать у себя полную традиционную сервировку с разных российских мануфактур, но оказалось, что есть большие пробелы: например, не найти хороших столовых приборов. Однако эту идею мы не оставили и понемногу расширяем ассортимент, добавляя в него те предметы сервировки, которые удаётся найти.

Сейчас уже ввели лафитники из Гусь-Хрустального. К Новому году планируем добавить деревянную интерьерную игрушку. План по дальнейшему расширению ассортимента у нас есть. Это посуда - хрусталь и фарфор.

Накрой

С фарфором пока оказалось сложнее всего: есть либо очень дорогой императорский фарфор, либо совсем некачественный. Зато подходящий хрусталь нашелся - Мальцевский и из Гусь Хрустального. У этих производств огромные каталоги, и я думаю, мало кому хочется листать семь страниц с почти одинаковыми стопками. Мы взяли это на себя, выбирая самое интересное.

В дальнейшем мы хотим также продавать кольца для салфеток (которые никто не делает и нам придётся их где-то заказывать), расширять ассортимент посуды. Может быть, присмотримся к постельному белью.

Маруся: Наша главная цель на следующий год – развитие бренда и повышение его узнаваемости.

Конкуренция – не проблема

Анна: На моей практике не было такого, чтобы скатерть износилась. Мы сами используем фразу «эту скатерть вы будете передавать другим поколениям». Но будем честны: однажды на неё прольют то, что нельзя отстирать, или прожгут свечой. Например, никак не получится избавиться от цветного воска. Мои скатерти живут не дольше 3 лет по этой причине.

Но свои скатерти мы довольно жёстко тестируем на себе. У меня эта проверка максимально сложна: есть маленький ребенок и всегда много гостей. И вот за полтора года такой жизни ни одна из скатертей нашего бренда не выбыла у меня из эксплуатации.

Маруся: Что касается похожих проектов, то мы, конечно, немного конкурируем с отделом для дома ZARA и прочими, но в целом в нашей стране в такой нише мало конкуренции (по сравнению с любой европейской столицей). Есть магазины с зарубежным текстилем, но там как раз очень базовое предложение. Мы же продаём более сложные вещи для более изысканного вкуса и планируем не отходить от этой линии.

Маруся Лежнёва и Анна Канина


Читайте также: 

«Барышня-крестьянка»: как устроен бренд православной одежды.
А мы в тельняшках: как заработать на легендарной одежде в полоску.
Спасти и сохранить: как работает мастерская по пошиву этно-одежды.

06 декабря 2019

Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов