Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса

В последние годы заметно вырос скепсис бизнес-сообщества по поводу применения скидок для стимулирования продаж. И в этом вопросе есть претензии не только практического плана - «скидки не работают», но и идеологического - «скидки портят рынок и покупателя». Biz360.ru спросил у предпринимателей из разных сфер, как они относятся к скидкам и какие видят альтернативы дисконтам и распродажам.

Сергей Тонков, основатель бренда цветных носков 
St. Friday Socks, Санкт-Петербург 

Если вы в своём бизнесе найдете альтернативы скидкам, то вполне можно от них отказаться. То есть надо решить, как управлять остатками при активно меняющимся ассортименте (сжигать, как люксовый бренд, или распродавать?) и как привлекать новую аудиторию, которая до скидок не решается на приобретение вашего товара. В принципе это две базовые задачи, которые и должны решаться скидками.

Многие предприниматели боятся, что их аудитория перестанет покупать товар до скидок. Чтобы этого не произошло, до распродаж надо уметь доводить минимум товара - в таком случае клиент будет понимать, что необходимый ему дизайн или размер может просто не дожить до заветной скидки.

В начале пути мы в St.Friday Socks, как и все в моде, следовали календарю сезонных распродаж, но в начале 2018 года полностью от них отказались. С одной стороны, чтобы быть брендом без распродаж, с другой - мы нашли инструмент, который заменил сезонные скидки. У нас это промо-набор «Сюрприз»: человек покупает 9 пар за 999 рублей, выбирает настроение и размер набора, но не знает какого именно дизайна носки будут внутри. Тут работает и практичный поход (самая низкая цена на дизайнерские носки), и интрига, азарт - в большей степени! - а что же придёт в коробочке? За полтора года акции у нас был лишь один недовольный клиент, который, как оказалось, хотел конкретные 9 моделей, а их не положили.

Благодаря акции мы решили две задачи. Во-первых, управления остатками. Правда, перед этим мы два года решали проблему перепроизводства и планирования выпуска - без этого «Сюрприз» нас бы не спас. Во-вторых, промо: набор привлекает новую аудиторию, которая хочет дизайнерские носки, но ещё не знает какие. Она решается на покупку за счет низкой цены - пробует, тестирует, и если всё устраивает, превращается в постоянных клиентов.

Я считаю, что скидки, спецпредложения и распродажи - это инструментарий, которым надо учиться пользоваться. Принимать отдельное решение в каждом конкретном случае. Это не только вопрос маркетинга, но и производства. Не забываем, что любое прогнозирование может стать ошибочным, особенно в моде.

Отдельно выделю «Черную пятницу» - в России этот уик-энд набирает популярность, и у всё большего круга потребителей формируется своего рода зависимость (покупают, даже если не планировали) - поэтому при грамотном ценообразовании и предложении, я бы советовал обратить внимание на этот период. В других календарных распродажах мы больше не участвуем.

Сам на скидки я не клюю, поскольку нахожусь в фазе сознательного потребления - покупаю только то, что мне реально необходимо. Но скидка, конечно, может повлиять на выбор продавца.

• Читать статью о проекте St. Friday Socks

Ирина Баранова, основатель бренда свадебных платьев
«Миламира», Санкт-Петербург

Как и любой инструмент, скидки и распродажи могут принести пользу отдельному бизнесу и рынку в целом, а могут - и равноценный вред. Следует знать меру и руководствоваться здравым смыслом. Но если всё-таки необходимо выразить своё отношение, то я, скорее, не сторонница подобных методов.

Мы предоставляем скидки на все товарные позиции в определённые периоды года. Дело в том, что спрос на свадебные платья имеет ярко выраженную сезонность. Даже несмотря на то, что мы немного сгладили границу высокого и низкого сезона, выйдя на международные рынки, всплески и спады всё равно прослеживаются. Соответственно, принимая решения о распродажах, мы в первую очередь ориентируемся на прогноз покупательской активности.

При этом, когда у нас был розничный офлайн-магазин в Петербурге, мы часто сталкивались с вымогательством скидок. Многие салоны в таких ситуациях действительно скидки предоставляют. Наша позиция всегда была очень принципиальной: стоимость товара - на ценнике. Наблюдения показали, что тех, кто готов совершить покупку, это не останавливало. Но у нас была достаточно сильная позиция, так как товар прямых аналогов не имел.

