О своём успешном опыте готовы рассказывать многие предприниматели, а вот поделиться историей серьёзных ошибок или даже провалов готовы далеко не все. А ведь анализ таких ошибок может быть крайне полезен для других предпринимателей и, возможно, убережёт многих из них от тех «грабель», на которые уже наступили их коллеги по цеху. Проект Five o’Clock рассказал несколько mistake-историй из жизни новосибирских компаний, опыт которых может пригодиться предпринимателям из других регионов и сфер бизнеса.
в неподходящих местах и работали в убыток
За десять лет одна из самых известных в Новосибирске сетей кофеен «Кофемолка» открыла десятки точек в самых разных местах города - и пять точек закрыла. Стартовав на всё ещё рискованном для малого бизнеса левом берегу Оби, компания никогда не боялась экспериментов и все 2000-е провела в поисках лучших локаций для новых точек. «Кофемолка» могла позволить себе запуск большого семейного кафе в спальном районе, почти секретной уютной кофейни в глубинах торгового центра, а недавно - экспериментальный фитнес-кафетерий на окраине города. Несмотря на то, что каждый раз площадкам критически не хватало ни трафика, ни выручки, ни потенциала.
Анна Молочкова, управляющая
сетью кофеен «Кофемолка»
«2006-2008 годы - это времена ошеломительного успеха «Кофемолки». Гости буквально требовали от нас открытия новых кофеен и постоянно спрашивали: «Ну, когда?! Когда уже?» Спрос был огромный, казалось, что запускаться можно где угодно, и цель была только одна - открыть как можно больше точек», - рассказывает Анна Молочкова.
Так появилась самая большая за всю историю «Кофемолки» кофейня на 150 мест – в спальном районе на улице Богаткова. Новый проект был рассчитан на семейный формат и отлично подходил как для детей, так и для родителей: пока одни играли с аниматорами, другие могли шумно отмечать праздники или смотреть спортивные телетрансляции. Через год «Кофемолка» пришла в недавно открывшийся модный ТЦ «Ройял Парк», обустроившись на втором этаже - с высокими витражными окнами и видом на Красный проспект.
Летом 2014-го, отметив первое десятилетие, сеть рискнула продолжить эксперименты в сверхуспешной нише to go - еды и напитков на вынос. Небольшая кофейня с облегчённым меню открылась по соседству с фитнес-клубом Extreme Fitness на Красном проспекте, команда проекта рассчитывала получить стабильный приток постоянных и новых гостей.
За исключением ресторана «Мао», у «Кофемолки» family-формата не было конкурентов в радиусе нескольких километров. А сам район, впоследствии названный по станции метро «Золотая Нива», был откровенно пустым. «Это была одна из лучших наших кофеен: очень красивая, уютная, с большим залом для детей», - вспоминает Анна Молочкова. Тем не менее, месту остро не хватало посетителей (как минимум вдвое), а пришедшие гости строго делились на два лагеря: молодые мамы с детьми и мужские компании. Ни те, ни другие не приносили площадке существенных денег и - что важнее - с трудом принимали странное соседство.
В результате кофейня стала рекордсменом сети по продаже алкогольных напитков и потеряла своё лицо: место, созданное для семейных обедов в выходные и приятных вечеров в будни, напоминало пивной спортбар с хоккейными болельщиками. Однако и их было недостаточно, чтобы покрыть ежемесячные расходы на персонал и оборудование.
У новой точки на втором этаже «Ройял Парка» не было противоречий между формой и содержанием. Несмотря на панорамный вид из окна, она располагалась далеко не в лучшем месте торгового центра. От эскалатора гостям требовалось пройти без малого 50 метров, и сделать это фактически без подсказок в виде указателей. «Внешняя навигация стоила фантастически дорого, а любые «стрелочки» внутри требовали согласований», - объясняют неприметность точки в компании. Куда лучше чувствовали себя кафе на третьем этаже, стоявшие рядом с кинотеатром «Синема Парк». «Огромные потоки людей каждый день проходили через кинотеатр - и всё это мимо нас», - описывает Молочкова три года работы «Кофемолки» на втором этаже торгового центра.
