Качество и успех имейл-маркетинга зависят от многих факторов, но большинство из них не имеет смысла, если ваши письма попадают в спам, минуя папку «Входящие». Раньше спамом считали незапрошенную рассылку, то есть ту, на которую не подписывались. А сейчас спамом называют любые рекламные сообщения и письма, которые не оправдали ожидания после подписки. Digital-агентство Kinetica в своём корпоративном блоге опубликовало рекомендации технического директора компании Дмитрия Еремеева о том, как избежать попадания имейл-рассылки в спам.
Причины у этого разные: рассылка приходит слишком часто, не вовремя, или предлагает то, что неинтересно. По данным Unisender, в каждой рассылке в среднем 3% подписчиков остаются недовольными и отправляют письма в спам или отписываются. Имейл-сервисы и провайдеры по-своему борются со спамом: расставляют ловушки и выявляют в письмах метки, стараясь улучшить жизнь своих пользователей.
В 2016 году компания Litmus провела исследование и выяснила причины, по которым пользователи отправляли письма брендов в спам.
Чтобы ваши письма не попадали в спам, нужно понимать метрики имейл-маркетинга, принципы работы почтовых сервисов, правила почтовых провайдеров, разбираться, как работают имейл-платформы и фильтрации, как готовить контент для писем, как мыслят и ведут себя подписчики.
Метрики
Одна из основных метрик успеха имейл-маркетинга - доставляемость. Она показывает процентное соотношение количества доставленных писем к отправленным.
Недоставленные письма возвращаются отправителю с ошибками двух типов:
-
жёсткие ошибки (hard bounces) - возникают из-за адресов, на которые невозможно доставить письма в принципе. Такое бывает, когда вы отправляете письмо на несуществующий имейл или домен, к примеру, @gmail.ru вместо @gmail.com;
-
мягкие ошибки (soft bounces) - временные неполадки, например, переполнение почтового ящика или временная недоступность почтового сервера получателя. Отправка писем таким адресам ещё возможна.
Зачастую имейл-сервисы помечают hard bounce адреса, которые несколько раз подряд возвращали письма с ошибкой soft bounce.
Но даже если письмо попало в спам, оно все равно считается доставленным. Поэтому важно отслеживать доставляемость в папку «Входящие» - таких отчётов вы не найдёте в сервисах рассылок, а сможете посмотреть только у имейл-провайдера.
Ещё одна важная метрика - рейтинг жалоб (complainte rate), то есть количество пользователей, нажавших «Спам». Летом, по заказу Adobe, компания Advanis провела исследование о том, как люди пользуются электронной почтой, и выясняла, что раздражает людей больше всего в рассылках от маркетологов.
Учитывая особенность этих двух метрик - доставляемость во входящие и рейтинг жалоб, я расскажу, как вести рассылку, чтобы она не попадала в спам.
От того, как вы ведёте базу, зависит вероятность попасть в спам. Вот несколько правил, которые гарантированно улучшат доставляемость писем.
Не покупайте базу
Ни в коем случае не покупайте готовую базу, даже если уверены, что она содержит вашу целевую аудиторию. Не подходят и наработки от разорившихся конкурентов. Не факт, что пользователь обрадуется рассылке, на которую не подписывался.
Не делайте массовых рассылок по старой базе
Если вы не трогали базу много лет, лучше не делайте по ней массовых рассылок. В крайнем случае, активируйте «живых» подписчиков. Заведите новый сервис или домен и уже с него отбирайте активные адреса.
Удаляйте неактивных подписчиков
Чем активнее аудитория рассылок, тем лучше провайдеры относятся к вам. Если подписчик не отреагировал на последние 8-10 рассылок, он попадает в категорию неактивных. Таких удаляем — они снижают Open Rate (процент получателей, открывших письмо – прим.ред.). Служебные адреса типа sales@ или support@ тоже в корзину.
Стоимость работы в сервисах для имейл-маркетинга зависит от объёма базы и количества отправленных имейл-сообщений. Поэтому избавляйтесь от неактивных, чтобы сэкономить.