Что касается демпинга, то я считаю, что он ни в каких ситуациях не оправдан. Конкуренции по цене – это путь в никуда. Но игнорировать, например, традиционные сезонные распродажи, также представляется неразумным. В каждой сфере такие периоды свои, но в общем, это предновогодние распродажи и другие акции, приуроченные к различным праздникам.

Я убеждена, что лучшим методом стимулирования продаж является последовательная, регулярная и убедительная демонстрация реальной ценности товара. Если у человека не остаётся сомнений в ценности продукта, вопрос цены для него отойдёт на второй план.

Сама я после 12 лет работы в продажах вряд ли в принципе способна на что-то «клюнуть». Скорее – в широком ряде случаев – я понимаю, что скидка будет и понимаю, когда. Соответственно, планирую свои покупки с учётом данного знания. Действенный маркетинговый ход в моём конкретном случае - это индивидуальные предложения. Но они работают только если речь идёт о дорогих не импульсных покупках.

• Читать статью о проекте «Миламира»

Александр Крупецков, основатель сети магазинов
редких сыров  «Сырный сомелье», Москва

Наш основной товар – это сыр, скоропортящийся продукт. В рознице мы уже привыкли к тому, что на «скоропорт» постоянные акции: в пекарнях, например, вечерняя скидка на утреннюю выпечку; на молочку - у товаров с подходящими к концу сроками годности. В определённых нишах бизнеса скидки помогают избавиться от товара, который скоро станет неликвидным. Однако мы для себя решили, что скидки – это плохо. Сейчас раздаём скидочные карты только один день - на открытии новых сырных лавок, что позволяет привлечь поток людей, которые охотятся за скидками.

Какие есть альтернативы? Когда клиент просит скидку у нас в магазине, мы предлагаем ему подарок, так как для сыра очень важно движение, а такие подарки его как раз создают. Также подарок позволяет познакомить покупателя с новым видом соуса или сыра, который, возможно, заставит его вернуться в магазин. Людей в нашем сегменте сложно завлечь скидками, особенно небольшими. Когда все вокруг дают скидку в 50-70%, на нашу - в 10% - клиент не клюнет. А вот подарки – другое дело, получать их всегда приятно.

Иногда мы делаем скидки на обучающие сырные мероприятия или дегустации, но обычно - в последний день, если понимаем, что не набираем полную посадку. Там мы можем себе позволить практически любые скидки, так как мероприятие в любом случае состоится. Иногда на такие ивенты мы просто приглашаем некоторых покупателей в целях увеличения лояльности.

В основном мы продаём премиум-сыры. Несколько раз устраивали распродажу отличного пармезана по цене ниже рыночной – 1000 рублей за кг. Мы не зарабатывали на продажах. Цель была, чтобы покупатели кроме пармезана купили что-то ещё, но по факту она не оправдалась. Мы продали очень много пармезана, а допродаж почти не было. Вывод: клиент, ищущий скидки, покупает только товар по скидкам.

Что касается меня, то я слежу за скидками на различные веб-сервисы, на которые подписан и которыми регулярно пользуюсь. Если мне приходит предложение оплатить не месяц подписки, а, например, год, но с хорошим дисконтом, я им воспользуюсь. То есть это те программы, которыми я уже пользуюсь. Так же, если я делаю большую и дорогую покупку, то попрошу скидку - при этом, если честно, скидка не повлияет на моё решение купить что-то, но ведь стоит попробовать?

• Читать статью о проекте «Сырный Сомелье»

Сергей Долганин, основатель бренда
вязаных свитеров My Karelia, Москва

Скидки и распродажи - безусловно полезный инструмент для бизнеса. Часть постоянных клиентов ждёт их специально. Это та часть аудитории, которая не может позволить себе купить тот или иной товар по полной стоимости. Плюс скидки позволяют избавиться от старой коллекции достаточно в короткие сроки.

Обычно потребитель обращает внимание на скидки, если они начинаются от 30%. Мы их делаем, как правило, в два этапа: 30% и 50%.

Активный демпинг оправдан только для быстрого слива остатков и получения необходимой «оборотки». И то лишь по окончании высокого сезона – после новогодних праздников. В своём сегменте мы держим высокие цены. Продажи даёт клиентская база, качественный сервис, подача товара (визуальный ряд, хорошие фото, интересный контент). В целом, это и есть альтернатива скидкам.