Фитнес-кафе для аудитории Extreme Fitness был одним из самых неоднозначных проектов сети, признаются в «Кофемолке»: успешность нового формата оценивалась в 50/50. Помещение в старом советском здании, когда-то занятом «Сибирской ярмаркой», привлекало «неприлично низкими» условиями аренды и, на первый взгляд, гарантировало успех у спортивной публики. Вопреки расчётам интерес к кофейне оставался низким: любители железа и аэробики отказывали себе в сытных закусках и десертах, а самые взыскательные сомневались в натуральности продуктов и критиковали бутилированный свежевыжатый сок. Не спасли ни протеиновые батончики, ни низкокалорийные блюда.
Перезапуск family-«Кофемолки» в новом формате - например, мужского пивного ресторана с богатым выбором закусок - в планах собственника отсутствовал. «Если бы эту кофейню можно было целиком перенести в центр города, это была бы бомба», - предполагает Молочкова. По её словам, дефицит заведений с хорошей детской зоной по-прежнему остаётся, но открыть новую семейную «Кофемолку» в компании так и не решились.
Точка на втором этаже «Ройял Парка» не была обречена, но оставалась отрезанной от большей части посетителей торгового центра. Как только на третьем этаже появилась свободная площадка, вопрос был решён. При этом какое-то время «Кофемолка» существовала на двух этажах одновременно. «Если бы мы с самого начала там открылись, денег бы заработали однозначно больше», - говорит Молочкова. Кинотеатр для кофейни в ТЦ, по её словам, «важнее витража раз в 100».
Неудачный опыт с фитнес-кафетерием в компании оценивают спокойно: больших вложений в проект не было. «Мы всё продумали, но не ответили себе на вопрос, насколько нам будут рады, - уточняет Молочкова. - Понятно, что на тренировки ходят не только девушки с детокс-коктейлями, но и брутальные парни, привыкшие к плотным обедам и ужинам. Нам таких не хватило». Сейчас компания использует технические ресурсы точки в новой локации - на улице Депутатской.
«Необходимо очень серьёзно изучать инфраструктуру, потоки и индивидуальные особенности локации, просчитывать риски и не надеяться, что всё будет хорошо. Не будет. Исходите из того, что всё будет плохо. И даже если у вас есть ощущение большого светлого будущего, снова сядьте и всё пересчитайте. Это должно быть на 300% взвешенное решение», - советует Анна Молочкова.
и слишком долго выходили в плюс
Небольшой продуктовый магазин «Продукто!», вдохновлённый итальянскими лавками, открылся в Новосибирске в самый разгар санкций и продовольственных эмбарго. Тем не менее авторский проект Евгения Бойкова закрепился на рынке и нашёл свою нишу. «Продукто» отличался от безликих сетевых точек «у дома» опрятным интерьером, продуманным ассортиментом и - что важнее - прямым контактом с покупателем. Спустя три месяца основатели магазина всерьёз обеспокоились окупаемостью проекта и текущей прибылью - она была совсем не та, на которую они рассчитывали.
Евгений Бойков, директор «Продукто!»
«Мы подумали, что сделаем магазин в европейском формате, и к нам все сразу ломанутся. Ну а как? Такого же нигде нет, чтобы красиво, чисто, деревянные полки, хорошие продукты, внимание ко всем. Оказалось, ни фига. Тема не взлетела», - вспоминает Евгений Бойков. Интерьер магазина и набор продуктов располагали к покупкам, но в то же время отталкивали случайных прохожих. Для них дешёвых товаров там не могло быть по определению: дёшево только в сетях. «Реальный спрос на такой формат - хорошего продуктового без всякого трэша, сигарет и алкоголя - оказался сильно меньше. Денег на нём много не сделаешь, даже не «отобьёшься». Мы тогда работали без зарплат», - говорят в «Продукто!».
Согласно финансовым расчётам, чтобы набрать хорошие обороты и вовремя платить по долгам (на старте Бойков брал кредиты и займы), по итогам года выручка «Продукто» должна была составить 3 млн. рублей, а ежемесячный рост продаж - не менее 30%. Это значит, что ежедневно магазин нуждался в 300 покупателях со средним чеком в 300 рублей. На деле показатели проекта были в разы хуже.