Введите сервис подтверждения на подписки
Оградить почтовый сервис от санкций и снизить показатель спама поможет double opt-in. Если коротко, это двойное подтверждение подписки пользователем: сначала на сайте компании, потом в письме. Ошибочные имейлы и боты не пройдут через такой фильтр. Подписка с двойным подтверждением - теперь не просто вежливый способ предложить рассылку, а обязательная процедура.
С double-opt-in вы соблюдаете закон. С 1 июля 2017 г. увеличились штрафы для компаний за нарушения при обработке персональных данных:
- для граждан от 2 000 руб. до 2 500 руб.;
- для должностных лиц от 4 000 руб. до 20 000 руб.;
- для юридических лиц от 100 000 руб. до 500 000 руб.
Статья 18 ФЗ «О рекламе» допускает распространение рекламы посредством электросвязи только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Поэтому в случае жалоб, нужно доказать, что клиент соглашался на подписку. Для этого и нужен double opt-in.
Сегментируйте подписчиков
Люди чаще открывают и читают полезные рассылки, попадающие в их интересы. Откажитесь от массовых рассылок на всю базу. Сначала сегментируйте аудиторию, затем запускайте уникальную рассылку для каждой группы. Если сегментация не проводилась ранее, начните с малого: разделите базу на юридических и физических лиц. Это снизит показатель отписки, а пользователи станут реже нажимать на кнопку «спам» напротив ваших писем - почтовые сервисы начнут относиться к вам иначе.
Реактивируйте подписчиков
Рассчитайте время до момента, когда подписчик переходит в категорию неактивных. Для каждого бизнеса этот порог индивидуален, но средний показатель - три месяца. За неделю до, отправьте письмо со спецпредложением. Например, опрос, скидка, игра, даже подарок. Всё, что убедит его остаться.
Вместе с этим выясните причину снижения интереса, проанализируйте письма с хорошими Open Rate показателями. Спросите пользователей напрямую или создайте опрос. Обычно на них заходят даже те, кто не открывает писем.
Рассылайте письма для реактивации один, максимум два раза в год. Очевидно, что стиль, содержание и подача этих рассылок отличается от еженедельных новостных. Подписчику нужна реальная мотивация, чтобы остаться. Призывайте к эмоциям, используйте провокации и кликбейт в темах. В общем, дерзайте.
Проанализируйте активность аудитории
Для начала узнайте, когда они читают ваши письма, когда хотят отдохнуть, а когда что-то купить. Частота и время рассылок зависит от этих показателей.
Например, в сегменте b2b подписчики готовы получать от вас письма чаще, чем в b2c. Утро пятницы подходит для рассылки о развлекательных событиях. А для деловых писем - вторник, потому что в этот день люди полны энергии, чтобы начать новое дело.
Установите периодичность рассылки
Специалисты компании MECLABS Institute утверждают, что 60% людей не против получать рассылки как минимум раз в неделю, 85% - ежемесячно. Пробуйте разные варианты и помните об образе жизни аудитории, её интересах и желаниях. Именно они определяют актуальность рассылок. Когда интерес падает, самое время запустить кампанию по реактивации.
Правильно выбирайте время
От него зависят Open Rate, конверсии и возврат инвестиций. И обычно письма открывают в первый час отправки. Если ваша аудитория неоднородна или вы запускаете первую рассылку в жизни, проследите её активность - подойдёт для большинства рассылок.
22:00-9:00. Самое неудачное время для рассылки - гарантированно попадете в корзину.
9:00-10:00. Второе по популярности время. В начале рабочего дня люди не только внимательно читают письма любой тематики, но и активно обмениваются интересными ссылками с коллегами. А это шанс получить новых подписчиков.
10:00-12:00. Ваше письмо вряд ли будет прочитано - все сосредоточены на работе.
12:00-15:00. В это время люди предпочитают читать только новостные и деловые письма. Рекламные имейлы скорее всего останутся без внимания.
15:00-17:00. В будние дни это время лучше всего подходит для рекламной рассылки. Люди с удовольствием читают рекламные сообщения и активно переходят по ссылкам. В пятницу в это время отсылать письма рискованно - офисные работники собираются отдыхать и их уже ничего не волнует.
17:00-19:00. Самое удачное время для рекламы развлекательных мероприятий.
