Экономика email-маркетинга: ошибки, которые убивают прибыль

Большинство компаний оценивают эффективность рассылок неправильно, считает продакшн-директор маркетингового агентства Kinetica Артём Первухин. Они смотрят на «красивые» цифры открытий и кликов, но при этом теряют реальные деньги. Проблема в том, что бизнес не видит и не понимает истинную стоимость email-канала и его реальную отдачу. О том, как считать экономику рассылок без самообмана и извлекать максимум прибыли из каждого письма, Артём Первухин рассказал в своей авторской статье для портала Biz360.ru.

На поверхности email-маркетинг кажется простым: выбрал платформу, оплатил тариф – и можно рассылать письма. Но на деле стоимость канала складывается из расходов, о которых маркетинг-директор узнаёт только постфактум – когда бюджет «утекает», а результата нет. 

Это и оплата креатива, и время команды, и цена на вёрстку, и стоимость доработок шаблонов, интеграций, аналитики, A/B-тестов. А ещё – неучтенные потери из-за технических ошибок: например, письма не доходят до получателей из-за проблем с доменом или плохого репутационного рейтинга. И всё это – часть стоимости email-канала, которую бизнес не закладывает изначально. 

Без учёта всех статей расходов невозможно понять реальную экономику канала. 

Email-маркетинг работает не как прямая реклама. Ключевая задача канала – генерировать повторные продажи и удерживать клиентов. Если этого не происходит, увеличивать инвестиции бессмысленно. 

Стандартные метрики (Open Rate, Click Rate, Unsubscribe Rate) показывают только техническую сторону. Их функции следующие: 

• Прогнозировать будущий доход;

• Диагностировать проблемы доставляемости;

• Объяснять колебания в результатах.

Реальный пример: в феврале доход от рассылок упал на 15%. Анализ показал прямую связь с падением репутации домена в Gmail – количество открытий в этом почтовике снизилось на 25%. 

Поэтому крайне важно отслеживать бизнес-метрики, на которые email-маркетинг влияет напрямую. 

Анализировать эти показатели нужно в динамике – отслеживать тренды роста или падения, учитывать сезонные колебания и оценивать влияние изменений на каждый параметр. 

Email-маркетинг редко приводит к моментальной покупке. Пользователь видит предложение в письме утром в метро, а покупает вечером – заходя на сайт через поиск или напрямую. Стандартные модели аналитики такие сценарии не отслеживают, из-за чего эффективность канала недооценивается в разы. 

Для объективной оценки нужна ассоциированная атрибуция. Она отслеживает влияние писем на поведение аудитории в течение нескольких дней после отправки. 

Методика анализа пересечения аудиторий: 

• Выделяем группу пользователей, открывших письма за период;

• Сопоставляем эти данные с покупками в течение 1-7 дней;

• Выявляем корреляции даже без прямых переходов из писем. 

Такой анализ показывает реальный вклад email-канала в продажи, даже когда путь покупателя был непрямым. 

Когда агентство Kinetica начало работать со CDEK Forward – сервисом международной доставки товаров – классическая модель атрибуции Last Click показывала минимальную эффективность рассылок. Прямых переходов из писем почти не было. 

Команда внедрила систему ассоциированной атрибуции и проанализировала пользовательские пути. Результаты кардинально изменили картину: 

1. Выявили закономерность: пользователи открывали письма, изучали предложения, но заказывали с задержкой в 1-3 дня через другие каналы – прямые заходы или поисковики.
   
   

2. Трансформировали стратегию: команда CDEK Forward пересмотрела роль email-канала, встроила его в многоступенчатую воронку продаж и добавила элементы геймификации для повышения вовлечённости.
   
   

3. В результате email-канал перестал восприниматься как вспомогательный инструмент и стал стратегической частью маркетинга, стабильно генерирующей значительную долю выручки. 

Email-маркетинг – полноценный канал продаж, требующий профессионального подхода с точными расчётами рентабельности, тестированием гипотез и глубокой аналитикой. 

Пока большинство компаний оценивает рассылки по открытиям и кликам, лидеры рынка: 

• Внедряют многоуровневую аналитику и скрупулезно рассчитывают ROMI каждого типа писем.

• Максимизируют потенциал канала через глубокую персонализацию и сегментацию аудитории.

• Создают комплексные триггерные сценарии на основе поведенческих данных клиентов.

• Систематически повышают вовлечённость и выстраивают эффективные циклы повторных продаж. 

Комплексный подход к аналитике с учётом всех компонентов затрат позволяет увидеть истинную ценность email-маркетинга. Внедрение ассоциированной атрибуции раскрывает потенциал, который ранее оставался невидимым. 

Email-маркетинг приносит гораздо больше пользы, чем показывают поверхностные метрики. Главное – правильно считать и учитывать все детали. 

Материал подготовлен экспертами маркетингового агентства Kinetica на основе анализа 50+ проектов в сфере e-commerce и B2B.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360