White papers – популярный в Европе и США инструмент маркетинга. White papers представляет собой электронную книгу или руководство, которые помогают потребителю вникнуть в ту или иную тему. Главные требования к такому продукту – он должен быть полезным для потребителя и помогать ему решить проблему, он не должен ничего навязывать и содержать прямой рекламы, он должен быть бесплатным. В России white papers до сих недооценивают и используют крайне редко, и тем эффективней на общем фоне выглядят практики использования этого инструмента отечественными компаниями. О том, что такое white papers и как использовать их для привлечения новых клиентов, рассказал известный маркетолог Андрей Зинкевич.
Андрей Зинкевич, предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта
«Привлечение и удержание клиентов». География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг
«Конвейер клиентов»,
«Секреты клиентоориентированности» и
«Прибыльные интернет проекты».
Как работают white papers
White papers - это бесплатный электронный документ, содержащий весомую и полезную информацию для целевой аудитории. Основные задачи white papers - получить контакты потенциального клиента, сформировать доверие к вашей компании и вызвать желание начать сотрудничать с вами. Именно поэтому white papers очень часто задействуют при двухшаговых продажах (на первом шаге клиенту предлагают что-нибудь бесплатно, на втором – уже продают продукт или услугу).
Почему white papers эффективны? Давайте представим себя в роли потенциального клиента, заинтересованного в ремонте квартиры. Обычно, как только мы решаемся на ремонт в квартире, то первым делом начинаем обзванивать знакомых с просьбой порекомендовать хорошую и надежную компанию, которая сможет сделать качественный ремонт.
Но что делать, если услуги рекомендованной компании не вписываются в наш бюджет? Или знакомые не смогли никого порекомендовать? Тогда на помощь приходит «Яндекс» или Google. При поисковом запросе «Ремонт квартир Название_города» вы можете получить тысячи ссылок. Сколько времени потребуется, чтобы просмотреть все эти сайты? И как выбрать кого-то из них?
А теперь представим, что, мало того, что я не знаю, какого подрядчика выбрать, у меня есть ещё масса вопросов. Какие материалы лучше использовать для ремонта? Как вернуть деньги, если подрядчик делает некачественный ремонт? Как рассчитать смету ремонта? Как проверить качество работы подрядчика?
Знают ли об этом владельцы компаний-подрядчиков? Конечно же, знают. Вот только никак эти знания не используют. А зря. Ведь потенциального клиента можно превратить в реального как раз с помощью white papers. Представим, что, зайдя на сайт одной из компаний-подрядчиков, я обнаруживаю электронную книгу «Всё, что вам нужно знать о ремонте: 100 самых важных вопросов» (или «10 правил, которые нужно знать при выборе подрядчика», «15 самых распространенных ошибок затеявших ремонт в своей квартире» - вариаций предостаточно), которую компания готова отправить на мой почтовый ящик абсолютно бесплатно. Цена вопроса - мое имя, мой e-mail и мой контактный телефон.
White papers с книгой Андрея Зинкевича «Конвейер клиентов».
Это так называемая стратегия win-win: я нахожу ответы на свои вопросы от специалистов своего дела, а компания получает контакты заинтересованного клиента, продать которому свои услуги уже намного легче.
Мы разобрались, зачем нужны white papers и на конкретном примере увидели, как с их помощью привлекать клиентов. Но не подумайте, что достаточно накидать пару строчек в Word и предлагать это потенциальным клиентам. Вы, мало того, что отпугнёте их, но и распространите о себе дурную славу. Поэтому давайте посмотрим на шесть обязательных факторов, которые нужно учитывать при создании white papers.
Давайте ещё раз вспомним основные задачи white papers - получить контактные данные потенциального клиента, сформировать доверие к вашей компании и вызвать желание начать сотрудничать с вами. Чтобы клиент захотел с вами работать, содержание распространяемого вами материала должно быть действительно ценным для потенциального клиента. Но как определить ценность?
Во-первых, обязательно нужно составить портрет потенциального клиента. Зная своего покупателя, вы сможете определить, какие проблемы его волнуют. Ответы на эти вопросы и будут той самой ценностью, ради которой потенциальный клиент согласиться оставить вам свой контакт.
Во-вторых, опросите существующих клиентов – спросите, с какими проблемами они сталкивались. Если же клиентов ещё нет, и вы только начинаете работать, - опросите своих знакомых или помониторьте форумы.
Ваша задача – создать такой документ, который гарантированно будет полезным вашим потенциальным клиентам и сформирует мнение о вас как об экспертах. При этом, помните - никогда не пишите по теме, которую не знаете досконально! Иначе, white papers окажут вам медвежью услугу.