19:00-22:00. Это время интернет-магазинов - люди чаще всего покупают после прочтения рекламы и отвечают на письма.
Создайте стоп-лист
Список «плохих» подписчиков нужен на случай переезда на другой почтовый сервис. В стоп-лист входят те, кто отписался, кого вы удалили сами, кто попал под hard bounce и soft bounce чистку. Не тащите их мёртвым грузом на новый почтовый сервис.
Настройте обработку мягких ошибок доставки
Напоминаем, ошибка soft bounce - временное явление. Если столкнулись с ней, просто продублируйте рассылку по адресам с этой ошибкой.
Если адреса с ошибкой hard bounce бесполезны и их нужно удалять сразу, то для софт-баунс адресов установите свой предел. Не получилось отправить с первой попытки, пробуйте ещё. И так до тех пор, пока не убедитесь в неактивности адреса.
Не подписывайте на сторонние ресурсы
Мы не рекомендуем использовать базы, собранные партнёрскими компаниями, поскольку они редко повышают показатели. И не советуем собирать имейлы через ко-регистрацию. Это когда пользователь подписывается на рассылки в одном сервисе и одновременно с этим попадает на рассылки с других сайтов. Заработать доверие сложно, а вот лишиться можно одной рассылкой.
Поведенческие факторы связаны с действиями подписчика. Если его всё устраивает в рассылке, он не пометит её как спам. За этим следят почтовые провайдеры и на основании поведения пользователя формируют вашу репутацию. Мы расскажем, как ее не испортить.
Сделайте письмо с подтверждением понятным
Старый добрый дабл-оптин избавит от ряда проблем, если составить письмо-подтверждение правильно. Правильность заключается в ясной и понятной формулировке сообщения. Оно должно отвечать на вопрос: «А дальше что?». Ответили на вопрос, отправьте велком-письмо:
-
расскажите, как пользоваться ресурсом;
-
предоставьте информацию об аккаунте пользователя;
-
запросите отзыв, если оказали услугу или продали товар;
-
предложите прочитать лучшие материалы своего блога;
-
попросите заполнить профиль.
Используйте умные формы подписки
Умные формы понимают опечатки в адресах. Если вы указали в адресе «Gmail» вместо «gmail», умная форма вас поправит. Сервис массовой рассылки Mailchimp сразу предлагает несколько форм на выбор и позволяет настроить, как и когда они появятся. Допустим, через 20 секунд форма будет всплывать или выезжать справа, после того как пользователь проскролил страницу до футера. А ещё умные формы реже распознают боты. Как следствие, меньше плохих адресов в базе.
Сделайте отписку простой и понятной
Ссылку для отписки делайте заметной. Обычно она находится в футере письма. Но расположенные сверху ссылки уменьшают вероятность попасть в спам. Пользователь хочет сразу отписаться, когда его что-то не устраивает. Сделайте так, чтобы он не тратил много времени и нервов - не попадёте в спам. Чтобы наверняка, продублируйте ссылки: одна сверху, вторая снизу. Используйте слово «Отписаться», к нему все привыкли.
Не отписывайте сразу от всех рассылок. Настройте менеджер подписки, чтобы он отписывал желающих только от конкретной серии писем. А лучше предложите подписчикам настроить рассылку самостоятельно, изменить предпочтения.
Пусть страница отписки будет продающей: предложите купон, скидку, укажите соцсети, отправьте архив с прошлыми рассылками, придумайте интерактив. Спросите о причине отписки и добавьте кнопку «Подписаться снова».
И никогда не отсылайте на главную - гарантировано улетите в спам.
Познакомьтесь с новым читателем
Для этого есть onboarding-сообщения - цепочки писем, направленные на вовлечение пользователя, знакомство с сервисом. В момент после подписки интерес пользователя к вам максимальный. Нужно использовать это для увеличения доверия у имейл-провайдеров. Как мы уже знаем, они следят за позитивным взаимодействием с рассылкой.
Следите за именем отправителя
Позаботьтесь, чтобы получатель понимал, что письмо именно от вас, а не от спамеров. Понятное имя, название компании, ожидаемый имейл-адрес не вызовет у человека подозрений. Просите подписчика добавить ваш адрес в контакты. И забудьте про ящик noreply.
