Насколько целесообразно небольшим компаниям участвовать в разного рода выставочных мероприятиях? Отбиваются ли затраты на участие и оформление стендов? Как считать эффективность? Как выделиться среди сотен участников и десятков стендов? Представители четырех компаний из Москвы и Санкт-Петербурга по просьбе портала Biz360.ru поделились собственным опытом участия в выставках. А в самом ближайшем будущем мы расскажем об аналогичном опыте фирм из других регионов.
Компания Sgt Drill занимается развитием рынка питания для спортсменов и людей, ведущих здоровый образ жизни. Основной продукт – Battle Kit - пастеризованный яичный белок. Это натуральные яйца, только без желтка, без скорлупы, без бактерий и в бутылке. «До нас данный продукт просто не существовал для конечных потребителей, его использовали только пищевые производства, а потому мы столкнулись со значительным количеством сложностей, в решении которых выставки оказались весьма действенным инструментом», - рассказывает бренд-менеджер Sgt Drill Давид Басов.
Давид Басов
Спорт и здоровый образ жизни, по сути, только-только набирают массовую популярность. Здесь всё ещё очень много неискушенных людей (как со стороны потребителей, так и со стороны продавцов), и как следствие – все они проявляют высокую степень заинтересованности в посещении немногочисленных выставок. Главные из них – московские SN PRO EXPO и POWER PRO SHOW - собирают аудиторию со всей России, а значит, это исключительная возможность, чтобы заявить о себе. «Мы видели колоссальную аудиторию этих выставок и понимали, что нам, как минимум, нужно просто «попасться людям на глаза», - отмечает Давид Басов.
Battle Kit – это не транснациональный бренд спортивного питания, поэтому мы крайне экономично и расчетливо используем свои ресурсы. Какой смысл арендовать большую площадь, если всё равно гигантов не «переплюнуть»? Зачем делать ставку на известных спортсменов, приглашать сексапильных стендисток, использовать мощный звук, если получится только слабое подобие?
По результатам участия в SN PRO EXPO и POWER PRO SHOW производители пастеризованного яичного белка сразу же получили несколько новых контрактов от региональных компаний, обеспечили прирост покупателей в Москве. «Каждый, кто купил пробную бутылку, с вероятностью 50% станет постоянно покупать Battle Kit, - уверен Давид Басов. - Но самое главное – мы запустили механизм отложенного спроса. Так как у нас очень хороший показатель эффективности сарафанного радио, мы знаем, что многие гости на стенде в итоге станут нашими постоянными покупателями».
Основными статьями расходов при участии в выставке являются аренда (начинается от 60 000 рублей за минимальную конфигурацию стенда) и оформление стенда. Кроме того, есть ряд дополнительных расходов, которые в сумме могут оказаться сопоставимыми с арендой: печать полиграфии, мобильные стенды, транспортные и командировочные расходы, питание сотрудников на стенде… «Компании, которые не рассматривают данный вопрос всерьёз, расплачиваются уставшими и апатичными сотрудниками на стенде», - добавляет Давид Басов.
берите рекламные материалы»
Владелец визового центра AriaDolce Александр Стремецкий за восемь лет накопил большой опыт участия в выставках различного направления: туризм, авто, зарубежная недвижимость, электроника, продукты питания. Он был и переводчиком, и заказчиком, а также полностью организовывал работоспособность стенда. Опыт был разный, но вывод Александр Стремецкий сделал один: «Вне зависимости от того, на подъёме отрасль или в упадке, участие в выставке обязательно. Даже если вы идёте на выставку как посетитель, обязательно возьмите визитки и рекламный материал - как бумажный, так и цифровой. Выставка – это один из инструментов конвертирования ее посетителей в ваших клиентов».
Александр Стремецкий
При этом Александр Стремецкий советует участвовать не только в крупных федеральных выставках, но и не обходить стороной региональные площадки – они тоже имеют свои достоинства, но подходить к выбору стоит очень тщательно. «Мы поехали на выставку по зарубежной недвижимости в Сургут. Однако не проверили организатора, доверившись своим ощущениям и гипотезам, что там есть денежные клиенты. В результате, количество посетителей за два дня - 100 человек, заявок – пять, из которых закрытых сделок - ноль, - вспоминает предприниматель. – Вывод: тщательно выбирайте площадки, ищите отзывы в интернете и связывайте с авторами отзывов, попросите у организаторов контакты других участников и поинтересуйтесь у них, на чем был основан их выбор данной площадки».
Подходить к оформлению стенда Александр Стремецкий советует в первую очередь с выбора местоположения стенда на самой площадке.
Помните, удаленные места привлекут меньше посетителей. Не берите стенды возле гардероба, конференц-холлов и уборных. На первый взгляд, кажется логичным, что в этих местах будет увеличенный поток. Но люди стараются избегать скопления - это относится к гардеробным, а в уборную направляются совсем из других побуждений, и у них нет времени вас слушать.
В итоге, проходя мимо нашего стенда, посетители значительно снижали скорость в связи с узким проходом – они слышали презентацию, поднимали глаза и, пока двигались, её просматривали. Затем либо останавливались возле нашего стенда, либо возвращались позже, осмотрев остальные стенды. В результате мы закрыли пять сделок».
Еще несколько советов от Александра Стремецкого:
-
90% людей – «праворукие», то есть их глаза непроизвольно смотрят в правую сторону по ходу движения. Поэтому стенды справа более выигрышные;
-
посетитель проходит мимо и осматривает ваш стенд за 15-20 секунд. Ваш «офер» должен состоять из одного-двух предложений, чтобы клиент или принял его, если ему интересно, или проследовал далее, ускорив шаг;
-
не тратьте на презентацию более 3 минут. За это время вы должны понять - это ваш потенциальный клиент или нет.
