Цифры решают всё: как управлять маркетингом на основе точных данных

Современный digital-маркетинг невозможен без точных цифр. Удивительно, но на рынке есть ещё много компаний, которые в своей маркетинговой деятельности оперируют лишь примерными расчётами, прогнозами, отчётами и даже ожиданиями. В результате собственник бизнеса не видит реальной картины происходящего и не вполне понимает, что компания должна делать для привлечения клиентов и увеличения продаж. О том, как управлять маркетингом на основе точных данных, порталу Biz360.ru рассказала Полина Самуйлова, PR-директор платформы ELMA365.

Как показывает практика, далеко не все предприниматели понимают значения метрик и ключевых показателей в маркетинге, нередко наблюдается недостаточное понимание их стратегической ценности и особенностей практического применения. Рассмотрим эти понятия в контексте их роли для коммерческой службы и маркетинговой стратегии. 

• Метрики – это количественные показатели, которыми измеряют различные аспекты маркетингового процесса. Например, количество открытых писем после email-рассылки, количество привлечённых лидов с конкретной маркетинговой активности, конверсии из клика в целевое действие на страницах сайта, и многие другие. Эти данные помогают маркетологам понять, насколько эффективны их текущие стратегии и тактики.
  
  

• KPI или ключевые показатели эффективности – это показатели, которые демонстрируют степень достижения бизнес-целей компании и эффективность маркетинговой активности. KPI может быть поставлен на месячное привлечение лидов, рост выручки, удержание клиентов. Они используются для оценки работы коммерческой службы, помогая сфокусироваться на наиболее важных задачах и достижении стратегических целей компании. 

Для эффективного использования метрик и KPI необходимо декомпозировать цели компании. Процесс начинается с определения глобальных целей собственника бизнеса/генерального директора, которые затем разбиваются на более конкретные цели для различных отделов. Эти цели далее декомпозируются до уровня отдельных сотрудников и их задач. 

• Цели собственника бизнеса/генерального директора: определение стратегических приоритетов компании (например, увеличение доли рынка на 10% в течение года).
  
  

• Цели коммерческой службы: установление конкретных задач, которые способствуют достижению стратегических приоритетов (например, привлечение 1000 новых клиентов в квартал).
  
  

• KPI для отделов и сотрудников: определение ключевых показателей эффективности, которые помогут отслеживать выполнение задач (например, количество новых лидов, конверсия в продажи).
  
  

• Метрики для ежедневного мониторинга: использование метрик для детального отслеживания прогресса и оперативного реагирования на изменения (например, ежедневное количество новых лидов, процент открытых писем и т.д.). 

Таким образом, метрики и KPI помогают маркетологам и коммерческим службам не только отслеживать текущие результаты, но и стратегически планировать свои действия, направленные на достижение общих целей. Без четкого целеполагания и понимания этих показателей отслеживание тысяч различных данных, которые предоставляют современные аналитические инструменты, будет бесполезным. 

Одна из самых распространённых ошибок при работе с данными – выбор неправильной метрики для ответа на маркетинговую гипотезу. При этом гипотеза сама по себе тоже не возникает, а является основанным на опыте и знаниях умозаключением маркетолога о том, какие задачи помогут «быстрее, выше, сильнее» прийти к цели, поставленной собственником. 

Например, собственник N хочет достичь показателя х4 прибыли в 2024 году и ставит такую цель перед коммерческой службой. Так как маркетинговый бюджет рассчитывается от ожидаемой прибыли за грядущий год, на плечи маркетолога ложится следующая задача: выполнить кратно возросший план от собственника, да так, чтобы математика к концу года сошлась – инвестиции в маркетинг окупились. 

В порыве выполнить план маркетолог начинает формулировать и проверять гипотезы, которые точно попадут в целевую аудиторию, и искать каналы, в которых эта аудитория конвертируется в заявку и лид с более низкой стоимостью. Задача крайне амбициозная, но реалистичная, главное – уметь просчитывать каждый шаг и понимать взаимосвязь метрик и ожидаемого результата. 

Таким образом, в первую очередь нужно сфокусировать своё внимание стоит на базовых метриках: 

• Посещаемость веб-сайта. Посещаемость сайта показывает общий интерес к продукту и эффективность всех маркетинговых каналов.

