То, что нельзя потрогать: как продвигать и продавать неосязаемые продукты

Стимулировать людей к покупке смартфона, автомобиля, объекта недвижимости или драгоценностей относительно просто. Важно подать продукт и его характеристики в самом выгодном свете, наглядно показать, что человек получит при покупке, где-то сыграть на тактильных ощущениях. С инфопродуктами всё сложнее. Они неосязаемые, и к тому же их на рынке столько, что доверие аудитории к ним снижается. О том, как донести ценность продуктов, которые нельзя потрогать, порталу Biz360.ru рассказали кофаундеры экосистемы трансформационных продуктов WakeUP! Иван Ершов и Никита Мельников.

Рынок неосязаемых продуктов строится вокруг обучающей информации. Она направлена на развитие soft- и hard-skills, а также на работу с личностным ростом и развитием через курсы, тренинги и вебинары. В общих чертах все инфопродукты можно разделить на две категории.

Первая категория – информационные продукты с прозрачным практическим применением. Грубо говоря, это инструкция, с помощью которой вы гарантированно получите результат, заявленный в начале. К этой категории можно отнести образовательные услуги, например, обучение программированию. 

В рамках подобного обучения студенты часто реализуют конкретные проекты, которые потом добавляют в портфолио. Эти проекты открывают им вход в индустрию и дают возможности сотрудничества с потенциальными клиентами или работодателями. Эти факторы очень важны в аспекте измеримости пользы инфопродуктов.

Вторая категория – продукты, которые нацелены на развитие «мягких» навыков, связанные с психологией, саморазвитием, личностным ростом и ментальным здоровьем. Здесь уже не работают чёткие гарантии и измеримый результат: например, нельзя сказать, что после прохождения курса человек станет на 20% стрессоустойчивее. Даже если он получит инструменты, с которыми сможет работать, их эффективность почти невозможно измерить в цифрах. 

Именно с позиционированием и продвижением второй категории инфопродуктов у их создателей возникают наибольшие сложности. Основным «крючком» для аудитории будут эмоции и лояльность к бренду. Когда человек продаёт свою экспертизу, опыт, навыки, упакованные в инфопродукт, он продаёт прежде всего свои ценности и принципы. Чтобы клиенты согласились отдать за это деньги, они должны доверять конкретному человеку. И чем сильнее развивается инфобизнес, чем больше в этом поле становится игроков и продуктов, тем выше значимость эмоций и лояльности аудитории.

Если продукт нельзя потрогать, его можно почувствовать, поэтому эмоциональный маркетинг и становится основной схемой продвижения неосязаемых продуктов. Эмоции помогают сформировать первое впечатление, запомниться аудитории, создать связь между брендом и потребителем. 

Маркетинговые кампании с эмоциональным контентом в два раза эффективнее. Значимость эмоций подтверждает и наука: ФМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) показала, что при оценке брендов люди в первую очередь подключают свои личные чувства и опыт, а уже потом – фактическую информацию.

Поэтому доносить ценность неосязаемых продуктов нужно в первую очередь через реальные истории. Один из основных способов сделать это – сторителлинг. 

Здесь очень важно чувствовать разницу между сухим последовательным изложением фактов и заряженной мотивирующей историей. В неё лучше закладывать реальный опыт эксперта, путь, который он действительно прошёл и прожил. Выбрать правильную форму истории помогут общеизвестные подходы и практики в копирайтинге. Главное, не старайтесь упаковать ваши смыслы слишком тщательно – есть риск, что их просто не поймут. 

Мы, следуя этому правилу, доносим ценность продуктов WakeUP! через себя. Говорим о своей жизни и жизни людей, которые прошли эти продукты вместе с нами: приводим их истории, кейсы мастеров и реальные примеры трансформации. Для продуктов осознанности, которые нельзя измерить чёткими цифрами и результатами, единственный эффективный инструмент – настоящие кейсы. 

Маркетинг инфопродуктов – игра вдолгую, особенно когда речь идёт про высокие чеки. Прямые и манипулятивные продажи, истории с классическими воронками и бесплатными приманками работают плохо. Это всё ещё может быть действенно для большой аудитории, где воронка вмещает тысячи людей, из которых в клиентов конвертируются единицы. На узкую и более камерную аудиторию продажи в лоб не результативны. Здесь актуальны бутиковые подходы, нужно продавать историю и себя.

В продвижении и позиционировании неосязаемых продуктов особое внимание стоит уделить определению своей целевой аудитории. Чем лучше вы понимаете, кому и зачем может быть полезен продукт, тем лучше удастся передать заложенные в него смыслы. Кроме того, это станет хорошим подспорьем в обработке возражений целевой аудитории. 

