Выйти из сумрака: как небольшой компании привлекать клиентов через соцсети, СМИ и ивенты

Можно ли выделиться среди сотен конкурентов, если вы не предлагаете рынку уникальных услуг и эксклюзивных условий? Основатель маркетингового агентства «Брусника» Теххи Полонская уверена: чтобы успешно развивать бизнес, не обязательно вкладывать силы и средства в классическую рекламу. Нужно показывать рынку свою экспертность и быть максимально публичными - тогда клиенты придут к вам сами. О том, как формировать свой имидж, Теххи Полонская рассказала порталу Biz360.ru.

Если честно, мы довольно обычные. Как по набору услуг, так и по ценам. Но существует такое понятие, как УТП - уникальное торговое предложение. Много лет я мучилась, пытаясь ответить себе на вопрос: а в чём наше УТП? Что мы, небольшое маркетинговое агентство, делаем такого, что никто другой не догадался предложить? Мне казалось, что мы не отличались от других, а просто хорошо делали свою работу.

Однако был аспект, на который я всегда обращала внимание. Это имидж. Имидж компании и мой собственный имидж как руководителя. Ещё в университете я услышала такое высказывание: «Если вы работаете в публичном поле, у вас обязательно будет имидж. Просто он может быть управляемым или неуправляемым. Если вы им не управляете сами, скорее всего, он будет работать против вас».

Я поняла, что не обязательно придумывать какие-то уникальные услуги агентства или снижать цены, чтобы привлечь клиентов. Нужно продолжать вовлечённо работать и приносить результаты, но главное - постоянно рассказывать об этом нашей целевой аудитории. Имидж и экспертность - лучшие «крючки» для потенциальных клиентов.

Я направила силы на то, чтобы как можно больше выступать на конференциях, писать полезные тексты, грамотно вести социальные сети. И у меня получилось. Теперь репутация работает и на меня, и на «Бруснику».

Мы начинали с огромной ниши - работы с малым бизнесом и маленькими бюджетами, но затем решили поменять портрет клиента. Пришли к тому, что эффективнее работать с такими клиентами, для которых стоимость услуг «Брусники» составляла бы 2-5% от общего оборота - это компании с оборотом 5-7 миллионов рублей в месяц.

В итоге в ЦА агентства входят две группы:

• действующие маркетологи и PR-специалисты компаний с указанным оборотом, (как руководители отделов, так и просто менеджеры), которые могли бы нас привлечь в качестве исполнителей;

• предприниматели и руководители компаний «крупного» малого бизнеса, которые могут позволить отдельные разовые или постоянные услуги агентства.

Я поставила для себя задачу максимально развивать сарафанное радио, работать с репутацией и узнаваемостью компании, задействуя максимум низкобюджетных каналов продвижения. Основная ставка была сделана на три пиар-инструмента:

• активная работа в социальных сетях;
• публикации в СМИ;
• выступления на конференциях и лекции.

Ещё с тех времен, когда я работала без команды и была специалистом-фрилансером, начала развивать страницы в соцсетях и выступать с мастер-классами. Это привлекло первое внимание, а затем появились полезные связи. А вот со СМИ долгое время ничего не получалось. Кажется, до 2016 года было всего два-три практически случайных экспертных интервью. Мне казалось, что со своим «бизнесом на коленке» я не представляю интереса для крупных изданий. Однако в какой-то момент на рынке появился сервис Pressfeed, и оказалось, что можно без масштабных кейсов оказаться полезной журналистам.

Расскажу обо всём по порядку.

Для продвижения «Брусники» мы задействуем как наши корпоративные, так и мои личные страницы. У нас хорошая активность подписчиков в корпоративной группе во «ВКонтакте». Facebook пока не выстрелил, хотя контент во многом дублируется в обеих группах.

По каждой группе мы составляем контент-план с публикациями на несколько недель вперёд, продумываем посты, рубрики. Например, у нас есть рубрика «Брусничный словарь» - в ней мы разбираем термины интернет-маркетинга. Также размещаем в группе анонсы мероприятий с нашим участием, делаем подборки конференций по маркетингу, пишем небольшие статьи о маркетинге, публикуем ссылки на статьи в СМИ.

