Красиво шить не запретишь: как бренд женской одежды увеличил продажи в кризис

Марта Фролова свой первый бизнес – производство одежды в стиле family look – запустила в декрете. Чуть позже основала бренд Martache, под которым выпускала одежду для беременных женщин и кормящих мам – их проблемы с одеждой были ей хорошо знакомы. А потом появился проект Martache Women – Марта посчитала, что женщинам, закончившим кормить грудью, нужна особая одежда. Знание своей аудитории помогло Марте не только пережить кризис, но и рекордно увеличить продажи. О том, как заработать на одежде для женщин, Марта Фролова рассказала порталу Biz360.ru.

В 2010 году я родила ребёнка. Планировала через полгода выйти на работу, но не получилось. Было так странно отрываться от дочки, когда она такая маленькая. Но дома мне не сиделось, эмоционально было очень сложно – каждый день одно и то же. 

В тот момент я завела аккаунт в Instagram, где делилась своими «мамскими» буднями. Вскоре мой аккаунт превратился в активное сообщество мам. В 2012 году я выложила там пинетки со стразами, которые наклеила сама – у меня возникла идея украсить обувь для малышей. Пинетки понравились моим подписчицам, они спросили, могу ли я сделать такие же для них. Я стала получать довольно много заказов – самой было удивительно. Тогда Instagram мало кто использовал для продаж, в основном все выкладывали фото еды. 

Затем были опыты с другими детскими товарами. Можно сказать – я искала себя. У моих товаров был определённый успех, но до серьёзного бизнеса это всё не доходило. Близкие относились к этому иронично, а мне хотелось развиваться дальше.

В 2013 году мы с подругой открыли в Instagram магазин одежды в стиле family look. Тогда это было в новинку. Вещи одного и того же дизайна для мамы и ребёнка было не купить. Тогда никто не заказывал одежду в Китае, не было молодых дизайнеров, которые бы работали по этой теме. Да и в целом интересной детской одежды было не очень много. 

На запуск бизнеса мне потребовалось 250 рублей. Я купила несколько метров ткани в цветочек и сшила две юбки. На швейную машинку тратиться не пришлось, она у меня уже была. Я продала юбки за 1500 рублей и пустила деньги в оборот. На этом вырос бизнес с чистым доходом в 100 000 рублей в месяц.

В 2015 году мы с партнёршей рассорились. Я поняла, что у нас были разные взгляды и на бизнес, и на жизнь. Шоурум, бренд, раскрученное имя, клиенты – всё отошло ей. Я осталась без ничего. Все думали, что я успокоюсь и стану домохозяйкой. Но я понимала, что способна на большее. 

В 2016 году я создала бренд Martache и запустила линейку одежды для беременных и кормящих мам. На это мне потребовался месяц и 100 000 рублей. Целыми днями ездила по магазинам и складам, искала ткани, бирочки, лекала. Сама гладила вещи, собирала посылки, отдавала их курьерам. Иногда сама подвозила товар, забирала мешки, таскала рулоны материала. При этом я ещё занималась детьми – и это всё без помощи нянь! 

Чуть позже я запустила линию одежды для «обычных» женщин Martache Women. Мне все говорили: «Ну куда ты суёшься в женскую одежду – везде масс-маркет, бороться с ним бесполезно». Конкуренция была и со стороны Instagram, который тогда активно развивался – все вдруг стали дизайнерами.

Но я понимала, что мне нужна именно моя аудитория, которая закончила грудное вскармливание и ей теперь нужны другие вещи. Эти женщины ещё не понимают свой размер одежды. Вес может быстро расти или снижаться - на плюс-минус 10 кг или даже больше. Меняется тело – например, подвисает грудь. Многие начинают комплексовать по этому поводу и больше не могут позволить себе открытую одежду. 

В этой проблеме мам, прекративших грудное вскармливание, я увидела свою нишу. Я поняла, что нужно делать одежду, которая будет понятна этим женщинам. В ней они могут «увидеть свет»: выйти на работу, в кафе, на шопинг. Эта одежда будет подчёркивать их достоинства и скрывать недостатки. К примеру, многие бренды в своих платьях оголяют подмышки, а я понимаю, что с возрастом кожа уже начинает обвисать. Облегающие платья после родов – тоже так себе идея. 

Мы стали шить женскую одежду с учётом всех этих нюансов. Мы не оголяли грудь, а делали красивый вырез на спине или ключицах. Я стала разбираться в тканях и фасонах. Поняла, как важен выбор цвета. Одни цвета подчёркивают, что мама всю ночь не спала из-за ребёнка, а другие удачно скрывают «оттенок материнства». 

