Клиент мимо не проскочит: как построить эффективный отдел продаж

Отдел продаж – важнейшее подразделение в структуре практически любой компании, а во многих бизнесах – вообще ключевое. От эффективности его руководителя и команды зависит весь бизнес. Но чтобы отдел продаж работал качественно и эффективно, нужно его грамотно построить. О том, какие важные моменты нужны учесть при формировании коммерческого подразделения, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказала Анастасия Шевченко, сооснователь агентства Shevchenko.bz.

Если вы задумываетесь об эффективности отдела продаж, проанализируйте его работу. Рекомендую прежде всего получить ответы на следующие вопросы: 

• сколько входящих заявок поступает в отдел;

• как выглядит процесс продажи от начала общения с клиентом до покупки;

• какая конверсия в покупку и какая конверсия на каждом из этапов;

• кто вовлечён в процесс;

• на что уходит время менеджеров по продажам;

• какова длительность сделки. 

Маркеры, которые указывают на необходимость изменений: 

• Если конверсия на ключевых этапах составляет меньше 20%;

• Если более 30% своего рабочего времени менеджеры тратят на действия, не приносящие выручку. 

Работу отдела продаж можно визуализировать, например, в Miro. 

Сейчас популярно мнение, что отдел продаж должен быть многоуровневым. Разберём эту версию подробнее на примере клиники по пересадке волос. 

После получения заявки консультанты клиники должны определить, какие услуги необходимы клиенту. Затем записать его на консультацию, на ней продать услугу, а после её оказания вести клиента ещё 12 месяцев (до получения и закрепления результата). Сделка считается закрытой после получения отзыва от клиента. 

При 1500 заявках в месяц один менеджер не сможет качественно справиться со всем объёмом работы с каждым пациентом. Над такой продажей в клинике должны работать: 

• отдел по квалификации лидов;

• эксперты для проведения консультаций;

• сотрудники, которые будут вести клиента ещё 12 месяцев и собирать отзывы. 

Таким образом, мы получаем следующие этапы процесса продажи: 

• Квалификация;

• Консультация;

• Ведение пациента после процедуры. 

Отдельного внимания заслуживает ещё одно важное звено – отдел контроля качества. Если процент отказных сделок превышает 30%, то нужен отдельный человек, который будет связываться с клиентами и узнавать причину, по которой они решили не пользоваться услугами клиники. 

Так и получаются уровни отдела продаж: 

Каждый из предложенных вариантов решает задачу, которая нужна бизнесу для достижения его целей. К примеру, мы выбрали для клиники по пересадке волос трёхуровневый отдел продаж. И его структура, а также задачи выглядят следующим образом: 

После того как предприниматель определил количество уровней отдела продаж и работу на каждом из них, стоит обозначить ожидаемые результаты. Путь к ним следует выстроить следующим образом. 

Создаём Wiki 

По сути, это база знаний, которая необходима сотрудникам отдела для работы. Она может содержать следующую информацию (частично или целиком): 

• Видео от экспертов или основателей бизнеса про товары и услуги. Важно рассказать об отличиях от конкурентов и своих преимуществах, чтобы помочь консультантам с аргументами при продажах.
  
  

• Ценности и принципы компании. Ответьте на вопрос, почему сотрудникам стоит развивать бизнес и рынок вместе с вами. Такой подход поможет увидеть в основателях бизнеса людей, которые горят своим делом, и мотивировать новых сотрудников. 
  
  

• Список конкурентов для изучения.
  
  

• Карта прохождения испытательного срока и инструкции по регистрации в сервисах. Объяснения, какие материалы можно найти в каких разделах. 
  
  

• Регламенты отдела продаж. 
  
  

• Тесты после пройденного материала (открытые вопросы или варианты ответа). Также можно в середине видео задавать вопрос, который затем включить в тест. Это хороший способ проверить, действительно ли сотрудники изучают информацию. 
  
  

• Скрипты на каждый этап отдела продаж. Как проводить квалификацию? Как проводить консультацию? Когда использовать жёсткий скрипт продаж, а когда стоит обратиться к гибкому? Всю информацию следует занести в Wiki. 
  
  

• Таблица с обработкой типичных возражений клиентов. Можно не писать ответы за менеджеров, а предложить им самим дать свои варианты. Так продавец начинает думать сам. В итоге рождаются новые аргументы, что приводит к улучшению таблицы по обработке возражений. 

Пример Wiki из нашего проекта: 

Прописываем регламенты для отдела продаж 

Как показала наша практика, в регламенты мало кто внимательно вчитывается. Поэтому рекомендуем собрать отдельную встречу, на которой рассказать обо всех пунктах и обсудить каждый из них с менеджерами. 

Разрабатываем систему мотивации и штрафов 

Формула расчёта заработной платы менеджера отдела продаж может быть такой: оклад 40% + дисциплинарный бонус 10% + бонусная часть 50%. 

KPI каждого сотрудника должен быть завязан на результат бизнеса – выручку. Также выплата бонусов должна зависеть от продаж и составлять процент от этой суммы. Для каждого уровня отдела продаж следует использовать свою формулу. 

Пример расчёта заработной платы из нашего регламента отдела продаж:

Заработная плата каждого менеджера состоит из трёх или четырёх составляющих: оклад + бонус + дисциплинарный бонус + процент от продаж. 

• Уровень 1. Этап Квалификации. Оклад + дисциплинарный бонус + бонус за каждую проведённую первичную процедуру, которая была передана на уровень 2-3. 
  
  

• Уровень 2-3. Этапы онлайн-/офлайн-консультаций. Оклад + 1,5% с продаж + дисциплинарный бонус. 
  