Мои советы по ведению группы бренда в социальных сетях:

• сделайте чёткое и понятное оформление, под которым я подразумеваю и дизайн, и текстовую навигацию. Важно, чтобы человек сразу понимал, что это за группа, что за компания, с какими задачами можно обратиться, по каким каналам связаться;
  
  

• всё должно быть забрендировано, проверьте, чтобы все изображения были адаптированы под конкретную соцсеть и под мобильные устройства. Например, у «ВКонтакте» или Facebook в мобильной версии шапка групп отображается иначе, чем с десктопа. Кроме того, стоит следить за нововведениями соцсетей. В Facebook можно на обложку установить видео-ролик. Во «ВКонтакте» для мобильной версии можно сделать видео или же слайд-шоу из фотографий;
  
  

• главное - системность. Не нужно писать по пять постов в день. Для большинства компаний три-шесть постов в неделю более чем достаточно. Это позволит поисковым системам индексировать группу, человеку, который на неё подписан, видеть напоминания в новостях, а тем, кто впервые зашёл - убедиться, что компания активно работает и на связи.

Нельзя недооценивать важность публикаций в СМИ. Это и охват, и «социальное доказательство» нашей экспертности.

Как человек, который начинал с журналистики и PR, и только потом перешёл в маркетинг, я понимаю, что от публикаций в СМИ не стоит ждать бешеного отклика. Главная цель публикаций в СМИ лично для меня - появиться ещё одной ссылкой в поисковых системах. Вторая цель - поделиться ссылкой на публикацию в соцсетях, поддержать имидж эксперта. Статьи и кейсы важны для того, чтобы собранная «тёплая» база в соцсетях, а также новая аудитория, которая приходила на мои личные и корпоративные страницы «посмотреть на эксперта» после выступлений, понимали, чем занимается моя компания.

Как я уже сказала, до 2016 года я практически не делала публикаций в СМИ - не думала, что мой небольшой бизнес будет интересен хорошим изданиям. Но когда появился сервис журналистских запросов Pressfeed, оказалось, что я могу быть для СМИ востребованным экспертом. Я занимаюсь активным мониторингом Pressfeed тогда, когда нет большой рутины, чтобы было время сделать качественные материалы и нормально пообщаться с журналистом. В 2019 году хочу сделать порядка 15 публикаций.

Что касается тематик для публикаций, то это маркетинг в целом, работа с социальными сетями, базовое how to с углублением в детали, наши кейсы, тренды, личный бренд и так далее. Словом, что умеем делать сами, о том и говорим.

Первое время мы были готовы писать материалы на любые запросы, по темам, где хоть что-то понимали. Но затем осознали, что есть банальные и скучные сайты, которые таким образом пытаются сэкономить на копирайтинге. И стали фильтровать. Теперь оцениваем посещаемость площадки и качество текстов, которые на ней появляются.

Например, однажды на Pressfeed мы пообщались с журналисткой издания «ПОнедельник». Она спрашивала об использовании виджетов.

Я рассказала, какими виджеты можно встретить на сайте нашего агентства, какие использую в обычной жизни.

После выхода статьи мы остались на связи в Facebook и спустя некоторое время договорились о большом материале, в которой поговорили о том, как начать работу с персональным брендом. Это распространённая практика – довольно часто общение с журналистами из Pressfeed переходит в Whats’App или Facebook. Мессенджеры всегда перед глазами, там я отвечаю оперативнее.

В другой раз был «идеальный» с точки зрения моего бизнеса запрос о продвижении в социальных сетях от сайта Mediajobs.ru. Я выступила как эксперт по SMM и поделилась опытом агентства.

Время от времени удается сделать публикации своими силами, без участия сервиса Pressfeed. Так, в 2018 году я стала одним из постоянных экспертов в «Деловом Петербурге». Это вышло практически случайно: знакомая, с которой мы вместе поработали на паре проектов, устроилась в издание на работу, дала контакты двум журналистам, а те оценили мою готовность быстро и максимально полно отвечать на их вопросы. Например, я прокомментировала материал о детях-блогерах.

Одна из моих любимых публикаций - про мой путь к созданию бизнеса. Мы сделали её с журналисткой Светланой Дмитриевой в рамках конкурса от сайта VC. Также я писала статью для портала Business Story - с планом для тех, кто только хочет начать свой бизнес.