Сам я, кстати, редко что-то беру из одежды или аксессуаров по полной цене, так как понимаю, что в этом сегменте наценка 200-500%.

Илья Коноплёв, руководитель проекта 
«Фитнес-санаторий «Знание» в Сочи 

Дело не в инструменте, а в голове, которая его применяет. Если скидка раздаётся как индикатор формирования интереса к продукту, то это зло для бизнеса, раздача прибыли населению. Потому что, во-первых, формирует скидочное потребление, приучая людей к скидке ни за что. Во-вторых, обесценивает продукт и делает продавца заложником предоставления скидки.

Если скидка применяется в логике «Ты мне - я тебе» или является частью стратегии продаж - к примеру, включается, если покупка делается после 20 часов, как в отделах с готовой едой в супермаркетах, то в этом ничего плохого нет.

В фитнес-индустрии корректны скидки, которые потребитель получает, приобретая карты в неликвидное время, или покупая несколько типов доступа (семейные скидки, скидки за компанию). Не кажутся дикими и скидки за ёмкие покупки – контракт на год стоит дешевле, чем 12 контрактов по месяцу. Это нормально.

В товарном бизнесе активный демпинг обычно включается тогда, когда надо слить товар перед новым поступлением. Наверное, с точки зрения бизнеса это оправдано: мы убираем маржу и за покупку двух вещей отдаём их по себестоимости. Тем самым, хотя бы частично, компенсируем расходы на то, что это барахло провисело весь сезон на вешалках. В услугах - в фитнесе, например, - скидки «просто так» начинают включаться в низкий сезон – с апреля по август и с ноября по февраль. И это дичь. Потому что это, по большому счёту, не обоснованные скидки, которые даются людям просто так.

Более правильные альтернатива скидкам - работа с ценностями продуктов. Если ты делаешь такой же продукт, как и все, то да, единственный вариант – это скидки. Но надо помнить, что всегда может появиться кто-то, у кого запас финансовой прочности будет выше, чем у тебя. Дать скидку всегда проще, чем создать ценность для продукта.

Отстройка, нишевание, формирование ценностей – вот альтернатива. Продуктовый подход. Если говорить о фитнесе, то ориентация не на «ходи на фитнес», а на решение проблем человека. Каждый человек ходит на фитнес, чтобы решать какую-то свою проблему. Вот решение проблем и надо продавать. 

Сам я акциями пользуюсь - в «Пятёрочке» и «Магните» фрукты по ним покупаю. Я бы покупал и без скидок, но если дают, почему их не брать.

• Маркетинг доверия: как продавать дорогие услуги разным типам клиентов

Алексей Воронин, основатель бренда  «Синьор Помидор»,
совладелец компании  «Поликарбо», Москва

Полезный или вредный инструмент – скидки, это очень сложный, больной вопрос для меня. В бюджетном сегменте скидки играют решающую роль. А скидка в 100 рублей на товаре за 1000 - это «фаталити» для всех. Моя цель, как производителя, не допускать таких историй. Я перестаю отгружать товар клиенту, если ловлю его на демпинге.

Поскольку мы - производители, любые наши скидки согласовываются с розницей. Мы делали скидки от стоимости заказа, делаем бесплатную доставку для розничного заказа от 6000 рублей. Наша продукция - эксклюзив по минимальной цене, мы просто не можем скинуть половину.

Я вообще против демпинга. Демпинг - это когда ты продавал дорого, а потом стал продавать дёшево. Уважаемые предприниматели, начинайте уже сразу продавать дёшево!

Лучше скидок работает клиентоориентированность. Мой любимый бар у дома площадью 20 квадратных метров, Little Craf называется. Не сочтите за рекламу, у нас с женой там персональные бокалы. В «Азбуке вкуса» со мной здороваются по имени. Мне это приятнее, чем скидка.

• Читать статьи о проектах «Синьор Помидор» и «Поликарбо»

 

Ирина Михайлова, основатель компании 
«Красота садовая», Москва 

Полезны или вредны скидки, зависит от бизнеса. В целом, не очень приятно уменьшать прибыль, но если стоит вопрос «утилизировать или продать по себестоимости», выгоднее всё-таки продать. То же, если срочно нужны оборотные деньги, например.

