Ситуации, когда клиент и подрядчик вроде бы обо всём договорились и ударили по рукам, а через месяц-другой клиент прерывает совместную работу над проектом, далеко не редкость (и не только в digital-индустрии). Такие истории всегда очень болезненны для обеих сторон. И при этом в большинстве случаев разрыва отношений можно было избежать. О том, как предотвратить текучку клиентов, в своей авторской колонке рассказал консультант по развитию веб-студий Константин Заруцкий.
Константин Заруцкий, частный консультант по развитию веб-студий и digital-агентств, эксперт в сфере интернет-маркетинга. Опыт работы в интернет-индустрии – свыше 7 лет. Участвовал в развитии более десятка компаний, имеет в своём активе свыше 70 реализованных проектов.
Не будем вдаваться в особенности спектра услуг - большая часть digital-рынка громко заявляет, что делает «комплекс». Если на настройку и притирку может уходить от нескольких дней до нескольких месяцев, то текучку можно определить так: слив клиента менее чем за квартал после первого полноценного отчёта. Причина очевидна: даже среднему «потоковому» бизнесу с коротким циклом продаж этого времени недостаточно, чтобы реализовать поставленные маркетинговые цели. Это не есть норма.
И давайте сразу на берегу уясним, что в некоторых случаях текучки не избежать: даже «бутиковые» агентства при хорошем раскладе могут терять один из десяти проектов за год. Не всё в наших руках, и не на все факторы можно повлиять.
Идентифицируем
Да-да, это именно они. Все поняли, о ком идёт речь, - вы 100% их встречали.
Приходят в региональное агентство средней руки поставщики стройматериалов. Как обычно, всё «по-советски» хардкорно: нет целей, нет видения, нет критериев. Разговор сразу строится соответствующим образом. Стартуем работу. Месяц: полёт нормальный. Второй - начинаются недовольные намёки. Третий - куча претензий. И вот приходит «письмо (или звонок) счастья»: «Мы тут посоветовались и решили остановить работу. Получите, распишитесь».
Руки и колени исполнителей стёрты в кровь, на расчётном счёте денежка уже давно раскидана по затратам. И тут такое. А ведь этого можно было избежать, заранее опознав «кочевника». Как?
1. Тщательнее, ещё тщательнее брифуйтесь. Не стесняйтесь уточнять, сколько до вас было исполнителей, как часто они менялись. Молчат - пробивайте сами (благо, если нет NDA, прошлые подрядчики должны были спалить их в своих портфолио - поиск в помощь). Спрашивайте причины, почему расставались с ними так быстро.
2. Пообщайтесь с предыдущими подрядчиками. Это же ваши коллеги - все адекватные ребята готовы найти пару минут, чтобы рассказать свой опыт набивания шишек с данным заказчиком.
3. Погуглите на предмет судебных тяжб и невыплат по юрлицу. Зачастую у них очень красочный послужной список в этом плане.
4. «Включите» психолога: обратите внимание, как говорит/реагирует клиент. И даже как он смотрит: «кочевники» быстро палятся, когда ещё на пресейле пытаются найти (или подбросить) муху в свежий суп. Этакие «ревизоры».
5. И, наконец, просто спросите «в лоб»: «У нас иногда попадаются клиенты, которые не настроены на долгое сотрудничество, и, спустя пару месяцев, найдя иголку в стоге сена (а она есть в каждом стоге - поверьте), прощаются. Вы случайно не из таких?»
Подстраховываемся
Если в вашей бизнес-модели не заложен формат работы с «кочевниками», то это нужно предупреждать на формальном уровне:
1. Прописывайте сроки договора, а также условия его действия/расторжения и санкции за расторжение со стороны заказчика без оговоренных причин. Обнаружение среди лидов случайно залетевшего спама - не является объективной причиной.
2. Закладывайте в себестоимость. Первоначальные работы, объём которых постепенно снижается, не могут стоить одинаково в первый и шестой месяцы сотрудничества. И это нужно показывать ещё на этапе сметы/медиаплана.
3. Просите рекомендацию: «Кто может выступить вашим гарантом?» (Но это если вы очень крутые и можете себе это позволить). Это, скорее, тоже психологический трюк - не так важно, кого они назовут и назовут ли вообще. Суть в том, что уверенный в своих намерениях клиент отреагирует без истерики и пафосного ухода, хлопнув дверью.
