Выйти в свет: как бизнесу продвигать себя с помощью публикаций в СМИ

Многие предприниматели хотели бы попасть на страницы деловых изданий, но либо не знают как это сделать, либо уверены, что это потребует серьёзных затрат. «В любом качественном деловом издании можно опубликоваться без всяких связей и денег, главное – предложить редакции интересный и релевантный контент», - говорит управляющий директор агентства «Группа Коммуникатор» Ася Левадная. О том, как бизнесу продвигать себя с помощью публикаций в СМИ, Ася Левадная рассказала в своей авторской колонке для портала Biz360.ru.

В мире пиар-коммуникаций популярно такое высказывание: «Пока вы молчите, про вас говорят другие». То есть вас, вашу компанию или ваш продукт всё равно будут обсуждать, но лучше контролировать эти обсуждения и направлять их в нужное русло. А именно - заранее давать общественности такие инфоповоды, которые в итоге пойдут на пользу репутации бизнеса.

Пиар нужен всем в той или иной степени, но, конечно, многое зависит от сферы деятельности компании. Чем сложнее и дороже продукт, который вы предлагаете, тем больше внимания нужно уделять пиар-инструментам.

Объясню на примере нашего агентства «Коммуникатор». С одной стороны, большинство клиентов приходят к нам по рекомендациям, поэтому наши действующие заказчики и наши кейсы - это лучшая реклама для агентства. С другой стороны, в маркетинге многие решения принимаются эмоционально, и на выбор компании-подрядчика влияет множество факторов, в том числе личный бренд собственника, соцсети компании, те мысли и идеи, которые мы транслируем в СМИ.

Когда потенциальный клиент близок к тому, чтобы всё-таки заключить договор с нами, то ему хочется собрать максимум информации об агентстве. И вот в этот момент все пиар-активности имеют особое значение, все репутационные факторы создают ощущение профессионализма нашей команды, и заказчик думает: «Да, именно они сделают так, как мне нужно». 

Чтобы сформировать правильный образ агентства, мы делаем публикации в деловых и отраслевых СМИ, развиваем социальные сети, регулярно выступаем на профильных мероприятиях. И я считаю, что на репутацию влияет все: каждый пост в Facebook и Instagram, каждый комментарий в медиа, каждая презентация на конференции.

Однако хочется отдельно поговорить о публикациях в СМИ, так как в последние годы в бизнес-сообществе всё чаще звучит мысль, что соцсети решают, а статьи в медиа ничего не дают. Это совершенно не так, если уметь правильно сегментировать свою аудиторию и знать, на кого лучше воздействовать через соцсети, а на кого - через конкретные издания.

У нас в агентстве растёт количество запросов от предпринимателей, которые уже выстроили личный бренд в соцсетях, и теперь понимают, что дальше нужно двигаться в сторону СМИ и наращивать репутацию, повышать узнаваемость через этот канал коммуникации. 

Я действительно считаю, что порой публикация в медиа может быть эффективнее, чем пять лендингов. Но, конечно, всё зависит от цели - зачем именно вам нужны публикации в СМИ. Опираясь на цель, можно разработать пиар-стратегию, а затем корректно посчитать результаты. 

Если это крупный B2B-бизнес, то ему необходимо быть в поле зрения других представителей бизнес-сообщества и попадать в те медиа, которые читают потенциальные партнёры. В практике агентства был такой случай, когда в 8.30 утра в «Ведомостях» вышла статья с участием нашего заказчика, а через несколько минут ему уже звонил уважаемый человек, который хотел обсудить сотрудничество. 

Для стартапов статьи в СМИ нужны, чтобы первично заявить о себе и чтобы в поисковой выдаче были публикации о них, которые в свою очередь будут иметь значение для инвесторов, готовых вложиться в проект. 

Для компаний «со стажем» уже не актуальна цель фигурировать в большом количестве публикаций, достаточно фигурировать в ключевых СМИ с качественным контентом, который поддерживает уже сформированную годами репутацию.

Некоторые пиарщики считают, что самое главное - это подружиться с журналистом или редактором, и тогда они всегда будут брать ваши комментарии и тексты. Это, конечно, архаизм.  Профессионал возьмёт только интересный для его издания контент, и совершенно неважно, кто его предоставил - друг или не друг. Особенно сейчас, когда найти контакты нужного журналиста очень легко, когда можно написать ему в Facebook или выйти на него через специальные сервисы запросов, такие как Pressfeed, где зарегистрированы тысячи экспертов, готовых дать комментарий или даже написать полноценный текст.