За последние несколько лет мы около 30 раз фигурировали в СМИ, что для небольшого маркетингового агентства без впечатляющих кейсов, оборотов или инноваций - хороший результат. Для меня важно, чтобы потенциальный клиент, который вводит моё имя или название агентства в поисковой системе, увидел наши публикации в СМИ сразу же после ссылок на официальный сайт агентства и страницы в социальных сетях.

Если смотреть на воронку продаж, то СМИ - это холодное касание до новой аудитории. Затем представитель этой аудитории попадёт на ваше выступление, затем прочитает пост в соцсетях - и в его голове сложится единая картина, кто вы и что собой представляете.

Воронка продаж - отличная модель, которая помогает нам увидеть всю взаимосвязь любых инструментов продвижения и итоговых продаж. СМИ в ней отвечают за охват потенциальной аудитории, перевод её в категорию тех, кто осведомлён о том, что вы существуете или даже заинтересовался и пошел изучать информацию в ваши собственные каналы.

Я не жду мгновенной реакции и запросов после публикаций. Понимаю, что они если и будут, то единичные. Но публикации играют большую роль в рамках работы над имиджем и узнаваемостью. Потенциальные клиенты могут даже не читать и не смотреть интервью с вами. Достаточного самого факта, что вы являетесь «постоянным экспертом в «Деловом Петербурге».

Выступление на бизнес-ивентах - это всегда отличный инфоповод. Потенциальный клиент видит, что директор агентства выступает, значит, он разбирается в профильной теме.

Кроме того, для меня важна аудитория самих мероприятий. С каждого выступления есть как минимум от пяти до двадцати «тёплых» условных лидов, которые интересуются услугами или готовы при случае нас порекомендовать. При этом не всегда люди посещают конференции, чтобы сразу найти подрядчика. Иногда проходят месяцы и даже годы, но когда появляется потребность в грамотном маркетинге, они вспоминают, что я произвела на них хорошее впечатление, и со мной стоит пообщаться по вопросам продвижения бизнеса.

Поделюсь своим опытом, как стать спикером, которого регулярно приглашают выступить на маркетинговых мероприятиях.

Стратегия такая (если вы ещё никогда и нигде не выступали):

1. Прийти в свой вуз на кафедру и предложить провести студентам мастер-класс по профильной теме;

2. Поспрашивать своих коллег и знакомых: в деловой среде много разных молодёжных программ, которые не против позвать молодого спикера;

3. Стараться чаще общаться с опытными спикерами. Возможно, они смогут порекомендовать вас организаторам конференций.

Примерно через год система запустится - и попадать на мероприятия в качестве спикера будет проще с каждым разом. Далее придёт время диктовать свои условия.

Первые годы я бралась за любую возможность выступить. Именно это сформировало постоянный поток запросов. Люди видели меня на одной конференции, и, делая свою, обращались ко мне. В 2017-2018 году приглашений стало такое количество, что я начала отказываться от мероприятий, которые мне не интересны. От тех же выступлений в непрофильных вузах или на неактуальные аудитории. Потом отказывалась от мероприятий, до площадок которых неудобно добираться, или тех, кто слишком поздно сделал запрос. После чего перешла на платную основу (исключение для тех, с кем давно и успешно сотрудничаем или считаем статусными, полезными для себя).

Именно по контактам с выступлений к нам пришла значительная часть наших текущих клиентов. Предприниматель или маркетолог видели меня на сцене или в составе жюри, а затем обращались ко мне за консультацией, и в итоге мы заключали договор.

На текущий момент мы работаем исключительно на входящем потоке заявок и не закладываем бюджет на рекламное продвижение. Все наши клиенты пришли к нам благодаря публичной активности агентства. Публикации в СМИ, выступления, социальные сети - каждый инструмент делает вклад в нашу узнаваемость и экспертность.

Главным показателем нашего роста можно считать то, что в 2017 году средний чек на основные услуги был в районе 30-90 тысяч рублей, а теперь он варьируется в пределах 100-400 тысяч. Кстати, это и есть ещё один большой плюс долгой и упорной работы над репутацией - можно спокойно повышать цену на свои услуги и не думать, что клиенты уйдут от вас.

Что касается экономических показателей, то тут они близки к прошлому году. Есть ощущение, что сейчас очередной виток кризиса, поэтому, чтобы оставаться на месте - приходится быстро бежать.

Возьмите меня в эксперты: как стать спикером на бизнес-ивенте.
Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса.
Как бороться с сезонным спадом продаж: опыт 15 компаний из разных сфер.
biz360