Учат школу: пять ошибок при продаже образовательных услуг

Многие частные школы совершают одну и ту же ошибку – вкладывают большое количество сил и ресурсов в разработку качественного образовательного продукта, но при этом не уделяют должного внимания маркетингу и продажам своих услуг. А в результате – недосчитываются клиентов и теряют потенциальную прибыль. Об основных ошибках при продаже образовательных услуг в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал основатель маркетингового агентства «Сделано» Дмитрий Южанин.

Школа – это продукт, который клиенты, родители дошкольников, выбирают с огромным вниманием к множеству нюансов. Выражаясь маркетинговым языком, это покупка на много лет, результат которой влияет на будущую жизнь человека. Выбор становится ещё более скрупулёзным, если речь идёт о частном учебном заведении, где за образовательные услуги надо платить, и, как правило, - немалые суммы.

Поэтому ключевая задача любой негосударственной школы – иметь хорошо развитые точки первого касания (лендинг, сайт и т.д.), а также работающую воронку продаж, чтобы не только привлекать лиды, но и успешно конвертировать их в заключённые контракты. Специфика индустрии частных школ такова, что родители уже по впечатлению от рекламы и сайта могут сделать вывод о качестве образования в школе (хотя прямого соответствия здесь нет). И, если это первое впечатление плохое, мотивировать их к покупке становится невероятно тяжело.

Среди наших заказчиков были две частные школы в Москве и Екатеринбурге. Обе оказывают услуги на высоком уровне и дают качественное образование. У московской школы мы смогли за 5 месяцев довести количество лидов с 20-30 до нескольких сотен в месяц. Стоимость одного лида обошлась школе в 447 рублей при среднем чеке на услуги 400 тысяч рублей в год. В случае с екатеринбургской школой, где ценник был более скромным, мы смогли повысить заявки лишь на программы дополнительного образования. И вот почему.

Столичная школа выделила продвижение своих услуг в отдельный бизнес-процесс. Был нанят штат менеджеров по продажам, велась база клиентов в CRM-системе, постоянно обновлялся и совершенствовался сайт. Мы смогли достаточно быстро проанализировать состав целевой аудитории, выбрать каналы продвижения и построить эффективную воронку продаж, которая стабильно работала – руководство стало постоянно инвестировать в её поддержание, перестав метаться от одной идеи продвижения к другой. Важно отметить, что работа по продвижению велась на протяжении всего года. 

У школы в Екатеринбурге был противоположный подход. Во-первых, реклама там подключалась только летом, то есть в высокий сезон, когда родители начинают активно выбирать учебное заведение для ребёнка. Сайт, созданный без привлечения профессиональных маркетологов, нигде и никак не продвигался. Направления маркетинга и продаж как такового не было – этим занимались либо лично директор или собственник, либо менее загруженные в данный момент сотрудники, не имеющие профильного опыта в продажах. Таким образом, учреждение теряло более половины лидов, загрузка учащимися не превышала 20%. Клиентов удавалось привлекать только на краткосрочные программы – дополнительные занятия, детский летний лагерь и др.

И здесь возникает замкнутый круг. Клиент не находит сайт и не получает на этом ресурсе необходимой информации, направления профессиональных продаж у учреждения нет, следовательно, продвижение раз за разом не приносит результата. А значит, оно неэффективно и, по мнению руководства, вкладываться в него не нужно. 

Мы предлагали заказчику изменить подход и выстроить полноценную маркетинговую стратегию, но поддержки эти предложения не встретили. Заказчик не мог избавиться от стойкого убеждения, что маркетинг – момент второстепенный, а проблема недозагрузки по основной услуге возникает из-за… клиентов, которые просто не ценят качественное образование. 

Здесь скрыта и ещё одна проблема. Очень часто руководители частных школ не используют целенаправленное продвижение исходя из следующей логики: главное делать качественный продукт, а клиенты придут сами, через сарафанное радио. На практике всё куда сложнее. Я не хочу сказать, что «сарафан» как таковой не является каналом продаж. Но чтобы он был действительно эффективен, должны выполняться два условия.

Во-первых, необходимо наличие широкой клиентской базы. Во-вторых – продукт должен не просто соответствовать ожиданиям клиента, а превосходить их. Только тогда его будут рекомендовать. Соответственно, для запуска работающего сарафанного радио необходимо проделать большой объём предварительной работы, в том числе - маркетинговой. Чего руководители или собственники частных школ делать как раз и не стремятся. Они пребывают в уверенности, что этот канал должен включиться сам по себе, попадая тем самым в неразрешимый парадокс.

Невозможно эффективно продать продукт, не представляя себе покупателя. Целевая аудитория частных школ разнообразна. У каждого родителя свои взгляды на то, как, в каких условиях и чему должен обучаться его ребёнок. На рынке одновременно присутствуют приверженцы современных образовательных технологий и советской системы образования. Кто-то ищет начальную школу, а у кого-то встаёт задача подготовить страшеклассника к сдаче ЕГЭ (кстати, старшеклассники уже сами по себе становятся целевой аудиторией, так как начинают влиять на выбор родителей).

