Бизнес с акцентом: что стоит учесть при адаптации компании и продукта к новому рынку

Многие отечественные компании мечтают выйти со своим продуктом на международный рынок. Однако далеко не всем это удается. По данным McKinsey, только 13% российских компаний достигают успеха за рубежом. Главная причина провала – непродуманная локализация бизнеса и продукта. О том, с какими сложностями сталкиваются основатели компаний при выводе своего бизнеса на международный рынок, порталу Biz360.ru рассказал Владислав Пинский, основатель сервиса релокации intermigro.

Если вы хотите вывести свой бизнес или продукт на международный рынок, то первое, о чём стоит подумать – о его локализации. К сожалению, нельзя просто взять существующий продукт и запустить его за рубежом, используя те же бизнес-подходы, которые работают в России. 

Речь идёт не только про открытие нового юридического лица или перевод процессов на другой язык, но ещё и про более глубинную работу. В новой стране будут свои культурные особенности, привычки потребления, конкуренты и правила ведения бизнеса. Всё это нужно знать и учитывать. 

Локализация подразумевает под собой тщательное исследование нового рынка, выделение своей целевой аудитории, выявление её потребностей и построение уникального торгового предложения. 

Кроме того, есть так называемая работа бэк-офиса. Это значит, что придётся нанимать локальных сотрудников, заключать партнёрские соглашения и вести весь документооборот в новой юрисдикции. 

Я буду опираться на свой опыт локализации бизнесов на немецком рынке, однако принципы, описанные мной ниже, можно применить и к другим рынкам тоже. 

Культурные особенности 

Они существуют в каждой стране, и изучать их извне проблематично. Знание местной культуры и менталитета позволит предпринимателю или компании лучше понять потребности своего покупателя. Это необходимо, чтобы дать ему действительно нужный и полезный продукт. Важно нащупать ту точку, где локальный рынок уже готов к изменениям, и где вы можете своевременно оказаться со своим предложением. 

Например, несмотря на то, что Германия – родина SAP и Siemens, некоторые процессы тут работают по старинке. Вместо того чтобы пользоваться Uber, многие немцы по-прежнему вызывают такси по телефону. A IKEA предпочитает кидать флаеры в почтовые ящики, чтобы рассказать о новой коллекции или акции. 

На юге некоторых европейских стран (Италия, Испания, Португалия) принято закрываться на сиесту. Это значит, что бизнес будет проставить примерно 3-4 часа в день и с этим ничего не получится сделать. 

Рыночная ситуация 

Прежде, чем браться за локализацию продукта, посмотрите, есть ли вообще для него место на рынке. Стоит изучить похожие предложения у национальных конкурентов. В идеале нужно провести кастдев, то есть поговорить с местными жителями и спросить, пользуются ли они похожими продуктами, есть ли у них в принципе потребность в вашем продукте или услуге. 

Например, Германия – очень децентрализована. Здесь нет условной Москвы, куда все стремятся попасть за масштабированием. Это значит, что ситуация на рынке в разных городах и землях тоже может быть разной. Часто Гамбург охотно соревнуется с Берлином, а Франкфурт с Мюнхеном. У каждого города свой дух и стиль. Можно найти тот регион, который в большей степени подойдет для открытия вашего бизнеса. 

Адаптация продукта 

Иногда, чтобы успешно встроиться в рынок со своим продуктом, его приходится изменить. Один из самых ярких примеров – это McDonalds. Возможно, вы замечали, что меню в одной стране может сильно отличаться от меню в другой. Например, в Японии вы можете попробовать Teriyaki Burger, в то время, как в Европе это блюдо не найти. 

Конкуренция 

Стоит изучить, какие игроки присутствуют в вашей нише, как они работают и как общаются со своей аудиторией. Эта информация покажет вам не только уровень конкуренции, но и условия для ведения бизнеса в конкретной отрасли и принятые правила. 

Например, Германия аккумулирует на своём рынке лучших игроков международного уровня. Это усложняет конкуренцию за клиентов, но, с другой стороны, уровень игроков на рынке – знак его качества. 

Юридические и экономические нюансы 

Их следует изучать перед открытием бизнеса в новой стране, чтобы не сработать в убыток и не тратить свои ресурсы впустую. Я рекомендую составить финансовую модель будущего бизнеса со специалистом, знающим местную специфику. Это поможет предусмотреть в новой стране затраты, о которых вы, возможно, пока не знаете. 