В случае с моими клумбами, при позиционировании, как покупка для настроения, модное увлечение, дизайнерская новинка, - скидки не очень полезный инструмент.

Я пробовала сезонные акции, праздничные, на спаде сезона, но не отметила для своего продукта покупательской активности. Более того, была вынуждена поднять цены по требованию оптовиков. При этом не заметила снижения интереса к товару: для кого «дорого», для того и -25% будет «дорого». Не заметила всплеска продаж ни на подарки, ни на кодовые слова. В итоге оставила бесплатную доставку при покупке от 5000 рублей.

В целом, скидка может быть разумной, но явный демпинг вредит имиджу продукта, обесценивает его. Более того, для некоторых товаров это сомнительный стимулятор – его не будут брать, подозревая подвох в качестве. Если речь идёт о не имеющих срока хранения товарах – одежда, книги, постельное бельё, тотальный демпинг оправдан лишь в случае ликвидации коллекции или закрытии магазина. Обесценивание – плохая история.   

Хорошо работает бесплатная доставка при наборе на определённую сумму. Оказалось, это важный момент для покупателей, на бесплатную доставку клюют. И при этом существенно повышается средний чек. Например, я предлагаю докупить к большой клумбе маленькую – сразу образуется бесплатная доставка, а покупка воспринимается, как полезный подарок.

Сама я в последний раз «клюнула» на скидку, купив горнолыжную одежду и аксессуары в конце сезона – это было не актуально, но очень выгодно.

• Читать статью о проекте «Красота садовая»

Ян Аверкиев, сооснователь семейной компании  Like Lodka, Москва

Скидки хорошо работают на определённых этапах взаимодействия с клиентами, могут стать решающим аргументом в пользу выбора именно нашей компании или закрыть «долгих» потенциальных покупателей, которые никак не могут решиться на покупку.

Мы, в частности, активно применяем следующие виды скидок:

• постоянная акция «Лодка месяца со скидкой 30%»: потенциальные клиенты следят за акцией, поддерживается интерес. Стеллажи по этой акции, как правило, продаются до конца месяца.

• распродажа Black Friday: всегда делаем хорошие честные скидки, в первые и последние минуты акции получаем максимальное количество заказов. Все наши изделия в единственном экземпляре, это подстёгивает покупателей оформлять заказ в начале акции, чтобы вещь не досталась другому.

• точечные акции на определённые группы товаров или услуг помогают привлечь дополнительное внимание к новым предложениям или товарам (пример: скидка 20% на изготовление зеркал), спрос на которые снизился (пример: малые стеллажи со скидкой 20%).

• предзаказ со скидкой: позволяет продать товар, которого нет в наличии, но который находится в стадии производства. Скидка компенсирует неудобство ожидания готовности предмета.

• скидка при покупке трёх и более предметов одной модели. Пример: деревянные буквы и цифры, скидка на которые стимулирует составлять из букв более длинные слова и получать какое-то количество букв бесплатно.

• программа лояльности (определённая сумма покупок) – это наша благодарность возвращающимся клиентам.

При этом мы отказались от скидок на сайтах партнёров – не работает.

• В целом скидки оправданы в нескольких случаях:

• при выводе новой модели на рынок;

• при сезонном снижении спроса, в нашем случае - зимой и летом;

• при скоплении товаров на складе, которые по каким-либо причинам медленно продаются. В прошлом году делали масштабную распродажу таких остатков, расчистили склад, вернули деньги из товара, покупатели получили предметы с реальными скидками до 80%;

• для закрытия давно открытых сделок. Покупателям нравится товар, но за полную стоимость покупать не готовы.

Главная альтернатива скидкам – грамотно и планомерно доносить до покупателя ценности продукта, информировать. В начале взаимодействия людям неясно, почему цена на наши, к примеру, стеллажи из лодок именно такая, или почему стоимость двух стеллажей может отличаться в два раза. Это понимание приходит, когда мы рассказываем историю материала – настоящих лодок и кораблей с островов Индонезии. Это 100% массив редких пород дерева. Показываем трудоёмкий процесс производства. Делимся деталями формирования цены (например, растаможка считается от веса изделия за каждый килограмм, а некоторые стеллажи весят 70-80 кг, комоды от 100 кг). Узнав обо всём этом, уважение к предмету со стороны покупателя выходит на новый уровень.