Сначала всё было так, как говорили скептики: женскую линию не особо покупали. Возможно, у меня не получилось правильно объяснить аудитории отличия этих платьев от остальных. А потом у меня случился развод. После него я поняла, что мне «нечего надеть»: мне больше не нравились мои старые вещи, я захотела чего-то нового.

Я стала шить «для себя», с единственной целью – чтобы мне самой понравилось. И когда я поняла, что сама хочу носить эти платья, люди стали их покупать. В этот момент продажи женской линии выросли в разы. Раньше она давала нам примерно 20% от общих продаж, а сейчас - 80-90% от оборота. 

Одежду для нас отшивают семь контрактных производств. У нас есть два шоурума - в Москве и Санкт-Петербурге. Мы сделали хороший интернет-магазин, благодаря которому у нас ещё до корона-кризиса были очень развиты онлайн-продажи. 

Пандемия и карантин отразились на моём бизнесе не сразу. Когда в марте 2020 года у ресторанов уже всё было плохо, у нас продажи по-прежнему шли хорошо. Но в апреле оказались закрыты наши шоурумы, как и все непродовольственные магазины в тот период. На какое-то время нам даже закрывали доступ к складу, что останавливало онлайн-продажи. Тут я поняла, что всё серьёзно. 

Мне какое-то время было страшно. Я руководитель компании и несу ответственность за сотрудников. Плюс у меня две дочери, а работаю только я. Но я не паниковала. У Martache была финансовая подушка безопасности, которая позволила бы бизнесу продержаться два-три месяца даже при нулевых доходах.

Считаю, что у каждого предпринимателя должна быть подушка безопасности. Всегда нужно думать об ответственности перед своим делом и нанятыми людьми. Получив прибыль, нужно не покупать себе квартиры и машины, а думать о том, что будет завтра. 

В кризис я поняла, что всё делаю правильно. Многие предприниматели пребывали в шоке и стрессе. А я благодаря подушке безопасности была уверена в завтрашнем дне. А главное – была уверена в своей аудитории. Я общаюсь с покупателями в соцсетях и магазинах. Поэтому знаю, чего хочет аудитория, и понимаю, что она будет покупать завтра. 

В апреле был период, когда покупатели «затаились». Но при этом нельзя сказать, что наши продажи в интернет-магазине упали до нуля. Они были меньше, чем обычно, но не такие уж низкие для кризиса. Женщины всё равно покупали себе одежду, просто уменьшился средний чек: он стал примерно 5 тысяч рублей, что соответствует цене одной вещи. В обычное время клиентки заказывали до пяти вещей «на выбор» и нередко покупали всё или большую часть из заказа. А теперь все боялись даже лишний раз примерять одежду, поэтому заказывали одну определённую вещь, которая была нужна. 

Конечно, люди почти перестали покупать платья, брюки и рубашки. Зато охотно заказывали спортивные костюмы, толстовки, домашнюю одежду. Их мы начали шить чуть больше, чем обычно. Было холодно, всем хотелось тепла и уюта. 

С началом самоизоляции у людей появилось больше свободного времени, и они стали больше времени проводить в интернете. Наш SMM-отдел в это время начал снимать много видеороликов. В них мы показывали, что заботимся о здоровье покупателей. Например, делали видео о том, как с помощью мощных парогенераторов стерилизуем вещи перед отправкой. 

В отличие от многих компаний из нашей индустрии, мы не стали шить защитные маски. К любым проектам мы относимся очень серьёзно: предпочитаем работать честно или вообще не браться за дело. Медицинская маска должна шиться по определённым требованиям к защите, иметь сертификаты соответствия. Для этой продукции требуются строго определённые ткани и оборудование. Если делать маски «как все», я бы не смогла подписаться, что они безопасны и хоть как-то защищают от вирусов. 

Во время карантина мы сохранили всех наших сотрудников. Более того, перевели на небольшой оклад тех, кто был у нас «на проценте», чтобы они могли «пересидеть» дома период самоизоляции. 

В апреле мы также организовали для персонала обучение стилистике. Учили продавцов подбирать одежду покупателям онлайн, провели мастер-классы по продажам. Пока все вокруг нервничали и переживали, мы росли и учились. Считаю, что в карантин у нас сплотилась команда.

Нам было легко уходить в онлайн, потому что мы всегда работали в онлайне. Те же менеджеры по продажам и SMMщики у нас и до этого работали из дома. Для них ничего особо и не поменялось, только свободного времени стало больше – мужья и родители теперь тоже остались дома и могли им помогать с детьми. Надо сказать, девушки-менеджеры работали в этот период с очень большой отдачей. 

В апреле мы сработали «в ноль». У нас были небольшие доходы, которые позволили покрыть все расходы. А в мае мы уже были в небольшом плюсе. В июне-июле я смогла выплатить себе зарплату – впервые за несколько месяцев. 