  

• Уровень 4. Этап постпродажного консультирования. Оклад + дисциплинарный бонус + бонус за каждую повторную продажу + 3% от продажи смежных услуг. 

Не стоит забывать про дисциплинарный бонус. Он выдаётся по итогам месяца, если менеджеры выполняют все правила дисциплины. Например, нам критически важно, чтобы поля в карточке сделки были заполнены в AmoСRM, не было просроченных задач, и все сделки находились в нужных этапах CRM-системы. Как показала наша практика, из дисциплинарного бонуса можно вычитать штрафы. После введения таких мер менеджеры в течение недели перестали игнорировать заполнение CRM. 

Прежде чем вводить какие-то KPI, ответьте на вопрос: «А как менеджеры смогут их обойти?» История из реального опыта: руководитель считал, что если менеджеры разговаривают по телефону ≈20 минут, то это в 90% случаев заканчивается продажей. Поэтому он поставил KPI – время звонка 20 минут с новым клиентом приносит менеджеру бонус N рублей. Конечно, сотрудники начали хитрить и занимать линию на час, параллельно занимаясь своими делами. После этого пришлось вводить дополнительные данные по KPI. 

Автоматизируем работу 

• Использование CRM и программ отчётности позволяет: 

• своевременно получать отчётность от сотрудников;

• планировать проведение ежедневных и еженедельных совещаний;

• сохранять базу клиентов со всей историей взаимодействий по каждому из них;

• отслеживать конверсии на разных этапах;

• выстраивать маркетинг. 

Для эффективной работы в его составе обязательно должны быть следующие сотрудники: 

• Руководитель отдела продаж или РОП. Он отвечает за поставленные KPI, организует и контролирует работу команды. Если у вас маленькая фирма, то РОПом может выступать и владелец бизнеса. Однако не стоит делать РОПом лучшего менеджера по продажам. Он может хорошо продавать, но зачастую не уметь руководить.
  
  

• Аналитик. Поможет настроить автоматическую отчётность для отдела продаж.
  
  

• Технические специалисты. Помогают исправлять баги в CRM и при необходимости «допиливают» систему. 

Если у вас отдел продаж из 100 человек, то его структура разрастается. И тут не обойтись без коммерческого директора. Он определяет для всех общий KPI, который РОПы распределяют по группам. 

И конечно же, отдел продаж невозможен без менеджеров по продажам. 

Опишите портрет идеального кандидата для каждого уровня отдела продаж. Обозначьте, какие профессиональные и личные качества вам важны. Кроме этого, лучше дополнить вакансию следующей информацией: 

• Описание компании и причина поиска новых сотрудников. Стоит рассказать о ваших достижениях, сколько у вас клиентов, упомянуть, что вы расширяетесь.
   

• Условия взаимодействия. Что вы предлагаете сотруднику (оформление по ТК, зарплата точно в срок, обучение за счёт компании и другое) и что ожидаете от него. 
  
  

• «Кодовый призыв». Стоит придумать, как квалифицировать отклик в потенциально интересный для HR-отдела лид. В нашем случае такой квалификацией стала фраза: «Если вам понравилась наша вакансия, напишите в отклике «Хочу у вас работать». Таким образом, мы сразу отсекли тех, кто не стал даже вникать в нашу вакансию. 

Создайте фильтр до того, как кандидат придёт на собеседование с руководителем. Например, телефонное интервью, где HR записывает все ответы и только потом, если всё хорошо, проходит собеседование с руководством. 

На что обращать внимание во время собеседования: 

• Речь соискателя должна быть чистой, без слов-паразитов и междометий.

• Логика изложения: кандидат не должен путаться в «показаниях». В противном случае понимаем, что он врёт о прошлом опыте работы.

• Отвечает прямо на вопрос, не переводит тему – значит, кандидат открыт, заинтересован, и ему нечего скрывать.

• Строгий, опрятный и выдержанный внешний вид говорит о серьёзном отношении к собеседованию и заинтересованности. 

Обязательно моделируйте ситуации, которые возникают в работе менеджера по продажам. Например, очень недовольного клиента. Обращаем внимание на способы, к которым прибегает кандидат, что обещает клиенту. Если кандидат молчит или отвечает несвязно, то высока вероятность, что при первой стрессовой ситуации он растеряется и просто потеряет клиента. Также попросите рассказать о самом лучшем сервисе в продажах, с которым он сталкивался. Хороший продажник такие вещи всегда замечает. 

Стоп-факторы: 

• нереально завышенные зарплатные ожидания;

• отсутствие рекомендаций;

• если кажется, что что-то не так, то это не кажется. 

Продумайте вежливый отказ для кандидатов, с которыми вам пришлось попрощаться.

Всегда лучше оставлять о себе приятное впечатление. Возможно, человек не подходит на конкретную должность, но всегда может открыться подходящая для него вакансия. 

Эффективный отдел продаж не создать без: 

• Wiki и алгоритма обучения;

• автоматизации отчётности;

• записи звонков и их разборов;

• расчёта KPI на месяц, неделю и день;

• РОПа, который будет контролировать деятельность ключевых сотрудников;

• Регламентов;

• скриптов и поддерживающих маркетинговых материалов;

• удобной, понятной и адаптированной под маркетинг CRM;

• связки отдела продаж и отдела маркетинга. 

По финальному пункту: лучше сразу решить вечный конфликт – маркетинг говорит, что продавцы не продают, продавцы говорят, что маркетинг приносит плохие заявки. Помогите обоим отделам уже на старте работать на благо увеличения прибыли, тогда вы получите прекрасный симбиоз. 

Удачных вам продаж!

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен»
biz360