Сам я скидками пользуюсь. Из последнего - оплата штрафов в первые 30 дней со скидкой 50% и скидка 20% на услуги няни в часы, когда ребёнок спит. Брали няню на ночное время и выбрали ту, у которой помимо лучших отзывов была и такая скидка.

• Читать статью о проекте «Like Lodka»

Мария Анисимова-Карасик, 
основатель студии дизайна PLAYPLY, Москва

Я склоняюсь к тому, что скидки - очень вредный инструмент воздействия на покупателя, по крайней мере для нашего типа бизнеса (мелкосерийные продажи дорогого продукта). Мы с трудом можем объяснить клиенту, почему сегодня он должен покупать продукт за полную стоимость, а вчера его можно было купить с 15% скидкой. Плюс у нас невысокая маржа, скидки – непозволительная роскошь, они делают наш товар низкорентабельным. Кроме того, потребители привыкают к самой возможности купить дорогой продукт со скидкой, поэтому не покупают его за обычную цену. Таким образом сначала умирают бизнесы, дающие скидки часто, и тянут за собой тех, кто их не даёт.

Мы пробовали давать прямые скидки - это практически не работает. Мебель у нас дорогая, и если клиент может её себе позволить, он купит и без скидок. А привлечь тех, кто не может себе её позволить, и скидки не помогут.

Наш опыт показал, что хорошо работают не скидки, а бонусы и подарки. Они укрепляют лояльность потребителей, но при этом не снижают стоимость продукта. Например, при покупке комплекта мебели «стеллаж + кровать + стол для творчества» дарим детский матрас «Аскона» в подарок.

В общем хорошо работает система лояльности - когда постоянный клиент получает не просто скидку, а возможность пользоваться какими-то привилегиями, внутренними закрытыми предложениями. Мы предлагаем бесплатные услуги для повышения продаж. Например, при заказе мебели в детскую, бесплатно делаем дизайн-концепт детской.

Думаю, классические скидки актуальны для крупного ритейла с высокими складскими остатками и часто меняющимися коллекциями, например, если речь об одежде в масс-маркете. Также это актуально начинающим компаниям, у которых есть большие капиталы на старте. Таким образом они находят свою нишу на рынке и выдавливают из него конкурентов.

Сама я покупаю по скидкам понятные мне продукты в понятных магазинах. Так же реагирую на скидочную технику - при прочих равных. Но при покупке мебели и аксессуаров скидка для меня не будет существенным фактором, основа - качество и функционал.

• Читать статью о проекте PLAYPLY

Александр Шуников, основатель
строительной компании «Перформ Хоум», Ярославль

Скидки и распродажи - это зло. Производители, чтобы сделать конкурентную цену, вынуждены экономить. Из-за экономии появляется халтура, дешёвые аналоги и упаковки по 9 яиц. Конкурировать надо не ценой, а дополнительным сервисом, удобством услуг, индивидуальным подходом. Стратегию «выжженной земли», тотального демпинга можно применять при входе на рынок, но такая стратегия может быть только краткосрочной. Большинство прекрасно понимает, если распродажа - то либо халтура, либо скидка 30% на наценку 200%. 

К сожалению, мы вынуждены конкурировать с парнями, которые только выходят на рынок, работают очень дешёво, а порой идут на явный обман. В такой обстановке важно, чтобы потребитель сравнивал предложения при прочих равных. Поэтому мы сделали сервис проверки смет и коммерческих предложений на строительство. Любой может бесплатно загрузить предложение на строительство, мы его проверим на профпригодность, приложим своё и сравним при прочих равных. К примеру, наше предложение - 7,5 млн, предложение конкурента - 3,99 млн. Сравнив предложения, пришли к выводу: то, что предлагают за 3,99 млн, мы готовы построить за 3,5 млн. Заключили в итоге договор на 6,9 млн. 

Когда я сам клюнул на скидку? Недавно купил машину жене, получил скидку по trade-in и ещё скидку от салона. Я бы её и так купил, но скидка в данном случае стала приятным дополнением.

