Событийный маркетинг: зачем бизнесу быть спонсором праздников и фестивалей

Малый и средний бизнес в России редко становится спонсором каких-либо событий. Сложился стереотип, что спонсор – это обязательно крупная компания с большими бюджетами. Но если никто из конкурентов не идёт в спонсорство – значит, у вас есть шанс выделиться на их фоне. О том, что может дать спонсорство событий малому бизнесу, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала Екатерина Мырча, независимый эксперт по работе со спонсорами.

Спонсорство событий – это поддержка, чаще всего финансовая, компанией какого-либо мероприятия для достижения собственных маркетинговых и иных целей. В России спонсорство – не самый популярный маркетинговый инструмент по сравнению с мировой практикой. Оно воспринимается многими предпринимателями, особенно из сферы малого бизнеса, как неэффективная трата денег. Хотя опыт международных компаний доказывает, что спонсорство может помогать бизнесу в достижении своих целей.

Одно из главных препятствий в развитии спонсорства – критерии оценки эффективности. Многие предприниматели не знают, как оценивать результаты вложений в спонсорство. Хотя посчитать конверсию этих инвестиций в принципе несложно. Её можно измерять, например, покупками продукции в рамках активности или зоны спонсора в день события, количеством новых подписчиков, пришедших во время промо-кампании спонсируемого события и т.д.

Чтобы стать спонсором, компания приобретает права у правообладателя (организатора события) в виде спонсорского пакета с варьирующейся ценой. Она зависит от наполнения спонсорского пакета.

Можно обойтись и без денег – в том случае, когда спонсор предоставляет свою продукцию (снеки, напитки или другие товары) для события. Это так называемая продуктовая интеграция.

Ещё один вариант участия – создание инфраструктурных объектов, необходимых для события. Например, возведение детской площадки, оборудование обучающей зоны, строительство спортивного объекта для проведения соревнований и т.д.

За свою поддержку спонсор получает упоминание в промо-материалах и непосредственно на событии, имеет возможность организовать продажи на площадке и обустроить там собственную зону, забрендировать конструкции (например, сцену).

Спонсорство позволяет бизнесу:

• повысить узнаваемость бренда за счёт соседства с брендом события;

• увеличить продажи;

• нарастить и продажи, и охваты.

Малому и среднему бизнесу целесообразно использовать спонсорство при запуске нового продукта или ребрендинге имеющегося. Как правило, запуск и ребрендинг требуют больших вложений в маркетинг. Необходимо провести рекламные и промо-кампании, сформировать аудиторию или развивать имеющуюся. Спонсорство позволяет добиться узнаваемости с меньшими затратами.

Этот маркетинговый инструмент может быть полезен и стартапам. При условии, что они оказывают поддержку событиям, на которых будет их потенциальная аудитория. Например, если компания создаёт продукт для HR-специалистов, то она может стать спонсором HR-форума.

Для начала нужно найти событие, которое позволит компании достигнуть маркетинговых и иных целей. Хорошим вариантом для малого бизнеса могут быть локальные события – например, празднование дня города, гастрофестивали и другие потенциально интересные мероприятия для местной аудитории. Здесь, как правило, нет агрессивной конкуренции с крупными международными и локальными брендами за право приоритетного спонсорства.

Для локальных событий зачастую подходит продуктовая интеграция. К примеру, спонсор поставляет на событие свою продукцию или оборудование. Это выгодно всем участникам события. Спонсор получает рекламу и узнаваемость, организаторы – продукцию на согласованную сумму, а посетители – возможность попробовать продукт.

Организаторам стоит сразу сказать о собственных возможностях. Так будет проще договориться о сотрудничестве и не брать на себя дополнительную нагрузку обеим сторонам.

Важно понимать, какая анонсирующая промо-кампания будет у событий. От этого зависит количество зрителей или гостей: чем больше анонсов, тем больше аудитория. Сразу стоит уточнить, в каком объёме бренд спонсора может быть интегрирован в эту кампанию. В идеале название компании-спонсора должно упоминаться во всех видах рекламы. Это позволит бренду получить охваты, сопоставимые с охватами события. Если это невозможно реализовать в полном объёме, правообладатель должен сформулировать персонализированный план под бренд спонсора.

Если спонсор получает возможность размещения своей рекламы или создания собственной зоны на событии, то она должна быть в привязке к событию. Например, не совсем целесообразно на рок-фестивале устанавливать надувные горки, гораздо уместнее будет организовать интерактивную зону для общения с артистами, то интерес к зоне спонсора тогда будет гораздо выше.

Содержание и оформление спонсорской зоны стоит согласовывать с организатором. Он знает, как устроена площадка события, и понимает, в каких местах клиент готов коммуницировать с брендом. Его рекомендации окажутся по-настоящему полезными.

• Выбирать надёжных и проверенных партнёров. Выбрав подходящее событие, нужно изучить информацию о его организаторах. Как давно они работают в event-индустрии, какие события есть в их портфолио, какие результаты были у данного события в прошлый раз. Нелишним будет изучение прессы, картотеки арбитражных дел о возможных судебных разбирательствах, которые были или есть у организатора. Кроме того можно пообщаться с компаниями, которые уже работали с организаторами. Так вы обезопасите себя от сотрудничества с ненадежными контрагентами.
  
  

• Изучать спонсорский договор вместе с юристами. Этот документ фиксирует права и обязанности сторон, поэтому к его согласованию стоит подойти со всей аккуратностью. Так вы застрахуете себя от ситуации, когда организатор получит ваши средства, но не проведёт мероприятие или попытается «свесить» на вас свои убытки. Договоры, в которых есть слово «убытки», стоит отвергать сразу. Речь может идти только о документально подтверждённых расходах.
  
  

• Делать интеграции бренда не для себя, а для потребителя. Критично важно разрабатывать активности бренда таким образом, чтобы они вовлекали гостей событий. Так они смогут познакомиться с продуктом или услугой компании-спонсора. Важно, чтобы активность соответствовала событию и аудитории.

Учитывать фактор погоды. Всем спонсорам хочется, чтобы на мероприятие пришло как можно больше зрителей. Но если оно проводится на открытом воздухе, то в плохую погоду не соберёт всей потенциальной аудитории. Многие люди предпочтут остаться дома, лишь бы не промокнуть, замёрзнуть или получить солнечный удар во время мероприятия. От капризов природы никто не застрахован, и к ним тоже нужно быть готовым. Например, позаботиться о раздаче или продаже дождевиков публике, если в прогнозе высокая вероятность осадков.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360