Индустрия детского досуга: как обойти конкурентов за счёт позиционирования бренда

Прочтёте за 4 мин.

«Стоимость услуги должна формироваться с учётом рентабельности, а не рыночной ситуации»

IT-инструменты, которые использует школа Кроль

  • Swim Kids ERP
  • Instagram
  • YouTube

Индустрия детского спорта и досуга – очень конкурентная ниша. Студии, кружки и секции находятся в очень жёсткой борьбе за деньги клиентов. И в этом противостоянии одну из ключевых ролей играет качественный маркетинг и в частности – грамотное позиционирование бренда. О том, как обойти конкурентов за счёт позиционирования, порталу Biz360.ru рассказала основатель международной сети детских школ плавания «Кроль» Наталья Георгиева.

Досье

Наталья Георгиева, 38 лет, основатель международной сети детских школ плавания  «Кроль». По образованию – переводчик-лингвист (по специальности не работала). Школу плаванию «Кроль» запустила в 2016 году, а в 2017 году у проекта появился первый франчайзи. Сейчас сеть «Кроль» представлена десятками школ в России и в странах СНГ. По данным WMT Consult, даже несмотря на закрытие бассейнов в этом году за 5 месяцев школа плавания «Кроль» открыла 12 новых филиалов, смогла сохранить показатели оборачиваемости прошлого года и стала крупнейшей школой плавания в СНГ.

Наталья Георгиева

Позиционирование – процесс непрерывный

Я очень устаю от пребывания в неизвестности, поэтому предпочитаю в любой ситуации действовать, а не выжидать. Время режима самоизоляции из-за коронавируса мы использовали для усовершенствования своего проекта. Даже если бизнес поставлен на вынужденную паузу, есть важные процессы, которыми можно заниматься в это время. Один из них - позиционирование бренда. 

Позиционирование бренда - это информация о целевой аудитории проекта, его конкурентных преимуществах, характере бренда и его ценностях. Другими словами, то, как клиент воспринимает ваш бренд или продукт. Расскажу о позиционировании на примере наших школ плавания. 

Я несколько раз сталкивалась с ситуацией, когда родители, которые довольно давно водят своих детей в один из наших филиалов, не знали о том, что школа является частью сети. Для них было открытием, что у нас есть сайт, мотивационная система и другие преимущества. 

Значит ли это, что наш партнёр-франчайзи не очень хорошо провёл работу по позиционированию? Ему было бы гораздо проще работать, если бы его потенциальные клиенты сначала узнали, что школа является частью крупнейшей сети в СНГ, а потом уже принимали решение о покупке абонемента.

Кроль 

Почему необходимо работать над позиционированием бренда в каждом отдельно взятом городе? Потому что для выстраивания грамотной стратегии нужно учитывать специфику конкретного региона и возможности предпринимателя. Если в случае с франшизой позиционированием в каждом городе будет заниматься центральный офис, то это будет стрельба по воробьям из пушки. 

Основные виды позиционирования  

1. Конкурентное позиционирование 

Оно подразумевает, что вы каким-то образом выделяетесь среди конкурентов. Сети школ «Кроль» подходит именно этот способ, потому что у любой детской секции практически в каждом городе есть сильные конкуренты. Их не следует бояться. Наличие конкурентов свидетельствует о том, что на вашу услугу есть спрос. Но за конкурентами нужно следить, знать их сильные стороны и уметь противопоставлять им свои преимущества. 

Например, в городе есть и спортивное училище, которое принимает на платной основе детей с 4-5 лет, и сетевые конкуренты, и проекты-одиночки. Как в этом случае позиционировать себя? С училищем понятно: несмотря на то, что они якобы работают со всеми, у них ведётся отбор – они хотят работать только с самыми перспективными. У сетевых конкурентов и отдельных спортшкол наверняка тоже есть свои слабые стороны. Обладая этой информацией, можно сформировать предложение, которое будет отличать вас от всех. 

Ваши конкуренты – кладезь информации для изучения и вдохновения. Мониторьте, что они делают, что у них не получается и что «выстреливает», как они развивают свои продукты и бренды. Не стоит копировать их действия, но использовать их идеи вполне разумно. Также целесообразным может стать присоединение к сети с самым сильным предложением на рынке. 

2. Позиционирование по потребителю 

Оно подразумевает обращение непосредственно к своей целевой аудитории, признание её уникальной и достойной самого лучшего. Мы сталкиваемся с подобной стратегией позиционирования в рекламных слоганах, где используются фразы «для тех, кто…», «созданный для того…».