• Читать статью о проекте «Перформ Хоум»

Екатерина Сбоева, коммерческий директор компании
«Фермерская форель», Екатеринбург  

К скидкам и распродажам мы всегда относились скептически. Они носят маркетинговый характер и уже включены в стоимость товаров. Я же всегда считала, что лучше держать низкую цену, чем делать скидки. Но рынок диктует свои правила и какую ты цену не держи, народ всегда будет реагировать на красные ценники и зачёркнутые цены. Поэтому мы решили принять эту действительность, но без обмана и накрученных цен.

Мы участвуем в больших распродажах – таких, как «Чёрная пятница» или «Кибер-понедельник». Но вот скидки без привязки к событию по-прежнему стараемся не делать. Впрочем, это, скорее, обусловлено небольшим ассортиментом. Когда он увеличится, возможно, отношение к скидкам изменится.

Что касается альтернатив, то мне очень нравится формат конкурсов. К примеру, «выложи красивое фото с нашей рыбой – и выиграй приз из нашего ассортимента». Проводим различные акции – к праздникам, подарок при заказе, бесплатная доставка при заказе от трёх штук. На 23 февраля дарили всем мужчинам фермерские сыры. Но эти методы работают больше на лояльность. А вот для стимуляции продаж куда эффективнее акция «Бесплатная чистка рыб при заказе от двух штук». Мы запустили её в январе и получили рост в три раза по сравнению с прошлым годом. Обычно чистка стоит 100 рублей за штуку.

А самый крутой бонус, который мы можем предложить покупателям – это рыба размера L (от 1,5 кг), в которой есть икра. У нас стоит очередь из заказов на эту рыбу.

Объёмы мы наращиваем постепенно, ведь рыба растёт три года. А спрос за последние два года резко увеличился. Поэтому мы направили все силы на планирование и производство. При нынешних объёмах нет смысла особо стимулировать продажи при помощи скидок. Реклама помогает привлекать новых клиентов и обходится дешевле. А акции работают на лояльность - становятся приятными бонусами для постоянных клиентов

• Читать статью о проекте «Фермерская форель»

Сергей Мороков, сооснователь
мясного интернет-магазина  Steak@home, Москва.

Скидка - это хороший инструмент, которым нужно уметь пользоваться. Если скидка - основа вашей стратегии, то вы дискаунтер. В этом нет ничего плохого. Но если вы скидки применяете разово, а малый бизнес, чаще всего, делает это в панике при отсутствии или спаде продаж, то положительный эффект сможете получить только случайно. 

Демпинговать есть смысл для увеличения доли рынка при наличии инвестиций, распродавая предыдущую коллекцию одежды или устаревшие модели техники. В этих областях сложились определённые ожидания потребителей на скидки. 

Мы продаём мраморную говядину и грили, и изначально не планировали злоупотреблять скидками. Единственное, что используем - скидку в связи с истекающим сроком годности. Есть такая традиция в продуктовом сегменте: делать скидку при окончании срока годности от 10 до 40%. Хотя в нашем случае это несколько абсурдно, так как мраморная говядина находится в своей лучшей форме именно к концу срока годности, так как вызрела к этому времени. Если мы берём отруб себе домой, то всегда стараемся брать не свежий, а ближе к концу срока годности. 

Какие есть альтернативы скидкам для привлечения клиентов? В рамках продажи грилей в этом году с апреля по октябрь мы запустили программу бесплатного обучения по воскресениям. Во-первых, это наше отличие от конкурентов, а, во-вторых, мы хотим, чтобы все покупатели грилей получили положительный опыт использования сразу после покупки. Чтобы гриль не пылился и на нём активно готовили. В будущем фанат гриля увлечёт своих друзей и сам скорее всего будет обновлять и дополнять свой парк. Конечно, у обучения есть расходная часть, которую мы могли бы гипотетически использовать как скидку на покупку гриля, но обучение кажется нам более перспективным использованием этих средств. 

Сам я при этом скидками пользуюсь. В ресторанах это чаще называется «акция»: в прошлую пятницу заказал сразу дюжину устриц, так как их предложили по 98 рублей. Нас было трое, друзья повторили мой заказ. Мы были очень довольны, было ощущение выгодной сделки. Общий счёт с закусками и напитками получился почти в три раза больше стоимости устриц. Уверен, что заведение заработало свою наценку.

