Для предпринимателя новый клиент – это terra inсognita: довольно сложно выстраивать коммуникацию, если тебе неизвестна мотивация потенциального заказчика или партнёра, его цели, принципы работы и особенности бизнеса. Тем более, что к разным клиентам нельзя подходить с одной «универсальной» меркой – то, что приемлемо для одного человека, запросто вызовет негодование у другого. О том, что нужно учитывать и на чём делать акцент в коммуникациях с новыми клиентами, в своей авторской колонке рассказал коммерческий директор агентства Biplane Павел Курилов.
Павел Курилов, коммерческий директор агентства
Biplane. Образование: Всероссийский заочный финансого-экономический институт (специальность «банковское дело»). Агентство Biplane специализируется на интернет-маркетинге, среди клиентов компании такие известные бренды, как Tui, «Экспедиция», Grundfos, «Шишкин лес», Legrand и др.
Люди встречаются, люди договариваются, люди помогают друг другу зарабатывать - так устроены партнёрские отношения в бизнесе. Они не появляются сами собой и не могут развиваться за счёт стремления и желания одной стороны. Идеальное взаимопонимание приходит спустя годы совместной работы, которая строится на обсуждении всех деталей проекта и достижении поставленных результатов.
Что делать, если клиент не готов идти на компромисс, сомневаясь в качестве предоставляемой информации? Отказаться, назвать проблемным, уйти в сторону? Возможно, такие варианты избавят вас от лишних проблем, однако это не гарантирует, что подобные ситуации не будут возникать в будущем.
Клиентоориентированность - популярное слово, которое использует в своей презентации едва ли не каждая уважающая себя компания, стремясь донести до аудитории свою предметную заинтересованность в удовлетворении их потребностей. Понятно и логично, но на деле всё гораздо сложнее.
Клиенты бывают разные: с жёсткими требованиями и страхами, с советами и рекомендациями, с обидами и радостями, и это только верхушка айсберга. Палитра красок под названием «партнёрские отношения в эпоху высокой конкуренции» многогранна и предлагает вам бесконечное число оттенков восприятия информации. Кто-то предпочитает подстраиваться под клиента, другие переводят сотрудничество в плоскость «сказал – сделал», третьи давят на своего партнёра профессиональным авторитетом: «Мы специалисты экстра-класса, 10 лет на рынке, давайте каждый будет заниматься своим делом!». Идеального рецепта нет, каждый готовит это блюдо по-своему.
Многолетний опыт помог мне четко конкретизировать плюсы и минусы в работе с представителями малого, среднего и крупного бизнеса. Думаете, что все клиенты задаются одинаковыми вопросами? Конечно, в основе всегда лежит прибыль и развитие, но, как известно, дьявол кроется в деталях.
Настоящий специалист должен не просто записывать и транслировать дальше все пожелания клиента, а составлять психологический портрет в процессе первой встречи, задавать наводящие вопросы и определять границы. Это нужно для того, что оперативно выстроить коммуникацию по ключевым вопросам и заметно ускорить реализацию проекта. Рабочие процессы могут замедляться на несколько часов, а то и дней, из-за несогласованности действий – например, клиент берёт инициативу в свои руки и вносит правки в каталогах с описанием продукта, проводит специальную акцию, концепция которой противоречит основной рекламной стратегии, или просто уезжает в отпуск не предупредив менеджера о смене контактного лица.
Как избежать сложностей и ускорить процесс адаптации? Я не вижу смысла объединять всех клиентов в одну категорию и давать универсальный совет из серии – «Станьте для них лучшим другом». Это не имеет никакого отношения к реальности. Партнёрство в бизнесе не предполагает личную симпатию или антипатию между представителями двух сторон, тут больше про прибыль и рост продаж. Я решил разделить практические советы по коммуникации с новыми клиентами на две категории – крупный бизнес и малый бизнес.
Конкретика в вопросах
Меньше воды и абстрактных рассуждений на тему – «А что если...» Размытые цели точно не найдут отклик у вашего собеседника, поэтому старайтесь говорить чётко и по делу. Все гипотетические варианты оставьте на потом, они обязательно вам пригодятся. Для начала диалога отлично подходит обсуждение первостепенных задач, выполнение которых зависит только от вас. Со временем вы поймёте, что крупная компания – это большой и сложный механизм. Согласование многих вопросов растягивается на недели, а принятие окончательного решения может зависеть не от одного человека, а от группы лиц. Лучше сразу приступить к реализации проекта, чтобы продемонстрировать клиенту свою экспертность и сформировать высокий уровень доверия.