Задача школы в таких условиях –  понять, какие именно проблемы клиента она решает. На основе этого необходимо сегментировать целевую аудиторию и выстроить диалог с каждым сегментом, чтобы донести до него свои преимущества. Главное - заставить человека почувствовать, что эта школа просто создана для его ребёнка. Иначе о высокой конверсии лидов в договоры можно забыть.

Очень часто для того, чтобы отдать ребёнка в частную школу, требуется первый взнос или оплата сразу длительного периода обучения (например, год). И клиенты – родители, откровенно опасаются это делать, если не понимают, что именно получат взамен. Поэтому, если у школы отсутствуют форматы предварительного знакомства с её услугами – это большая ошибка.  

Форматов знакомства может быть несколько. Минимум – это обстоятельный рассказ о учебном процессе и самом учреждении в соцсетях. Например, хорошо работают, особенно в высокий сезон, дни открытых дверей. Одна из школ, пользовавшихся нашими услугами, вполне успешно проводила ознакомительные лекций для родителей. Есть и формат пробных продуктов, например, детские летние лагеря. Последние могут быть и отличным маркетинговым инструментом. У ещё одного нашего заказчика ценообразование по летнему лагерю было выстроено таким образом, чтобы приходили в первую очередь люди, которые могут позволить себе частную школу – шла автоматическая сегментация аудитории.

Все эти форматы – возможность для родителя посмотреть, как школа подходит к организации учебного процесса, оценить уровень педагогического состава и понять, сможет ли именно это учреждение решить стоящие перед их ребёнком образовательные задачи. 

Речь идёт об использовании исключительно профессиональной терминологии при презентации школы родителям. Такие презентации обычно проводят не менеджеры по продажам или маркетологи, а сами преподаватели или методисты. И очень часто они начинают говорить с аудиторией на экспертном языке, потому что привыкли к нему. Рассказывают об образовательных технологиях, о нюансах учебных программ, о методиках и прочем. Но они забывают, что коммуникация выстраивается вовсе не с экспертами, которые в подобных моментах просто не разбираются.

Выше уже было не раз упомянуто о том, что родители хотят узнать только одно – может частная школа решить их проблему или не может. Если в презентации этого нет, её можно считать провальной. То есть педагог может разработать качественную, современную, эффективную образовательную программу, которая не продаётся только потому, что клиент не имеет возможности оценить все её преимущества из-за неправильной презентации. А соответственно, не может понять главного - почему обучение по этой программе стоит в два-три раза дороже, чем по программам конкурентов.

Мы подошли к самому главному. Сегментация аудитории, выстраивание точек первого контакта, правильная презентация услуги и прочие моменты, связанные с продвижением, должны быть увязаны в единую стратегию. Именно стратегия позволяет понять, какой именно клиент нужен школе, где его найти, как привлечь и побудить заключить договор и заплатить деньги.

Без стратегии школа просто не может правильно позиционировать себя на рынке, а это означает, что её рано или поздно задавят более продвинутые в маркетинге конкуренты. Также без стратегии нельзя увидеть, какие системные ошибки совершаются при продвижении, и понять их причины.

Школы, которые обходятся без стратегии и при этом не могут привлечь достаточное количество клиентов, начинают бесконечно менять штатных маркетологов, считая, что те не справляются со своей работой. Такие собственники или нанятые руководители ударяются в постоянное изменение контента на сайте, стилистики рекламных сообщений – то есть занимаются бесполезным микроменеджментом, попусту растрачивая время и ресурсы. Другими словами, у них есть карта с отмеченной конечной целью, но без указания прямого пути к ней. В таких условиях любой путь превращается в лабиринт.

Продвижение услуг частной школы – процесс не менее важный, чем разработка методики преподавания, потому что это крайне сложный и дорогой продукт. 

Задачи по презентации и продажам нельзя перекладывать на плечи людей, не имеющих опыта в продажах - директоров, преподавателей, методистов и т.д. 

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать - эта известная поговорка очень хорошо применима к вопросу о презентации услуг частной школы. Доверие клиента можно заслужить, продемонстрировав ему свои возможности на практике.

Общение с ключевыми клиентами - родителями - должно вестись на понятном им языке. Чрезмерное употребление профессиональной терминологии может создать у клиента впечатление, что школа просто хочет на нём заработать. 

Дети разных возрастов имеют разные потребности в образовании. Разделение аудитории на сегменты и определение для каждого из них своих преимуществ и средств продвижения позволит школе оставаться конкурентоспособной на рынке.

Маркетинговая стратегия – ключ к успеху на любом рынке, и рынок частного образования не исключение. Стратегия определяет механику всего – от разработки и продвижения сайта до сегментации целевой аудитории и построения воронки продаж, позволяет выявить и устранить системные ошибки в продвижении.

Сарафанное радио может быть эффективным каналом привлечения новых клиентов, но, чтобы оно заработало на полную силу, нужно иметь большую базу действующих заказчиков и создавать продукт экстра-класса, превосходящий ожидания целевой аудитории.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360