Барьеры для покупки неосязаемых продуктов могут быть разными. Если речь идёт про условный образовательный курс, то здесь зачастую ключевой вопрос – насколько ценные знания он даст, и как их можно применить. Образовательные курсы чаще всего приобретают ради смены профессии или выхода на новый уровень карьеры. У потенциальных покупателей есть страх, что они заплатят деньги, потратят время, однако в их жизни ничего не изменится.

Результативным способом обойти этот барьер может стать гарантия трудоустройства или статистика выпускников, которые действительно применили новые знания – нашли работу или получили повышение.

В продуктах, которые связаны с «мягкими» навыками, мышлением и ментальным здоровьем, ситуация сложнее. С одной стороны, по данным ВЦИОМ, такие тренинги очень популярны – людям интересны психология, осознанность, вопросы лидерства и личностного роста. С другой стороны, подобные продукты вызывают больше сопротивлений. Это происходит по нескольким причинам:

• Во-первых, в культуре нашей страны просто не принято уделять внимание ментальному здоровью и личностному развитию. По данным ВЦИОМ, в непростых жизненных ситуациях только 3% россиян обращаются к психотерапевтам, 62% обсуждают свои проблемы с семьей, а 18% – с партнёром. В последние годы ситуация начала меняться, но пока ещё работа с сознанием и ментальным здоровьем в России – чужеродный предмет.
  
  

• Во-вторых, имеет значение обыкновенный человеческий страх. Любое изменение – это вход в зону неизвестности. Даже если люди на самом деле к этому готовы, они всё равно боятся сделать шаг, потому что это выход из зоны комфорта. Человек бессознательно понимает, что он может столкнуться с непривычными для себя эмоциями. А непривычного наш мозг старается избегать: он не любит перемены и воспринимает их как угрозу.
  
  

• В-третьих, мотивация к покупке продуктов на тему осознанности или soft-skills не всегда очевидна. Если к курсу по программированию покупателя может подтолкнуть низкий уровень зарплаты, то с личностными проблемами люди могут жить годами, каждый день обещая себе что-то поменять.

К покупке неосязаемых продуктов нельзя побудить силой. Зато потенциальной аудитории можно рассказать свою историю и показать, как её запросы решались у других людей. Если человеку откликнется продукт и его ценности, с большей долей вероятности он сам решится на покупку. 

Продвигать неосязаемый продукт можно разными инструментами, но в основе всегда должны быть честность и прозрачность. Это важное отличие хорошего инфопродукта от инфоцыганского.

Во-первых, честность обязательна при упоминании результатов предыдущих покупателей продукта. Реальные истории успеха и кейсы – один из самых значимых факторов, влияющих на решение людей о покупке товара. Это практически единственный способ показать, что продукт работает, даёт реальную ценность, даже если её не получится измерить в чётких цифрах.

Продавать через кейсы нормально, подсвечивать результаты лучших учеников можно. А вот гарантировать всем успешный успех напрямую или фразами «Наши слушатели поменяли жизнь к лучшему», «Наши ученики сменили работу за неделю после выпуска» – не стоит. Такие обещания – своеобразный показатель некачественного инфобизнеса и манипуляция. 

Сверхрезультата достигают только 15-20% людей, которые проходят обучающие курсы, и даже меньше. У основной массы результат будет средним. И 20-30% не получат ничего. Это системная история. Об этом важно честно говорить. И объяснить аудитории, от чего зависит результат. Например, от предыдущего опыта слушателя.

Во-вторых, у качественного продукта есть база. Это другие подобные продукты, которые автор или компания изучили, прежде чем создать свой. Также базой может быть какая-то теория, концепция, возможно, даже научная, на которую автор опирался.

У инфоцыган в большинстве случаев нечто «уникальное», «ранее не существовавшее», «единственное в своем роде» и так далее.

Аудитории важно показать фундамент, на котором строится инфопродукт. Мы стараемся использовать в продуктах WakeUP! концепции своих учителей и всегда открыто говорим и ссылаемся на них.

В-третьих, в рекламной кампании важно рассказывать аудитории, что она получит, какими инструментами будет пользоваться, какие подходы практикуют создатели продукта, почему это работает. Завуалированные описания и акцент едва ли не на необъяснимом чуде вроде «Перестроите мышление, и Вселенная сама вам пошлёт деньги/повышение/победу/etc» – это инфоцыганство.

При продвижении инфопродуктов важно не манипулировать аудиторией, цепляя её на воодушевляющие фразы про обязательный «успешный успех» и «новую лучшую жизнь».

Важно подготовиться к медленной и долгой работе с аудиторией. Используйте реальные истории, связанные с продуктом: самих основателей, их учителей, других пользователей. Только делать это нужно честно. Не превращать факт «один из наших 20 учеников стал руководителем компании» в «наши ученики становятся руководителями компаний».

Инфопродукты – не всегда инфоцыганский воздух. Они могут дать потребителю реальную пользу, но их продвижение – огромная ответственность. Порой маркетинг вокруг них нужно строить даже аккуратнее, чем вокруг осязаемых вещей.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360