Начните вести цепочки и формировать ожидания
Сразу после подписки отправьте письмо с благодарностью. Укажите частоту и тематику писем, сформируйте чёткие ожидания. Попросите добавить ваш e-mail в список контактов подписчика. Уточните, сколько ещё писем он получит. Предложите настроить частоту получения рассылок в личном кабинете. Поместите в одно из писем прямую речь от директора, информацию о преимуществах или истории компании, если это важно.
Если возможно, отправляйте onboarding-цепочки с одного домена и IP-адресов, служебные письма - с другого.
Промоакции в Gmail
В 2013 году Gmail внедрил автоматическую фильтрацию писем по пяти категориям. И все начали бояться категории «Промоакции». Осознание, что это не спам, пришло к пользователям спустя время.
По исследованиям компании Return Path, 68,4% отправленных на Gmail сообщений попадают во вкладку «Промоакции» и только 2,41% — в «Несортированные». В «Промоакции» попадает большинство массовых рассылок: 98% имейлов зоомагазинов, 97% спорттоваров, 88% производителей детской одежды и туроператоров.
В «Оповещения» попадают письма от компаний, в которых у пользователя есть аккаунт. В основном это банки, финансовые и страховые фирмы, авиакомпании и другие организации. С момента запуска фильтрации «Оповещения» заметно утратили популярность, их использует каждый четвертый. В «Соцсети» попадает 69% имейлов от социальных сетей и служб знакомств, 39% от сервисов по трудоустройству.
Ежедневно промоакции просматривают 46% опрошенных, еженедельно — 75%. В основном, туда попадают любимые бренды. 66,3% пользователей совсем не пользуются вкладками, предпочитая им классический почтовый интерфейс.
Чтобы попасть в нужную вкладку, старайтесь делать тематические письма и не смешивайте разные типы контента. Сегментируйте базу подписчиков, рассылайте разные типы писем с разных IP-адресов. Используйте постоянные имена и имейлы.
Управляйте вниманием
Для увеличения вовлеченности и интерактива с подписчиком в имейл-рассылках используйте сервис Gmail Inbox Actions и сниппет.
Сервис Gmail Inbox Actions добавляет кнопку действия в письмо, что сильнее вовлекает пользователя. Действия подразделяют на нескольких типов:
-
требует одного клика - подтверждение подписки или брони, отписка, принять соглашение;
-
действия для мероприятий;
-
действия для отзыва о товаре или событии;
-
все что требует действий после перехода на сайт.
Эти кнопки сокращают время на действие, понятны подписчику и управляют его вниманием. Как следствие, его активность повышает вашу репутацию.
Все эти действия работают в стандартном веб-интерфейсе Gmail, а также при просмотре почты через приложение Google Inbox.
Сниппетом называют ту часть письма, которая отображается в списке почтового сервиса после темы. Текст для него заполняют в прехедере письма. На мобильном устройстве количество символов меньше, чем в десктоп-версии. Поэтому лучше писать лаконично, чтобы точно зацепить аудиторию.
Всё вместе - имя отправителя, тема письма и сниппет - повышает Open Rate.
Проводите А/Б-тестирования
Это поможет понять, какой прехедер, тема или элемент письма лучше. Например, Mailchimp позволяет делать тестирование из интерфейса, формируя подробный отчёт по результатам.
Самый очевидный совет - пишите интересно. Вовлекайте читателя, управляйте вниманием и эмоциями с помощью списков и заголовков. Используйте один, максимум два шрифта. Короткие письма открывают и дочитывают чаще объёмных материалов. А теперь подробнее.
Позаботьтесь о теме письма
Тема должна заинтересовать читателя и раскрыть суть письма. Обращайтесь к читателю по имени и не забывайте про эмоции - вызовите их темой. По данным GetResponse, эмодзи в теме письма повышают открываемость на 10%.
Маркетинговые агентства Experian и ReturnPath провели собственные исследования про эмодзи в теме письма и выяснили:
-
Они повышают Open Rate на 56%.
-
«Чёрное сердце» (♥) - самый популярный символ, но приводит умеренный трафик.
-
Самые высокие показатели у символов «зонт» и «самолёт» (☂), (✈).