Тогда Бойков решил привлечь внимание обитателей соседних офисов и запустить для них специальную линейку продуктов навынос: кофе в бумажных стаканах, сэндвичи, салаты и пончики. Смена аудитории прошла не зря: появился новый стабильный покупатель, увеличился средний чек. «Перекусы» стали давать 20% кассы», - говорит Бойков. Однако для перехода в другой формат - чуть ли не закусочной - не было ни желания, ни технических возможностей.
В третьей за девять месяцев концепции «Продукто!» предстал сжатым премиальным супермаркетом для «женщин в шубах». На полках появились редкие пасты, деликатесы, европейские сыры, соусы и сладости. «Но это другой социальный класс, и ты всегда ощущаешь эту дистанцию. К тебе предъявляют более высокие требования, смотрят сверху вниз. Премиум - это всегда завышенные ожидания», - признаётся Бойков, добавляя, что надолго его бы не хватило.
Выходом из тупика стал очередной перезапуск магазина, суливший оптимальную бизнес-модель. «Мы были «хорошим продуктовым», теперь мы «крутой продуктовый», - говорит Бойков. Его новая целевая аудитория - подростки и молодёжь, для которых напитки и закуски - не столько способ утолить голод или жажду, сколько попытка заявить о себе.
«Человек платит не за калории продукта, а за хайп вокруг него. Логика такая: если у меня это есть, то круто». Новыми хитами «Продукто!» стали «прикольные» продукты: необычные шоколадные батончики, конфеты со странными начинками и резкими вкусами (острыми, кислыми и т.д.), модная японская газировка, бальзамы для губ, сладкое драже.
Выводы
«Если бы мы не были гибкими и не продолжали искать наиболее подходящую аудиторию, то всё бы довольно скоро закончилось. Это в любом случае был бы game over, потому что мы не успевали расти», - заключает Бойков. Главное, по его мнению, не терять предыдущую аудиторию и не отказываться целиком от текущего ассортимента. Надо просто менять приоритеты. В «Продукто!» по-прежнему приходят люди из офисов за кофе и сэндвичами, продолжают приезжать бизнес-вумен, но уже на фоне американского рэпа из больших колонок.
и лишились успешного проекта
В 2013 году основатель продюсерского центра «211» Владимир Николаев открыл одноименный бар на «Горе Соболиной» - самом посещаемом горнолыжном комплексе в Иркутской области. В пик сезона ежедневная выручка бара доходила до 45 000 рублей, несмотря на более чем скромную площадь (9 м²) и скудный выбор напитков (алкоголь отсутствовал в принципе). Весной 2015 года руководство «Соболиной» не продлило договор аренды.
Владимир Николаев, директор компании «211»
«Это было антикризисное решение, хотелось быстро начать зарабатывать», - говорит Николаев, вспоминая, как запускал бар. Собрать каркасную избушку из фанеры он смог за три недели, еще через месяц о баре с вкусным глинтвейном знала вся «Соболиная». «Я хотел заниматься делом, думал, что условия договора скорректирую позже - продолжает Николаев, - потом это вышло мне боком». В частности, договор позволял арендодателю убирать любые объекты без согласия арендатора и решать большую часть вопросов в «одностороннем порядке».
Типовой договор аренды, заключённый в спешке, поставил «211» в затруднительное положение, не дал развить бизнес и изрядно потрепал нервы. Предупреждение о грядущих изменениях не заставило себя ждать, и вскоре Николаева попросили «переехать» на новую площадку. Она была дальше, дороже и требовала 350 000 рублей вложений.
Перезаключить договор не получилось, мешали бюрократические сложности: от согласования архитектурной концепции до поиска руководства «Соболиной». Ситуация осложнялась тем, что земля, на которой располагался бар «211», находится в ведении управляющей компании, имеющей помимо «Соболиной» ещё несколько объектов. По словам Николаева, на подписание бумаг в «высоких кабинетах» у него уходило по полгода.
Как решить проблему с владельцем арендуемой недвижимости.
На ошибках учатся: три кейса о стратегических просчётах.
Сообразили на троих: общий магазин для трёх бизнесов.