Например, в Италии малый бизнес может открыть любой человек даже без вида на жительство. А вот во Франции, наоборот, нужно ещё доказать, что твой бизнес вносит значительный вклад в экономику страны. 

В Германии очень сложная бюрократическая система. Для большинства компаний из-за рубежа она становится непреодолимым барьером: нужно разобраться с каждым нюансом и сделать всё по правилам, иначе бизнесу просто не дадут работать. 

Также стоит учитывать более медленные сроки решения вопросов. К примеру, регистрация некоммерческой недвижимости занимает до 40 дней, а на открытие бизнеса от начала до конца иногда может понадобиться и год. 

Недостаточное исследование рынка. На изучение нового рынка действительно стоит потратить достаточно времени, чтобы хорошо в нём разобраться. Это убережёт компанию от возможных ошибок, дополнительных временных и денежных затрат. Чем глубже предприниматель разберётся в особенностях ведения бизнеса, тем более эффективные процессы построит. 

Игнорирование культурных аспектов. Иногда предприниматели стараются прийти в гости, как говорится, со своим самоваром. Пренебрежение культурным контекстом может серьёзно повлиять на репутацию компании, продажи, а также на успех бизнеса на новом рынке. Например, в сети супермаркетов Walmart не учли, что регламент для кассиров «приветливо улыбаться» будет воспринят в Германии как флирт. Это был не единственный неучтённый момент, и в итоге Walmart пришлось закрыть бизнес и признать, что их модель не может одинаково работать в разных культурах. 

Отсутствие тестового запуска. Если ваш продукт успешен на одном рынке, это, к сожалению, совсем не значит, что он будет востребован на другом. По возможности запускайте пробные продажи, смотрите на реакцию и отзывы покупателей: всё ли им понятно, хотят ли они обратиться к вам ещё раз, что их смутило. Выявление недочётов на ранних стадиях поможет вам сделать более качественный продукт. 

Самостоятельная локализация. Обязательно выберите подрядчиком компанию, которая находится в культурном и языковом контексте того рынка, на который вы выходите. Одно неверное слово может загубить весь бизнес. Например, в Германии провалился бренд салфеток Puffs Tissues, потому что слово «puffs» на немецком сленге значит «бордели». 

Неправильные каналы коммуникации. Зачастую предприниматели думают, что привлечение клиентов во всём мире работает одинаково. Конечно, это не так. Я уже приводил в пример IKEA с листовками в Германии и хочу порекомендовать понаблюдать за конкурентами на новом рынке: где они «обитают», через какие каналы и при помощи чего общаются со своей целевой аудиторией. Не стоит бездумно копировать, но стоит понять, почему это работает именно так. Например, в Германии популярны книжки со скидочными купонами, которые в России можно встретить разве что на кассах супермаркетов. 

Конечно, эти шаги сильно упрощены и на каждом этапе вы встретитесь со своими нюансами и проблемами. Но взгляд сверху поможет вам построить более полную картину, чтобы принять решение, стоит ли выводить свой бизнес за рубеж. 

1. Исследуйте рынок: убедитесь, что вы хорошо понимаете то поле, на котором собираетесь играть. 

2. Найдите свою целевую аудиторию: сделайте очень подробное описание и удостоверьтесь, что такие люди точно есть на новом рынке. 

3. Создайте УТП: проведите кастдев, проанализируйте конкурентов, поймите, как вы будете от них отстраиваться и за счёт чего выигрывать. 

4. Локализуйте продукт: воспользуйтесь услугами компании или наймите местного сотрудника. Это сэкономит вам массу времени и денег. 

5. Локализуйте бизнес-процессы: изучите все правовые особенности, убедитесь, что не нарушаете закон, выберите оптимальную форму ведения бизнеса и налогообложения. 

6. Создайте маркетинговый план: используйте те средства, которые работают на новом рынке, а не те, которыми вы привыкли пользоваться. 

7. Запустите пилот: сделайте тестовые продажи, проанализируйте свои слабые стороны. Лучше исправить недочёты на ранних стадиях. 

8. Наблюдайте: после запуска вам предстоит дорабатывать свой продукт. Выделите ключевые показатели и продолжайте следить за ними. 

Выход на новый рынок – долгосрочное и трудозатратное предприятие. Убедитесь, что вы оценили все риски и возможности, учли местные особенности и ознакомились со всеми правилами ведения бизнеса. И если вы решили, что эта авантюра для вас, то я искренне желаю вам преуспеть в этом. Уверен, что с хорошей подготовкой и правильными партнёрами можно добиться успеха в новой стране.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360