-
Самые популярные символы в порядке убывания: ♥ ★ ☼ ♫ ☀ ✿ ☆ ♡ ⇒ ☺ ❤ ✈ ✞ → ☂.
-
Важно не спешить и использовать эмодзи с умом.
Оптимальная длина темы - от трёх до восьми слов. Не забывайте про ограничения сервисов рассылок, например, в Mailchimp лимит - 150 символов. Важно, как тема отображается в почтовиках. Если сообщение длинное, его не видно полностью. Для телефонов установлен лимит в 30-40 символов,50-60 - для планшетов, для десктопов - 60-90.
Спам-слова
Не перегружайте текст спам-словами. Помещать их в тему точно не стоит. В список таких слов входят:
-
срочно;
-
100%;
-
бесплатно;
-
успей;
-
деньги;
-
заработок.
Список постоянно расширяется, а имейл-сервисы распознают их с каждым днём всё лучше. Составьте свой личный словарь и периодически пополняйте, чтобы не повторяться. Пользуйтесь сервисами синонимов для замены. Слова, написанные капслоком или с восклицательными знаками, также относятся к спам-словам.
Проверьте заспамленность на следующих ресурсах:
Не присылайте вложения
Забудьте про вложения, у вас не личные переписки. Достаточно одного PDF-файла и ссылки на него в письме.
Сделайте веб-версию письма
Обязательно оставляйте в сообщение ссылку на веб-страницу письма. Не все устройства отображают письма полностью, к тому же многим подписчикам так просто удобнее.
Plain-text
Обязательно включайте в рассылку текстовую версию письма - plain-text. Её отсутствие раздражает антиспам-фильтры и доставляет неудобство получателям. Ряд почтовых клиентов вырезает HTML-версию письма и показывает только простой текст. Без неё вы рискуете попасть сразу в спам - читатель даже не заметит письма.
Не фамильярничайте, не требуйте многого от подписчика и не впаривайте ваш продукт в текстовых письмах. Сделайте их личными, налаживайте коммуникацию и общение в рассылках. Вот отличный пример автоматического plain-text письма:
Но не спешите радоваться хорошим показателям открываемости и спама у plain-text рассылок, ибо показатель конверсий у таких писем ниже. Поэтому решайте сами, в каких ситуациях стоит делать именно текстовые письма.
Тексты транзакционных писем
Не редкость, когда тексты транзакционных писем пишут разработчики: автоответы с форм обратной связи, письма с подтверждением имейла, приветственные письма после регистрации, заполнения заявки, заказа и т. д. Наверняка вы встречали такие письма: «Спасибо. Ваша заявка принята». Или продвинутая версия: «Спасибо. Ваша заявка принята. Мы с вами скоро свяжемся».
Ни в коем случае не оставляйте этот текст на откуп разработчикам сайта. Работа с текстом задача редактора или копирайтера - они точно сделают интереснее, смогут зацепить или развлечь читателя. Не забывайте - от того, как подписчик будет вести себя с вашими письмами, зависит репутация вашей рассылки.
Сделайте адаптивную вёрстку
Если взялись за кросс-платформенную адаптивную вёрстку, учитывайте все требования к стилям, медиа запросам, тегам, расположению элементов и кодировке. Помните, рассылку с вероятностью в 53% откроют с мобильного устройства. Если рассматривать только Gmail, то трое из четырёх пользователей проверяют почту на смартфоне. А всего пользуется сервисом - 900 миллионов. Некорректное отображение рассылки становится частой причиной отказа от подписки и переноса в папку «Спам».
Всегда тестируйте ваши письма на разных платформах и почтовиках. Посмотрите, с каких почтовых сервисов и на каких устройствах пользователи открывают рассылки.
Проверьте все ссылки в письме
Ссылки в письме должны вести на рабочие сайты, с чистыми доменами. Никаких страниц 404. Не используйте скрытые редиректы и сокращатели ссылок типа bit.ly. Пожалейте подписчиков. Они и без вас разгребают горы информационного мусора.
Проверяйте текст на ошибки
И почтовики, и люди любят грамотную речь. Многие подписчики признаются, что жмут «Спам», когда видят грамматические ошибки в письмах.