Соответствуем
Цитата клиента: «Все вы сначала красиво говорите». Классика: агентство на пресейле выглядит как топ-модель, к которой очередь женихов, а после долгожданного перевода $ на р/с превращается в Бабу-Ягу. И зачастую подрядчики виноваты сами - слишком много красятся, чтобы скрыть природные дефекты.
Если вы слабы, например, в мобильной аналитике, то не нужно накидывать пуха, говорите об этом честно.
В целом здесь работает тот же принцип, что и с наймом сотрудников: удивлять и баловать лучше после, а не в начале пути сотрудничества.
Если ситуация уже доведена до кипения, то отчаиваться не нужно. Текучку можно прекратить на любом этапе.
1. Выяснить не только что, но и кто, в каких условиях и с какой мотивацией принял подобное решение. Однажды в агентстве раздаётся звонок - маркетолог вопит, что между нами всё кончено, он рвёт на куски договор. Даём ему успокоительное (время), а пока сами звоним ЛПРу. Реакция нас ошарашила: «Да нет, вроде не принимали таких решений. Просто на планёрке несколько сотрудников высказали своё мнение. Меня лично всё устраивает. Разве что есть просьба раскрыть в отчётах более детально эффективность новой посадочной страницы».
2. Если проблема не надуманная, то обычно самое действующее - банально: «Давайте начистоту: что мешает нам продолжить работу и избавить вас от мучений по поиску новых подрядчиков?» Говорите уверенно, не с позиции попрошайки. Это должен быть диалог на равных. Иногда полезно открывать карты: «У нас уход клиента - это целый механизм, который влечёт за собой последствия как для отдельных сотрудников, так и для команды в целом. Думаю, вам повторять тендер с привлечением новых участников - тоже недешёвое удовольствие».
3. Взаимный нагон. Как бы ни истерил клиент, падать до такого уровня не нужно. Просто деликатно выразите свою позицию: обозначьте моменты, в которых он был неправ. Как правило, все допускают ошибки в плане сроков, предоставления материалов и прочего. И это тоже ваше оружие в борьбе за спасение сотрудничества.
4. Тайм-аут либо испытательный срок. Предложите договориться об определённом этапе, в течение которого будет исправлен пул недочётов, вызвавших недовольство заказчика. Можете дать что-то бонусом, украсив это всё соусом взаимного шага навстречу. Главное - не кидайтесь скидками. В этом деле снижение чека противопоказано.
5. Пересмотрите формат работ. Иногда бывает полезно обновить стратегию. Не исключено, что обе стороны конфликта не предоставили полную информацию, либо просто изменились условия рынка и конкуренции. И перезагрузка действительно может спасти ситуацию.
6. И снова договор - мягко возвращайтесь к нему. Напомните о пунктах, которые вступают в силу.
7. Только последним пунктом, если всё предыдущее не помогло, можно переходить к описанию последствий (не равно «угроза»): расскажите, чем обернётся остановка работ, - сбои в аналитике, невозможность переноса рекламных кампаний в некоторых системах и прочее. Ещё раз повторюсь: это не должно быть угрозой. Объясняйте только реальные вещи, какой геморой предстоит клиенту. Здесь должно быть рациональное зерно - реальные проблемы, которых вы сами хотели бы избежать, будь на их месте.
Острота вопроса клиентской текучки на нашем рынке до сих пор недооценена. Слив клиента - это не только история о нерентабельности и рухнувших надеждах. Есть риск привыкнуть к частичной реализации сырых кампаний. Оставляя проект на половине пути, вы делаете хуже самому клиентскому бизнесу, следующему подрядчику (не забывайте про эффект бумеранга), да и миру интернет-маркетинга в целом.
Поэтому, если уж решили стартовать, боритесь за каждого клиента, сражайтесь за продолжение работы и достижение KPI.
Источник: Cossa.
Как повысить стоимость услуг и ценность своего труда в глазах клиента.
Как определить, что агентство-подрядчик вводит вас в заблуждение.
Как найти общий язык с новым клиентом.