• CR (коэффициент конверсии) – процент посетителей, совершивших на сайте целевое действие (например, заполнение формы регистрации или формы для скачивания лид-магнита). Метрика показывает, насколько эффективно работает сайт – качество оффера, его понятность и привлекательность для клиента, релевантность аудитории, которая пришла с рекламной кампании.

• CPL (стоимость привлечения лида). Оценивая показатель, можно сделать вывод об эффективности канала привлечения лидов, спрогнозировать бюджет кампании.

• CPL (цена за целевое действие). 

Метрик не должно быть много. Важно выделять показатели, отражающие изменения. Такой подход позволит маркетологу не только отслеживать текущие результаты, но и стратегически планировать действия для достижения целей компании, поставленных собственником. 

В маркетинге нельзя со 100%-ной уверенностью опираться на опыт прошлых кампаний. Прогнозы относительно результатов нужно делать с поправкой, что повторяемость аналогичного результата нестабильна. Это связано с тем, что зачастую новая кампания – это новая комбинация из связки переменных: контента, канала и внешних условий. 

При выборе темы и спикера важны как актуальность самой темы и уровень внешнего запроса на то знание, которым эксперт хочет поделиться, так и личность самого эксперта: его должность и опыт. Каналы могут выдавать разные результаты по охватам, переходам и, как следствие, по стоимости действия и заинтересованного лида в зависимости от сезона, активности прямых и непрямых конкурентов. Степень прогретости канала, текущая его цена, внешние инфоповоды и общий информационный фон также влияют на конечный результат. 

Но не все так безнадёжно. Конечно, выводы можно и нужно делать. Перечисленные факторы говорят лишь о том, что анализируя маркетинговые активности, надо опираться не только на цифры, но и смотреть за их пределы. Искать зависимости с другими переменными, обращать внимание на качество каждого артефакта, участвующего в кампании. 

Чтобы искать новые гипотезы и улучшать качество маркетинговых кампаний, предлагается задавать правильные вопросы: 

1. Первый и главный вопрос, который любят все трекеры и собственники: чтобы что? Он точно помогает откалиброваться относительно целей и задач. Чего важно добиться этой маркетинговой активностью? Какие конечные цели преследует данная кампания? 
   
   

2. Как можно оценить качество подготовленного контента? После вебинара ответ ищем в показателях открываемости писем, переходах, количестве регистраций и в доходимости на сам ивент. Если оцениваем публикацию в СМИ или блоге, то смотрим на охват, репосты, в качестве косвенных признаков – рост запросов и входящих обращений. 
   
   

3. Как можно оценить качество выбранного рекламного канала? Опять смотрим на количество регистраций, но дополнительно – на конверсию из просмотра в целевое действие, во сколько нам обошёлся лид. А можно ли было дешевле? Что повлияло на стоимость? Что делали конкуренты? Насколько аудитория канала знакома с брендом и готова отдавать свои контакты за контент? 
   
   

4. Как можно оценить эффективность инвестиций в данную маркетинговую активность? Есть ли лучшие опции с учётом поставленной собственником цели, плана и бюджета? Если сравнить все доступные каналы, где стоимость за лид получается меньше? А если цель – это выход на новую аудиторию, то готова ли компания платить больше за лид, но, например, растить базу и развивать потенциально новые сделки в будущем? 

Анализируя маркетинговые активности, важно опираться не только на числовые показатели, но и на качественные аспекты. Исследуйте взаимосвязи между различными переменными и учитывайте внешние факторы, чтобы находить оптимальные точки для улучшения и развития ваших кампаний. 

Подпишитесь и получайте раз в неделю рассылку с лучшими статьями о бизнесе

Рассказываем бизнес-истории, предупреждаем об изменениях в законодательстве, делимся опытом автоматизации

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой персональных данных

Метрики – это всего лишь цифры, а интерпретация и сделанные выводы являются ключом к пониманию маркетинговых усилий, влияют на судьбы компаний и определяют компетенции маркетолога. 

Часто бизнес-заказчики воспринимают маркетинг как нечто простое и однозначное. В связи с чем для специалистам по продвижению продуктов очень важно понимать взаимодействие различных факторов, выстраивать долгосрочную стратегию на основе данных и уметь аргументированно защищать свои тактические решения на основе качественного анализа цифровых показателей.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360