По подсчетам предпринимателя, средняя цена участия на топовых выставках в Москве составляет 1000-1500 евро за кв. метр площади. Оформление стенда обойдётся примерно в 100-200 евро за кв. метр, в зависимости от возводимой конструкции. Оплата промоутеров - 2000-5000 рублей за человека. Плюс оплата персонала, участвующего в работе стенда в период выставки, и плюс стоимость рекламных материалов.
Агентство интернет-маркетинга «Биплан» не так часто участвует в профильных выставках - порядка 4-5 раз в год, выбирая статусные, интересные и профессиональные мероприятия из отрасли. «Сложно найти альтернативу выставкам и конференциям, потому что это уникальный шанс охватить целевую аудиторию здесь и сейчас, так сказать, в режиме реального времени, - говорит исполнительный директор Евгений Карюк. - Если у вас был негативный опыт или вы считаете такие затраты бессмысленными, попробуйте пригласить хорошего event-менеджера, и вы увидите, что подобные мероприятия – это отличный ресурс для роста и развития бизнеса».
Евгений Карюк
При выборе выставочной площадки Евгений Карюк советует отталкиваться от своих задач, а не бросаться на имя. «Мы стараемся сразу определить цель – это может быть PR, а может сбор контактов для последующего звонка. Главное - показать себя и свою идею, которая запомнится аудитории, - отмечает эксперт. - Велика вероятность, что, приняв участие в крупной выставке, вы просто уйдёте в тень более крупных игроков. Для того чтобы этого не произошло, нужно придумать свою стратегию и следовать ей от начала и до конца».
К примеру, на одном из мероприятий «Биплан» разделил стенд на две части, олицетворяющих добро и зло. За каждое из направлений, которые отражали сильные и слабые стороны интернет-рекламы (тот случай когда вы её не используете), отвечали специалисты компании, переодетые в ангела и демона. Часть стола была усыпана «Рафаэлло», а другая - «Сникерсами». «На оформлении мы не экономили, но и не тратились на лишние детали. Простого и качественного баннера с интересной графикой и запоминающимся слоганом вполне хватит, - добавляет Евгений Карюк. - Нас высоко оценили коллеги и конкуренты, а благодаря нестандартной подаче информации, мы выгодно отличались на фоне других участников, что привело к большому количеству деловых контактов».
Как оценить эффективность от участия в выставке? Конечно, самым наглядным показателем является итоговая прибыль. Но бизнес может ставить перед собой и другие задачи. «Узнаваемость бренда может принести свои плоды гораздо позже и трансформироваться в продажи спустя месяцы, - говорит Евгений Карюк. - После одной из таких выставок, когда мы подвели финальные итоги, чистая прибыль в четыре раза превысила затраты. Это был серьезный успех».
«Составляя график участия в выставках, мы руководствуемся несколькими принципами, - рассказывает менеджер по развитию провайдера облачной телефонии «Телфин» Светлана Ерошкина. - Во-первых, существует ряд мероприятий, в которых мы участвуем из года в год, они приносят нам много активных, полезных контактов. Во-вторых, мы постоянно ищем новые интересные мероприятия. При выборе мы очень придирчиво их изучаем, узнаём, какие компании были экспонентами на прошлых мероприятиях, кто приходил на выставку, какая программа была подобрана, кто участвовал в качестве спикеров, обязательно смотрим фото и много общаемся с организаторами. Если сомнения остаются, то мы идем «посмотреть» лично, послушать и по итогам разведки принимаем решение».
Светлана Ерошкина
Светлана Ерошкина сформулировала 5 ключевых рекомендаций, которые применяет в своей практике участия в мероприятиях:
1. Ставьте правильные цели. У нас, например, целей обычно несколько и они могут меняться в зависимости от мероприятия. Обычно основная задача - это привлечение новых клиентов, получение лидов. В ряде случаев - «просвещение» посетителей, демонстрация продуктов. Это помогает приближать сомневающихся посетителей к принятию решения по подключению к нам.
2. Улыбайтесь, проявляйте искренний интерес к посетителям. Мы на каждой выставке разворачиваем офис, настраиваем АТС, подключаем телефоны, моделируем обращения новых и существующих клиентов, демонстрируем работу интеграции телефонии и CRM-систем. Предлагаем посетителям позвонить друзьям, родственникам и коллегам в любой город или страну и проверить качество связи, позвонить в наш «выставочный» офис, чтобы посмотреть, как всплывают карточки в различных CRM.
3. Запаситесь сувенирами и раздаточными материалами. Желательно, чтобы они были полезными для посетителей. Например, зачастую на мероприятиях трудно найти блокнот и ручку для записи интересных моментов, они всегда есть на нашем стенде. Большой популярностью пользуются нестандартные сувениры, например, подушки для путешествий или карманы на телефон для карточек.
4. Сделайте свой стенд ярким и удобным. При оформлении стенда стоит поставить себя на место посетителя и посмотреть, будет ли гостям стенда комфортно общаться с представителями компании. Также уделите внимание дизайну и концепции стенда. Если он будет неприметным, посетители просто пройдут мимо.
5. Оценивайте эффективность участия. Если должного результата достигнуть не удалось, проанализируйте, в чем причина. Сделайте вывод и дерзайте дальше.
Пять полезных онлайн-сервисов для предпринимателей.
Три простых способа отследить упоминание сайта или бренда в соцсетях.
Сарафанный маркетинг: как умные компании заставляют о себе говорить.