Практические примеры
Кейсы любят все, особенно если в них присутствуют большие объёмы данных, графики и другие статистические показатели. Скорее всего вы красовались ими ещё на стадии переговоров, но дело тут немного в другом – кто, кроме менеджера проекта может рассказать во всех подробностях и деталях, как проходил процесс постановки задач, разбивки на этапы, определения дедлайнов и показателей отчетности?
Благодаря таким историям успеха вы избавляете себя от лишней работы. Поверьте, не каждый клиент хочет знать о всех показателях эффективности и приоритетных точках роста, для некоторых достаточно итоговой статистики за конкретный промежуток времени по отдельному направлению. У представителей крупного бизнеса есть много внутренних и сторонних задач, требующих повышенного внимания и полного погружения. Для остальных вопросов у них есть вы.
Слабые места конкурентов
Большинство таких пробоин клиенты знают сами, отслеживают их и стараются обойти конкурентов на повороте. Но повторюсь ещё раз – вы специалисты в своей сфере, за этим они и пришли к вам. Вы анализировали их, а без этого сегодня никуда, ещё на стадии подготовки стратегии продвижения и коммерческого предложения. Настало время использовать информацию по прямому назначению, скажите чётко – кого и когда вы планируете обогнать. Я не говорю о глобальных целях завоевания рынка, которые относятся к длительной перспективе, достаточно использовать новый инструмент в работе или отвоевать часть целевой аудитории под флагом тематического спецпроекта.
Финансовая выгода
Вы можете долго рассуждать о показателях эффективности, приоритетных точках роста и потенциале развития, но какой в этом смысл, если на выходе клиент не увидит прибыли. Лучше сразу обозначьте главную цель, подробно объяснив методы достижения результаты. Отталкивайтесь от финальных цифр, а уже потом рассказывайте о нюансах процесса.
Вряд ли будет хорошим решением поменять информацию местами и зайти со стороны суперпрофессионала: «Здесь мы делаем вот так, потому что сейчас это must have, потом переключаемся на модный инструмент, название которого могут выговорить только избранные, а потом переходим к классике, ну вы понимаете». Всё звучит круто и интересно, но, боюсь, мало что скажет среднестатистическому представителю малого бизнеса. Ему важны ключевые отметки на жизненном пути компании, остальное можно скорректировать и исправить в процессе работы.
Рекламу придумали для того, чтобы убеждать, продвигать, объяснять и продавать, следовательно, получать прибыль и импульс для развития всего бизнеса.
Оперативность и внимательность
Думаете, девиз «Всегда готов» относится только к пионерам? А вот и нет, он идеально подходит для менеджеров по работе с клиентами. Хотите жить по графику и делать только то, что вам скажут? Тогда просто проходите мимо и выбирайте другую профессию, здесь у вас ничего не получится. Хороший специалист должен сразу продемонстрировать клиенту свою заинтересованность и вовлечённость в проект. Погрузитесь в детали бизнес-процессов, поделитесь своими идеями и рекомендациями по регулированию механизма, который после всех ремонтных работ сможет продолжить движение вперед с удвоенной мощностью.
Риски и угрозы
Представители малого бизнеса могут быстро вдохновиться успехом первых побед и отличными показателями прибыли. Ещё пару месяцев назад они хотели просто рассказать о своём продукте, популяризировать бренд и сформировать централизованную систему реализации товара, а сегодня готовы схлестнуться в равном бою с гигантами рынка. В такой ситуации может оказаться каждый, но не забывайте - ваша работа заключается в том (конечно, этим она не ограничивается), чтобы предостеречь клиента и застраховать его от звездной болезни.
Опьяняющий эффект сиюминутного триумфа быстро сменяется страхами и тревогами за сохранение оборотов хотя бы на прежнем уровне. Движение вверх должно быть поступательным, а результат на каждом этапе основательным и устойчивым под влиянием внешних факторов и форс-мажорных обстоятельств. Приведите примеры падений и крушений представителей других компаний, напомните клиенту об отправной точке вашего сотрудничества и не забудьте рассказать про динамику развития лидеров рынка.
Читайте также:
Как повысить стоимость услуг и ценность своего труда в глазах клиента.
Как определить, что агентство-подрядчик вводит вас в заблуждение.
Как правильно наказывать сотрудников: без обид и по науке.
