Интернет вам в помощь: чем руководствуются покупатели во время распродаж

Российские покупатели экономят и хотят иметь максимальную выгоду от совершённых покупок. Именно поэтому во время распродаж поток клиентов резко увеличивается. О том, чем руководствуется потенциальная аудитория при совершении покупок в момент высокого спроса, в рамках конференции Google Think Retail рассказал Роман Майданюк, индустриальный аналитик московского офиса Google. 

Вторая половина года традиционно отмечается в ритейле гораздо большим спросом со стороны покупателей. Чем это обусловлено? Причин несколько: 

1. Конец сезона отпусков - потенциальных покупателей становится больше.
2. Начало учебного года (около 20 миллионов человек идут в школы, университеты и другие образовательные учреждения).
3. Выход новых коллекций одежды сезона «осень-зима».
4. Подготовка к празднованию Нового года.
5. Проведение акции «Чёрная пятница».
6. Выход новинок электроники. 

Остановимся на некоторых из этих факторов подробнее. 

Возвращение в школу 

В период с июля по октябрь в 2018 году мы наблюдали рост количества запросов в поисковике Google по школьной тематике – до трёх миллионов. Из них 30% были связаны с 1 сентября: в составе запросов было упоминание «Первое сентября» или «День знаний». Кстати, на один запрос про то, как подготовить к 1 сентября мальчика, приходится 60 запросов про подготовку девочек. 

«Чёрная пятница»

Эта акция, известная крупными распродажами, становится всё популярнее в России. В ноябре 2018 года было отмечено более двух миллионов запросов, связанных с «Чёрной пятницей». Любопытно, что по сравнению с 2017 годом эта цифра увеличилась на 15%. 

«Чёрная пятница» - хороший пример того, как различается поведение покупателей в онлайне и офлайне. Во время акции самое большое количество людей посещают магазины после обеда. Онлайн-интерес с мобильных устройств к «Чёрной пятнице» достигает своего пика к 20:00. Если у вас омниканальный бизнес, надо быть готовым к тому, что в «Чёрную пятницу» интерес онлайн- и офлайн-пользователей придётся на разное время. 

Согласно исследованию Deloitte «New Year & Christmas 2019 Spending Survey», в этом году в России 66% пользователей планируют воспользоваться предложениями «Чёрной пятницы». Так, в прошлом году эта цифра была 53%, а до этого – 47%. Возможно, кто-то использует возможности «Чёрной пятницы» для того, чтобы купить подарки на Новый год или порадовать себя. 

Новый год  

Если проанализировать запросы в Google в предновогодний период, то из топ-5 запросов три будут связаны с подарками: 

• что подарить парню на Новый год,
• что подарить девушке на Новый год,
• что подарить на Новый год. 

Интересно, что вопросов о подарке парню в 1,5 раза больше, чем о подарке девушке. Ещё более забавно получается, если мы посмотрим на эти же запросы в динамике. В последнюю неделю перед Новым годом запросы о подарке для девушки на 25% превышают запросы о подарке для мужчин. При этом запрос, касающийся девушек, достигает пика непосредственно 31 декабря. Это, в свою очередь, подтверждает тот факт, что определённое количество людей не теряют надежды купить подарок в последний день года. 

Накануне старта высокого спроса ритейлерам было бы полезно узнать, как и что в это время покупает их потенциальная аудитория. В прошлом году Kantar TNS провели для Google «Исследование покупательского пути и статуса e-commerce в России» в основных категориях ритейла: 

• одежда, обувь, аксессуары;

• красота и уход за собой;

• продовольственные товары и напитки;

• электроника;

• мебель. 

В рамках этого исследования было опрошено 3000 пользователей, живущих в России и совершивших покупку в течение прошлого года в одной из перечисленных категорий. Вот какие результаты получены. 

Процесс покупки состоит из трех актов: 

• знакомство с товаром;

• исследование (изучение цен, товаров и так далее);

• непосредственно сама покупка. 

В онлайн-торговле знакомство с товаром – важная часть покупки. Более половины из тех, кто совершил покупку, сказали, что узнали об этом или ином продукте через интернет. Если бы не онлайн, пользователь в принципе не узнал бы о продукте. В некоторых категориях онлайн чуть более релевантен при знакомстве с товарами - например, в «Электронике» и «Мебели». Однако тут важно понимать контекст: в данных категориях регулярно выпускаются новые модели, которые могут отличаться друг от друга. Совершая покупки в других категориях ритейла, люди рассуждают иначе. Например, зачем что-то искать про джинсы – покупатель о них уже всё знает. 

На этап исследования люди тратят довольно большое количество времени. Всего 31% опрошенных ничего не изучает перед покупкой, а 52% используют онлайн-каналы и считают, что они важны. В интернете такие покупатели получают ту информацию, которая помогает им принять решение. 

Согласно исследованию Global Retail Study, проведённому в марте 2019 года Google и Ipsos, более 50% онлайн-юзеров обращаются к Google перед покупкой. Они используют различные инструменты (например, карты или YouTube), чтобы собрать информацию, узнать о новых брендах и товарах, или найти вещи, которые они где-то видели, но забыли о них. Две трети пользователей используют хотя бы один инструмент Google на неделе, предшествующей покупке. 

На этапе исследования в лидеры выбиваются те же категории – «Электроника» и «Мебель». В этих группах большая часть покупок – запланированная. Кроме того, эти товары стоят значительно дороже, чем в других категориях. Для пользователей при покупке электроники и мебели исследование играет большую роль: люди тщательно собирают информацию, чтобы понять, куда им потратить довольно большие средства. 

Сейчас покупатели активно используют онлайн, потому что почти у всех есть мобильные телефоны. И при этом люди ещё совершают покупки в офлайне. Для сбора информации о покупке в среднем посещается 2,3 источника, из которых 1,6 приходится на онлайн. Онлайн более доступен и удобен, ведь провести исследование для принятия решения о покупке можно в любое удобное время. В связи с этим доля онлайн-источников слегка превышает долю офлайн-источников. 

Используемые источники, по мере увеличения объёма пользователей:

• онлайн-видео;
• поисковики;
• сайты брендов или ритейлеров. 

Причины, по которым сайты наиболее популярны, понятны. Ведь именно там можно найти информацию о покупке, условиях доставки и оформить заказ. 

Онлайн всё больше внедряется и в офлайн-покупки. Около 49% опрошенных сказали, что когда они находятся в магазине, обращаются к интернету через свои мобильные устройства. Это необходимо для сбора дополнительной информации о товаре. 

Если говорить про этап покупки, то в среднем по исследуемым пяти категориям 21% покупателей совершали покупки онлайн.  

Что волнует пользователей, когда они выбирают ритейлеров. 

1. Выбор, разнообразие.
2. Бесплатная доставка.
3. Осознание, что предложение - выгодное. 

По сравнению с иностранными пользователями российские уделяют гораздо больше внимания широкому выбору и полученной выгоде. Это их отличительная особенность. 

Онлайн играет всё большую роль на пути пользователя к покупке. Более 50% покупателей перед совершением покупки ищут дополнительную информацию в интернете. Ожидается, что этот показатель будет ещё выше уже в следующем году.

Брошенные корзины: возвращаем владельцев.
Почему не «взлетело» мобильное приложение по поиску скидок.
Скидки и распродажи: полезный инструмент или ловушка для бизнеса.
biz360