Журналисты и редакторы, особенно из крупных СМИ, не страдают от нехватки экспертов, им на почту приходят сотни предложений о сотрудничестве. Так что сейчас дружить уже не имеет смысла, нужно придумывать хороший контент и уметь упаковывать скучный инфоповод так, чтобы журналисты сами захотели об этом написать. 

Пример из практики. Наш клиент - компания Orange Business Services - открывала новый офис. На первый взгляд, эта рядовая новость не будет интересна журналистам. И если бы мы просто разослали пресс-релиз об открытии офиса, то большинство изданий даже не обратили бы на него внимания. Мы же организовали пресс-конференцию, на которой выступил руководитель российского подразделения бренда и также представитель аналитической компании, который рассказал о тенденциях российского рынка информационно-коммуникационных технологий. У нас была рекордная явка журналистов, и представители СМИ получили эксклюзивную информацию из первых уст, а по итогу пресс-конференции были выпущены десятки публикаций. 

Конечно, не каждая компания может организовывать пресс-конференцию, но существуют универсальные решения, как заинтересовать журналиста. Например, инфоповод можно привязать к какому-то исследованию (или провести исследование самим), собрать международные данные, найти показательную статистику, объяснить, как произошедшее повлияет на рынок. С таким подходом гораздо больше шансов, что редакция возьмёт информацию в работу и выпустит материал об этом. 

Если вы выходите на новое издание в первый раз, то половина успеха (и залог будущего продуктивного общения со СМИ) заключается в том, какую тему вы предлагаете: насколько она «горячая», будут ли её потом обсуждать и т.д. При этом нужно избежать соблазна «внедрить» в текст саморекламу.

Расскажу ещё один кейс. В прошлом году на сервисе журналистских запросов Pressfeed мы увидели запрос от журнала Forbes – о поиске колумнистов для проекта Forbes Woman.

Корреспондент Forbes сразу же предупредил экспертов - никакого самопиара. На запрос пришло 134 ответа - представляете, сколько компаний захотели попасть в Forbes? А в итоге попали всего несколько: только те эксперты, которые в своём предложении смогли показать ценность для читателей издания, а не пытались просто прорекламировать свой бренд.

Я предложила тему о том, как совмещать активную работу с материнством, почему женщины, имеющие детей, являются более эффективными сотрудниками. Эта тема понравилась редакции, и результатом нашего сотрудничества стал материал «Теория сверхчеловека. Почему выгодно нанимать женщин с детьми».

Эта публикация в СМИ была очень эффективна для меня как эксперта, она существенно повлияла на мою узнаваемость, а в последствии – и на имидж агентства. Материал получил огромный охват: его репостнули более 3,5 тысяч раз, обсуждали в соцсетях, я ответила на десятки комментариев.

Чтобы Forbes выпустил статью от вашего имени, необходимо быть адекватным экспертом, который готов раскрыть небанальную тему, подкрепить все свои высказывания статистикой и фактами и при этом не рекламировать себя. Это не так сложно, как кажется. 

Со многими СМИ агентство «Коммуникатор» работает уже много лет, например, наш директор Виктор Майклсон ведёт колонку на сайте «Москва 24». Там он пишет о жизни и своих увлечениях (Виктор Майклсон является активистом международного движения Slow Foоd). 

Редакция знает, что в своих текстах Виктор затрагивает актуальные для москвичей темы, статьи получают хороший отклик. Так что теперь издание тоже заинтересовано в том, чтобы Виктор регулярно писал для них.

Никогда точно не известно, что же повлияет на финальное решение будущего клиента. Он может прочитать множество статей с участием компании, параллельно следить за соцсетями, посещать профильные мероприятия, но затем один материал или эфир убедит его, что ему целесообразно обратиться именно в эту компанию. 

В жизни «Коммуникатора» был такой случай, когда крупный клиент, собственник компании, прочитал об агентстве в издании «Секрет фирмы». А затем увидел нашего директора в спортзале. Подошёл к нему и сказал: видел ваше мнение в статье, хочу с вами работать. Или было так, что заказчик увидел интервью с представителем агентства на «России 24», потом обратился ко мне со словами «я как раз думал, кто мне может помочь с такой задачей» - он уже был знаком с агентством, но на сделку его подтолкнул один эфир.

Чем больше таких касаний с целевой аудиторией, тем больше шансов, что пиар даст свои плоды. Иногда тогда, когда этого совсем не ожидаешь. 

Фальшивые отзывы: как предприниматели обманывают клиентов.
Как IT-компания с помощью PR работает с разными целевыми аудиториями.
Как предпринимателю создать качественную пресс-папку для работы со СМИ.
biz360