Если взять школы плавания «Кроль», то мы можем говорить, что наши клиенты-родители уникальны своей заботой о детях. Они думают об их будущем, стремятся к их гармоничному развитию, хотят подарить им яркие впечатления от занятий плаваньем. Когда занятия вызывают хорошие эмоции, ваша секция становится частью их семейной истории.

Кроль

Делайте акцент на этих моментах, когда рассказываете о школе в публикациях, интервью, постах в соцсетях. Сейчас социальные сети пестрят «осознанным родительством» и «осознанным потреблением». Постарайтесь использовать этот тренд. 

3. Позиционирование с учётом выгоды 

Для этого типа позиционирования собственнику бизнеса важно понимать самому и уметь донести до клиентов то, почему занятия в его школе им нужны. Причем выгода - это не всегда нечто материальное. В нашем случае такой выгодой могут быть: 

  • здоровье, которое дети укрепляют на занятиях;

  • радость, когда они научились чему-то новому или получили награду;

  • общение со школой через личный кабинет на сайте проекта;

  • удобная система платежей и т.д. 

Как подступиться к позиционированию бренда

Первый шаг в работе с позиционированием бренда – составление портрета потребителя. Когда вы чётко представляете себе человека, который является вашим клиентом, гораздо проще донести до него свой посыл, но самое главное - преподнести и продать свою услугу. 

Приведу небольшой пример. Однажды я выступала на мероприятии для владельцев хореографических школ, в рамках которого мы пробовали составить портрет их клиента. Определились, что это женщина 23-34 лет, имеет ребёнка, средний или выше среднего уровень дохода, пользуется смартфоном. Согласно статистическим данным, в России в среднем 6% населения - это девочки в возрасте 3-7лет. Соответственно, их мамы - потенциальные клиенты хореографических школ. Так вот, задача хореографических школ - решить проблему вот этой женщины. Поэтому нужно бросить все силы, чтобы воздействовать именно на неё. 

Как воздействовать? Можно рассказать о преимуществах, которые она получит, приводя дочь в вашу школу. Можно поделиться историей своего успеха как предпринимателя: как вы решили открыть школу, через что прошли при создании собственного проекта и т.д. Женщины любят это. Попробуйте с помощью этого примера понять, кто ваш клиент и подумайте, как можно добиться его симпатии. 

Следующий шаг - не забывайте о сотрудниках. У вас должна быть хорошая команда, которая и внешне (форма в едином стиле с логотипами) и в коммуникациях с клиентами демонстрировала бы ваш месседж и ваши ценности. 

Кроль

Обязательно пользуйтесь отзывами ваших клиентов. В наше время не принято всё время рассказывать о себе, поэтому пользуйтесь тем, чтобы другие рассказывали о вас. Записывайте отзывы клиентов на видео или просите написать о вас пост – всё это будет хорошей рекламой. 

Общайтесь с клиентами на понятном им языке, при этом старайтесь быть подкованными в важных вопросах. Очень хорошо, если вы можете объяснить родителю, почему его ребёнок ведёт себя тем или иным образом, в чём причина его плохого поведения или смущения и т.д. Наблюдайте за своими детьми, читайте материалы по детской психологии – показывайте экспертизу в своём деле. 

Будьте последовательны. Мы формируем положительные качества, свойства и характеристики бренда в процессе взаимодействия с потребителем, который может как укрепить ваше имя на рынке, так и сравнять его с землёй. Другими словами, давайте обещания, которые полностью совпадают с вашими услугами - иначе никак. 

Практическая польза от брендинга

Изучив и приняв все преимущества своего продукта, можно переходить к формированию цены на услугу. Многие ориентируются в основном на ситуацию на рынке и на сведения о среднем уровне доходов в городе. Всё это впоследствии сказывается негативно на уровне доходов школы. Почему? 

Стоимость абонемента, в первую очередь, должна быть сформирована с учётом соображений рентабельности. У нас есть основные расходы в виде аренды, заработной платы персонала, налогов и рекламы. Исходя из этого, можно рассчитать расходы за одно занятие. Умножьте эту цифру на два, разделите на примерное количество учеников в группе и получите стоимость одного занятия в абонементе. 

Как быть, если эта цифра оказалась на порядок выше, чем у ваших конкурентов? Вот здесь самое время вспомнить о том, что такое позиционирование бренда, как над ним работать и зачем.

Наталья Георгиева

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».


06 августа 2020

Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов