Битва за маржу: как селлерам маркетплейсов не обанкротиться на штрафах и комиссиях в 2026 году

Ещё два-три года назад торговля на маркетплейсах была гораздо проще. Но со временем она обрела жёсткие финансовые рамки: конкуренция стремительно усиливается, штрафы и комиссии площадок только растут, логистика дорожает и становится сложнее. Основатель проекта «Акселератор АКС» Дмитрий Ковпак уверяет, что многие продавцы продолжают работать на маркетплейсах по инерции, не замечая, как их прибыль становится всё меньше. О том, как не терять возможный доход в 2026 году из-за меняющихся правил площадок, предприниматель рассказал порталу Biz360.ru.

Главная проблема селлеров сейчас – это невидимый рост расходов. Если раньше они платили фиксированную сумму за доставку и другие услуги маркетплейсов, то сейчас логистика на Ozon и Wildberries намертво привязана к индексу локализации и объёмному весу. Привезли товар не на тот склад? Придётся заплатить с повышенным коэффициентом. Ошиблись в габаритах упаковки? Штраф. 

Ещё один скрытый убийца маржи – изменение принципов СПП, скидки постоянного покупателя. Раньше СПП полностью компенсировал сам маркетплейс, привлекая аудиторию. Теперь через механику «автоакций» и динамического ценообразования эту нагрузку часто перекладывают на селлеров. Они думают, что продают по одной цене, а в отчёте по реализации видят другую – например, на 15% ниже, потому что алгоритм решил «подтолкнуть» продажи за счёт продавцов. 

В практике моего «Акселератора АКС» был показательный случай с производителем текстиля Владиславом Плетюхиным, основателем бренда Sortex. Ситуация классическая: серьёзный оборот, почти 15 миллионов рублей, склады загружены, работа кипит. А чистой прибыли всего 2,5 миллиона. 

Это классическая «торговля ради процесса». Мы проанализировали цифры и увидели, что некоторые товары после вычета всех комиссий, логистики и рекламы приносят убыток. Владислав принял жёсткое решение: он просто перестал продавать то, что не приносит денег, и «убил» все позиции no-name, сфокусировавшись на сильном бренде. 

В подобной ситуации алгоритм действий любого селлера должен быть таким же бескомпромиссным. Выгружайте финансовый отчёт по каждому артикулу. Если товар после вычета всех расходов показывает рентабельность ниже 15-20%, выводите его из ассортимента. Не бойтесь падения выручки в моменте. Сбрасывайте балласт, чтобы набрать высоту. 

В 2025 году на российские маркетплейсы массово вышли напрямую китайские фабрики. Пытаться конкурировать с ними ценой – самоубийство. У них себестоимость всегда будет ниже. Если ваша единственная стратегия «сделаю на 50 рублей дешевле, чем у соседа», вы убиваете свою маржу и бизнес. 

Покупатель сейчас голосует не за самую низкую цену, а за эмоцию и «картинку». Он готов переплатить, если будет понимать, почему это стоит дороже. Это психология: люди не хотят дешёвое, они хотят лучшее из доступного. 

Ещё один пример из моей практики. Валерия Рябова из Вологды продавала на маркетплейсах джинсовые юбки. Казалось бы, конкуренция бешеная, все демпингуют. Что делает Валерия? Она ставит цену 3600-3900 рублей, а это выше рынка. Но при этом она полностью перерабатывает контент. 

Здесь работает принцип «добавленной стоимости через визуал». Валерия не согласилась с тем, что CTR (кликабельность) 2-3% – это норма. Она сделала визуал, который «продаёт» дорогой образ, а не кусок ткани. Итог: CTR взлетел до 10,4%, а конверсия в заказ – до космических 35%. Выручка выросла с 5 до 18 миллионов рублей. 

Задача селлера – перестать смотреть на цены конкурентов, как на потолок. Изучите свою карточку глазами клиента. Если она выглядит «дорого», ставьте цену выше. Инвестируйте не в скидку, а в фотоконтент и инфографику. Продавайте стиль жизни, а не товар. 

Раньше селлеры могли управлять ценами вручную и работать «на коленке». Сейчас это непозволительная роскошь. Площадки ввели новые штрафы, и их реальные размеры могут шокировать новичка. Занизили габариты упаковки, чтобы сэкономить на логистике? Получите штраф в десятикратном размере от стоимости доставки за каждую единицу. Попались на самовыкупе? Штраф составит 30% от суммы выкупленного товара плюс блокировка личного кабинета. 

Особенно это касается сложных ниш с низкой маржой, например, электроники. Готовая формула эффективности: автоматизация плюс логистика. Не пытайтесь перехитрить систему руками. Настройте софт, который будет держать вашу цену в рамках заданной маржинальности, и отгружайте товары на региональные склады. Сегодня скорость доставки напрямую влияет на ранжирование карточки в выдаче. 

Если вы просто перепродаёте товар, который может привезти любой другой селлер, ваше время истекло. Вас либо скопируют, либо задавят ценой. Маркетплейсы сейчас отдают приоритет брендам, и покупатели тоже ищут бренды. 

Впечатляющий пример – Кирилл Рубанович и его бренд одежды Svoyaesthetica. Он зашёл в перегретую нишу комбинезонов, где царили гиганты вроде Bona Fide. Казалось бы, что там делать? Но он использовал стратегию дифференциации. Вместо того чтобы быть «ещё одними лосинами», он создал свой визуальный язык и смыслы. 

За три месяца Кирилл вошёл в топ-3 своей категории, обогнав многих старожилов. Выручка выросла с 10 до 25 миллионов, а чистая прибыль составила 26% . Это огромная цифра для товарного бизнеса. 

Что это значит для вас? Перестаньте быть «продавцом товара». Становитесь владельцем бренда. Зарегистрируйте товарный знак, продумайте упаковку, создайте легенду. В 2026 году выигрывает тот, кто строит игру вдолгую и вкладывается в нематериальные активы. Это ваша страховка от конкуренции с китайским масс-маркетом. 

Ситуация на рынке жёсткая. Штрафы и комиссии работают как фильтр, отсеивая «случайных пассажиров». Если вы хотите остаться в игре и расти, вам нужно сменить фокус: 

• Считайте каждую копейку. Внедрите PnL и DDS-отчёты. Безжалостно избавляйтесь от убыточных позиций. 

• Забудьте про демпинг. Работайте над контентом так, чтобы ваш товар хотелось купить даже по высокой цене. 

• Стройте систему. Используйте софт для управления ценами и рекламой. Руками вы уже не справитесь. 

• Создавайте бренд. Это ваш единственный актив, который нельзя скопировать за один день. 

Растут не те, кому повезло, а те, кто действует системно. Время интуитивной торговли прошло. Теперь маркетплейсы – это территория профессионалов.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360