Как «продать» клиенту дорогостоящий проект и не обмануть его ожиданий

Многие компании оказывают клиентам услуги, результат от которых становится ощутим через время. Например, организация мероприятия или поездки, PR-сопровождение или внедрение IT-решения. Такие проекты часто бывают весьма дорогостоящими, и заказчику сложно на них решиться. О том, как убедить клиента в том, что высокая цена обоснована и что экономия бюджета негативно скажется на качестве, порталу Biz360.ru рассказал Александр Белов, владелец TOBELOVE Agency.

Event-агентства часто сталкиваются с ситуациями, когда представление заказчика о бюджете и реальные цифры на организацию мероприятия не совпадают. То же самое происходит в других индустриях. Например, в сфере IT – когда внедрение решения стоит дороже, чем рассчитывал клиент до обращения к подрядчику. Или в области туризма, где у человека одни представления о стоимости тура и включённых опциях, а у туркомпании – другие. 

Все эти ситуации объединяет одно: разный взгляд на стоимость у заказчика и подрядчика, а также неосязаемость услуги на старте. Потенциальному клиенту сложно понять в момент первого обращения, что же он получит в итоге. 

Расскажу, как мы взаимодействуем с клиентом, чтобы согласовывать сметы на мероприятия без скидок и скандалов. Наш опыт может быть полезен и другим компаниям, не обязательно из event-индустрии. 

Мы имеем дело с клиентами, которым важно качество проведения мероприятия. Под этим подразумеваются разные вещи, но в базовом понимании это высокий уровень сервиса и внимание к деталям. 

Кроме того, к нам часто обращаются люди, которые хотят удивлять и удивляться, готовые к экспериментам и нетривиальным концепциям. Именно на такие мероприятия мы делаем ставку.

Раньше мы принимали заказчиков в офисе, но случилась пандемия, которая изменила формат взаимодействия. Сейчас агентство проводит первую встречу дистанционно, это удобно и нам, и нашим занятым клиентам. 

Если понимаем, что интересы взаимны, то назначаем встречу в коворкинге или в ресторане. Она обычно проходит со мной и с кем-то из менеджеров. Если намечается масштабный проект, то участников встречи с нашей стороны гораздо больше. 

Заказчики не всегда хорошо разбираются в рынке и часто не понимают, в какую сумму могут обойтись их «хотелки». Это может стать проблемой. Поэтому наша задача – сориентировать их, продемонстрировать примеры и показать варианты ценового диапазона в нашем сегменте. Мы начинали работать с бюджетом от 500 тысяч рублей. Сегодня наш нижний порог в организации мероприятий – 3 млн. рублей. 

Чтобы понимать, с кем мы будем иметь дело, потенциальный клиент заполняет бриф. Мы составляем его таким образом, чтобы получить максимально полное представление об истинных потребностях заказчика. Это для нас самая важная опорная точка. Имея на руках вводные, мы составляем две-три драфт-сметы, в которых наглядно показываем, от чего можно отказаться, а чем не стоит пренебрегать при организации мероприятия.

Важный момент: при составлении сметы мы настаиваем на такой статье, как непредвиденные расходы. Ведь после мероприятия нам приятнее отдать неиспользованную сумму, чем вылезать за рамки установленного бюджета. 

Невероятно проблематично упрощать сложный концептуальный проект. Какие-то базовые элементы убирать нельзя, например, кейтеринг, логистику и т.д., поэтому под удар обычно попадают условные красота и развлечения. То есть сокращение бюджета зачастую лишает мероприятие именно тех составляющих, которые дарят эмоции и влияют на общее впечатление. 

Поэтому традиционно мы приступаем к этапу разработки концепции только после того, как клиент выбирает оптимальный для него вариант сметы. От финансовых возможностей зависит, образно говоря, то, какими красками мы можем рисовать на холсте.

Именно бюджет определяет, может ли команда создать сложносочинённый сценарий иммерсивного шоу с привлечением артистов, пошивом костюмов, сложным гримом и репетициями. Или, скажем, нам важно понимать, есть ли в смете статья, позволяющая пригласить известного хореографа и поставить шоу конкретно под проект. 

Только когда все эти критерии определены, продюсер – генеральный менеджер проекта, и режиссёр – главный по творчеству, объединяют деньги и концепцию. 

Конечно, мы никогда не рассказываем идею мероприятия на словах. Дизайнер создаёт подробную PDF-презентацию, которая должна передать общее настроение проекта. С креативной группой мы всегда точно подбираем референсы – наглядные примеры. У проекта прописан логлайн (краткое и понятное содержание сценария) и синопсис (сжатый сценарий с раскрытием интриг и ключевых поворотов сюжета). 

Концепцию мы презентуем клиентам в тихом месте, иногда на большом экране. Далее создаются 3D-визуализации от декоратора и технической команды. То есть на этапе презентации наша задача – используя все имеющиеся выразительные средства показать то, чего ещё нет, но что получится в результате. Этим самым мы должны убедить клиента, что его мероприятие пройдёт действительно ярко и на высоком уровне. 

Поскольку мы тщательно брифуем клиента, то обычно плюс-минус понимаем, какая идея ему понравтся. Но иногда во время презентации мы видим, что заказчики по какой-то причине колеблются. Например, опасаются, что идея очень смелая. Конечно, мы внимательно выслушиваем все сомнения, можем что-то скорректировать. 

В своей коммуникации с заказчиком используем правило трёх «да». Суть его в том, что заказчик должен получить веские аргументы в пользу концепции от трёх членов нашей команды, к которым он готов прислушаться. Например, это могут быть режиссёр, генеральный продюсер проекта и технический директор. И каждый поясняет через призму своего профессионального опыта, почему именно это решение бьёт точно в цель. Это своего рода психологический приём. Когда человек слышит всего один или два довода, которые ему близки, он ещё может сомневаться. А вот получив третий аргумент, уже начинает верить.

Этот метод почти не дает сбоев, если у клиента нет советчиков со стороны. Когда же мнение, скажем, друзей или родителей, имеет для заказчика больший вес, чем мнение профессионалов, то правило трёх «да» работает уже не так эффективно. Однако если концепция стоит того, чтобы за неё бороться, есть смысл вести переговоры уже не с одним клиентом, а со всей группой сопереживающих. И применять правило трёх «да» с учётом расширенной аудитории. 

• Нужно чётко понимать истинные желания и потребности заказчика. Это позволит сделать ему более интересное предложение. Для этого понимания можно использовать подробный бриф.
  
  

• Сделать ценообразование максимально понятным. Заказчики, как правило, плохо ориентируются в ценовых нюансах других рынков. Поэтому стоит рассказать, сколько подобный проект может стоить у вас и других исполнителей, а также объяснить, на что влияет разница в цене.
  
  

• Презентовать проект максимально наглядно. Показывать, а не только рассказывать, что именно будет происходить на каждом этапе и что в результате получит заказчик.
  
  

• Если клиент сомневается, то стоит выслушать его опасения и аргументировано развеять их или внести коррективы в проект.
  
  

• Закладывать в смету статью на непредвиденные расходы. Если эти деньги не пригодятся, то клиенту будет приятно получить их обратно. Если же потребуются дополнительные траты, то бюджет на них уже будет.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360