White papers агентства Flavita с книгой о том, как делать white papers.
Чаще всего под white papers подразумевается электронная книга. Да, электронная книга - популярный формат, но не единственный. Давайте разберемся, какие вообще существуют форматы white papers:
- Электронная книга. Это действительно часто используемый формат, особенно для B2B-рынка. Например, очень эффективны электронные книги для индивидуальных предпринимателей. Задача такой электронной книги - сформировать экспертное мнение об ее авторе и продать его услуги.
-
Руководство. Руководства идеально подходят для компаний, продающих сложные или дорогостоящие услуги. Задача руководства - объяснить клиенту простым языком все выгоды от пользования услугой и пошагово показать ему алгоритм использования: делай раз, делай два - получи три. Важно, чтобы после прочтения руководства потенциальный клиент совершил указанные действия, получил результат, и понял, что с вашей услугой сможет добиться намного большего.
-
Обзор и аналитика. Обзоры и аналитика хорошо подходят для различных агентств. Например, Майкл Стелзнер, CEO компании Social media examiner, предлагает своим потенциальным клиентам ознакомиться с обзором трендов в социальных сетях. Звучит заманчиво. Такой формат легко реализовать, например, в туристическом бизнесе. Можно создать несколько вариантов обзоров для различных сегментов клиентов. Например, «20 курортов, которые идеально подходят для семейного отдыха» или «Самые популярные курорты для молодежного отдыха».
-
Кейсы. Кейсы показывают, как ваша компания решила проблемы своих клиентов. Таким образом, вы показываете, что уже знаете, как решать задачи потенциальных клиентов и можете гарантировать определенный результат. Кейсы обязательно нужно усиливать отзывом довольного клиента.
-
FAQ. Если у ваших потенциальных клиентов возникает очень много вопросов, вам обязательно нужно создать раздел FAQ на своем сайте. Но если на сайте вы размещаете только ответы на самые распространенные вопросы (обычно не более 10), то для ответов на остальные вопросы вы можете создать white papers. Продумайте все возможные вопросы, страхи и риски потенциальных клиентов и напишите для них ответы.
-
Интервью со звёздами и экспертами. Это отличный PR-ход, который добавляет вам очков. Любой материал со звёздами и экспертами показывает клиенту, что ваша компания - такого же высокого уровня. То есть, авторитет и известность звезды автоматически распространяется на вас.
Следующие важные и неотъемлемые элементы white papers - стиль написания и грамотность. Много говорить о грамотности не будем, здесь всё более-менее понятно - важно, чтобы в вашем материале не было грубых ошибок. А вот на стиле написания остановимся подробнее.
Перед тем, как писать книгу или руководство, вы должны определиться со стилем. Если ваша целевая аудитория - молодёжь, то вам больше подойдет неформальный стиль. Если целевая аудитория - люди более старшего возраста, то и стиль выбирайте чуть более строгий.
Есть ещё несколько важных правил:
-
Пишите на языке клиента и избегайте сложных терминов. Не все клиенты могут знать их.
-
Перегруженность профессиональной терминологией может отпугнуть клиента.
-
Не пишите шаблонно и не используйте банальных истин. Их и так все знают. А о вашей компании будут думать как о плагиаторе. И уйдут к конкурентам.
Придерживайтесь темы. White papers - это небольшой документ. Не уходите в дебри и не отклоняйтесь от главной темы. Иначе собъёте клиента с толку.
Прежде чем опубликовать white papers, прочитайте его сами и дайте прочитать его своим знакомым. Встаньте на место потенциального клиента. Стали бы вы сами читать такой материал? Нравится ли он вам? Поэтому позаботьтесь о том, чтобы клиент понял, что вы готовили материал не на коленке, а серьёзно подошли к вопросу. Для этого используйте читабельный шрифт, разбивайте текст на абзацы, используйте списки, добавьте в текст медиафайлы и инфографику. Сделайте так, чтобы ваш материал действительно хотелось прочитать.
White papers агентства Texterra с книгой по интернет-маркетингу.
Важно, чтобы о ваших white papers узнали ваши потенциальные клиенты. Давайте на них ссылку на тематических форумах, рассылайте потенциальным клиентам вместе с коммерческим предложением, просите действующих клиентов рассказать о ваших материалах своим знакомым.
Андрей Зинкевич подготовил подробную презентацию, в которой рассказывает о самых популярных форматах white papers, правилах использования и ошибках при подготовке. Вы можете скачать презентацию, заполнив простую форму под текстом по этой ссылке.
Как протестировать свой сайт на вменяемость и «продающесть».
Три простых способа отследить упоминание сайта или бренда в соцсетях.
Пять полезных онлайн-сервисов для предпринимателей.