Репутация - первое, на что смотрит имейл-сервис при фильтрации писем.
На отношение от почтовиков влияет:
-
доверие к домену;
-
сервер отправителя;
-
ip-адрес;
-
аутентификация;
-
прошлые письма;
-
взаимодействие получателя с прошлыми рассылками;
-
дата создания сайта;
-
как использовался имейл.
Прогревайте новые аккаунты небольшим количеством хорошо проработанных коммерческих писем. Это гарантировано повысит репутацию.
Проверьте домен и IP по чёрным спискам
Ещё один механизм фильтрации спама - чёрные списки. Они бывают внутренними и внешними. Внутренние собирают почтовые провайдеры, а внешние анонимно публикуют на форумах веб-разработки. Смысл таких списков заключается в сборе IP-адресов или доменов, которые рассылали спам, фишинг и вредоносные программы. Рассылки с этих доменов и адресов автоматически фильтруются в будущем.
Ваша репутация складывается из двух составляющих: репутации IP-адреса и репутации домена. На основе этого почтовый провайдер делает определённые выводы. Их логика простая - если прошлые рассылки были хорошими, значит и новая рассылка не окажется спамом. Но если с вашего IP-адреса кто-то отправил «плохое» письмо, то и новая рассылка упадёт в спам.
Периодически проверяйте ваш домен и IP адрес на сервисах HostTracker и 2ip.ru. Если нашли свой адрес в нескольких списках, не паникуйте. Напишите в поддержку провайдера почты с просьбой удалить ваш адрес, если считаете, что он попал туда по ошибке.
Провайдеры отслеживают отправителей, которые меняют ip-адреса или скрывают плохую репутацию. Будете её скрывать, вызовите подозрение. Для начала выясните, как вы туда попали, затем решите проблему.
А если начнете спамить с нового ip-адреса, его быстро заблокируют. Провайдеры оперативно реагируют на такие примитивные схемы.
Отдельный IP для служебных писем
Служебные письма, их ещё называют транзакционными - это письма без серьёзной коммерческой составляющей, но они важны для получателя. К ним относятся письма с восстановлением пароля, уведомлением о регистрации, сменой статуса и ответом на комментарий.
У служебных писем очень высокий уровень вовлечённости, пользователи на них почти не жалуются. Чтобы эти письма не попадали в спам, используйте отдельный домен и IP-адрес для отправки. Это пригодится на тот случай, если домен для промо-рассылок попадет в блэклист. Транзакционные письма будут приходить вне зависимости от этого. Отправляйте их спустя несколько секунд после действия пользователя.
Делайте письма размером до 250 Кб
Не создавайте рассылки большого объёма. Максимальный размер имейл-письма - 250 Кб.
Gmail обрезает письмо больше 102 Кб. Yahoo - больше 100 Кб. На месте обрезанного текста они дают ссылку на полное письмо. Открывается оно в отдельном окне, что не очень удобно. Поэтому сокращайте длину кода рассылки в сервисах HTML Minifier и HTML compressor.
Согласно исследованию Litmus, 67% пользователей проверяют папку «Спам» хотя бы иногда, а 60% периодически перемещают полезные им письма из спама. По данным Retail Rocket, 48% респондентов заявили, что постоянно или часто проверяют папку «Спам» на наличие полезной информации, в то время как 18% признались, что никогда туда не заглядывают.
Поэтому остается придумать хорошую тему и узнаваемого понятного отправителя, чтобы ваше письмо легко идентифицировали в спаме.
Итак, вы обезопасили себя нашими советами, выполнили требования почтовых провайдеров, учли все факторы и поработали со своей рассылкой, но письма все равно попадают в спам.
Что делать:
- обратитесь в поддержку, они скорректируют фильтры для ваших рассылок;
- представьтесь: что вы за компания, чем занимаетесь, как именно попадают подписчики вам в базу;
- прикрепите несколько писем из категории «спама» в формате «.eml» и отправьте в поддержку.
Обычно заявку рассматривают от двух дней до недели.
15 причин, почему вашу email-рассылку никто не читает.
Email-маркетинг: пять важных правил успешной рассылки.
Email-маркетинг живее всех живых: как устроен сервис электронных рассылок.