• Читать статью о проекте Steak@home

Виктор Гридасов, директор по маркетингу
сервиса по выгулу животных  «Собака-гуляка», Москва 

Скидки - очень клёвый инструмент, главное понимать, как в конкретном бизнесе и рынке его использовать, и нужен ли он там вообще. Продавая лакшери-технику премиум-сегменту нет никакого смысла давать скидку, делая свой товар дешевле в его глазах. Он пришёл брать лучшее, дешевле ему не нужно. Те же бюджеты, которые можешь потратить на скидки, можно потратить на оказание сервиса, удовлетворяющие чувство превосходство у покупателя. Выйдет более эффективно. С другой стороны, нет ничего плохого в том, чтобы дать попробовать свои услуги в первый раз намного дешевле, чтобы развеять сомнения, как это работает.

Если коротко, скидка -  это большая сила, но и большая ответственность. Например, социальные скидки для пенсионеров в продуктовых магазинах в рабочее время - это гениально. Клиент доволен, что очереди стали меньше, нет простоя, повышается общая лояльность к бренду.

У каждой акции и скидки должна быть определённая цель, иначе в ней не будет смысла. Акционные скидки положительно влияют на реактивацию пользователей или, например, на спрос в несезон. Скидка на пробную услугу повышает конверсию в активацию. Пакетная скидка стимулирует удержание.  

В продвижении не совсем корректно говорить про правильность или неправильность какого-либо метода. В идеале это своевременное напоминание, основанное на поведении пользователя, его потребностях в определённый период времени. Самый простой пример из нашей практики – email-рассылка за 3-4 недели до Нового года, о том, что, если вы решили провести новогодние каникулы в другой стране, то ситтеров, которые присмотрят за вашим питомцем, можно не успеть забронировать.

• Читать статью о проекте «Собака-гуляка»

Не рискну отвечать за бизнес или рынок в целом. Цели могут быть разные: использовать сырьё на продукты, которые собрались выводить из ассортимента; продать товар, от которого кто-то отказался; оживить клиентов; мотивировать тех, кто давно собирался купить что-то. Если скидки - это единственный способ удержать клиента, для компании это так или иначе обернётся плачевно. Если скидки - один из разных вариантов взаимодействия с клиентом, не вижу в этом ничего плохого. 

У нас бывают скидки в нескольких случаях: на первый заказ через приложение, по промокоду на праздники и в ситуациях, когда клиент отказывается от уже сделанного на производстве заказа, так как наша продукция не хранится. В последнем случае я объявляю, что есть подвисший заказ, который мы продаём со скидкой. Ещё у нас есть акция «пятница бесплатной доставки». 

Мы пытались делать скидки во времена низкого сезона - например, летом, а как-то даже устроили акцию, что если заказываешь на воскресенье, то есть шанс выиграть айфон. Ни то, ни другое не сработало. У нас довольно дорогой, не массовый продукт, так что его покупают в основном те, кто может себе это позволить, так что скидка в 200-300 рублей для них не имеет принципиального значения. 

Какие есть альтернативы скидкам? Есть ощущение, что людям нравится копить баллы и потом их тратить. Строго говоря, если продукт хороший, то лучшее средство стимулирования продаж – это напоминание о том, что этот продукт в принципе существует и его можно купить/заказать. Так что правильная альтернатива – это качество и хорошо определённая целевая аудитория. 

Применение скидок, возможно, осмысленно в периоды органической высокой активности потребителей: перед Новым годом, например, когда все настраиваются на то, чтобы тратить больше денег, чем обычно. К тому же для магазинов одежды и обуви это совершенно точно работает, когда нужно распродать старую коллекцию перед приходом нового сезона, потому что лучше продать в ноль, нежели потом всё это будет лежать без дела на складе. 

Последний раз я покупала в Италии обувь с большой скидкой. Это был как раз тот вариант, когда зима в Италии уже подошла к концу и магазин устроил распродажу, а в России весной даже и не пахло, так что купить нужную обувь за бесценок было удачным вложением денег. Но в целом так сложилось, что я несколько по-снобски отношусь к скидкам, и они не делают для меня продукт более привлекательным, если я не собиралась его покупать.

• Читать статью о проекте «Дашины пирожки»
  
  

Коварство и дисконт: приносят ли скидки лояльность клиентов.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
Учиться нельзя работать: нужно ли предпринимателю высшее образование.
biz360