Весной 2020 года мы начали шить новую коллекцию. Все вокруг твердили, что этого делать не надо. Я постоянно слышала: «Кризис дойдёт до всех, денег у людей нет, выйти им особо некуда». Но я понимала, что карантин для нашей аудитории – это, по сути, как декретный отпуск. Раз они выдержали декрет, то карантин тоже выдержат. А когда декрет заканчивается – женщине хочется красиво одеться и выйти на улицу. Ей нужны новые яркие женственные вещи. Значит, и после карантина будет так же, решили мы. 

Технически на удалёнке готовить новую коллекцию было сложно. Были постоянные согласования, онлайн-совещания, видеозвонки, видеопримерки. Все образцы и лекала мы пересылали с доставкой, чтобы я у себя дома могла что-то подобрать и померить. 

Это был странный опыт, но мы не зря старались. Летняя коллекция пошла просто нарасхват! В это время в обычном масс-маркете вывешивали старые коллекции, которые никому не были нужны. А мы сделали новинки и не прогадали. 

Летом в Санкт-Петербурге мы смогли открыть наш шоурум. Тогда разрешили работать тем торговым точкам, у которых есть отдельный вход с улицы. Это сыграло нам на руку: в городе были закрыты все торговые центры, а мы могли работать. Представьте, что чувствует женщина, когда не может купить себе платье, потому что просто негде! Оба наших офлайн-магазина - в Петербурге и Москве - уже в июне вышли на свои «докризисные» показатели.

Общие продажи в летний период у нас серьёзно выросли: в 1,5-2 раза по сравнению с прошлым годом. Этот рост был для нас в чём-то неожиданным, если честно, мы даже не были к нему готовы. У нас не было такого количества платьев и шорт. Никто не думал, что после пандемии все захотят короткие шорты и нарядные платья! Но женщины хотели быть нарядными. Они были очень благодарны нам, что мы дали им такую возможность. 

Как говорят многие предприниматели, в кризис нужно не экономить на рекламе, а наоборот - усиливать её. В пандемию мы не увеличивали бюджет на продвижение, но и не уменьшали его. Многие блогеры, друзья и знакомые поддержали нас бесплатно, рассказав о бренде Martache и наших вещах в своих блогах. Стилисты, с которыми мы сотрудничаем, заказывали себе наши вещи и рассказывали в соцсетях, что эта одежда очень удобная и классная. 

Главный совет, который можно сейчас дать предпринимателям – усиливать онлайн-продажи и продвижение. С одной стороны, конкуренция в онлайне с каждым годом становится выше: появляется очень много магазинов, страниц, блогеров. Но с другой стороны, сейчас намного проще, чем раньше. Алгоритмы стали более понятными, появились специалисты по SMM, видео, таргетингу. 

В конце 2020 года мы вышли с нашей линией для мам на Wildberries. Пока «вау-эффекта» от этого не было. Клиенты говорят, что им больше нравится совершать покупки в наших офлайн- или онлайн-магазинах, потому что там есть менеджеры, которые могут помочь с выбором. На маркетплейсах же никто не подскажет, какую взять кофту, чтобы не сдавливало живот и не было видно пятен, когда подтекает молоко. 

Люди покупают не только одежду, но и эмоции. Они хотят быть услышанными. После шоурума, где они общаются с менеджерами, они уходят «напитавшиеся энергией». Это приносит дополнительную ценность бренду – маркетплейсы такого не дадут.

К тому же грамотные менеджеры на самом деле могут понять, что нужно и что идёт конкретному человеку. Они расскажут, с чем сочетается каждая купленная вещь. Многие наши клиентки покупают не то, что хотели купить в начале, а что-то абсолютно другое. 

Я часто слышала, что выходить на маркетплейс нужно было раньше, в период карантина. У многих, кто так сделал, это «выстрелило». Но дело в том, что женская линия хорошо продаётся и на нашем сайте, и в наших розничных магазинах. Тем более мы хотим, чтобы у клиента была возможность выбрать размер вместе с нашим менеджером. Поэтому нам не хотелось и не хочется «выкидывать» женскую линию на маркетплейс. 

Я надеюсь, что весной женщины опять захотят нарядиться и одеться во что-то женственное. В прошлом году одним из наших лидеров продаж были домашние спортивные костюмы. Мы их очень любим – они безумно удобные. Я сама в таком постоянно хожу и не могу из него вылезти. Но весной опять хочется всех одеть в платья и сделать всех счастливыми. 

Считаю, что сейчас на рынке одежды настоящий переизбыток брендов, магазинов, предпринимателей. Но в наши непростые времена выживут только те, кто уверен в своём продукте и его качестве. Такие люди не предают своё дело, своих партнёров, клиентов и сотрудников. Они ведут настоящий честный бизнес, которому не страшен ни один коронавирус.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360