Операция «Систематизация»: как поддерживать клиентскую базу в актуальном состоянии

Клиентская база – это, без преувеличения, стратегический актив компании, который может существенно влиять на коммерческие показатели бизнеса. Но мало один раз сформировать базу клиенту – её нужно регулярно обновлять, системно поддерживать и правильно использовать. О том, как и зачем поддерживать клиентскую базу в актуальном состоянии, порталу Biz360.ru рассказала Ольга Овчинникова, директор департамента продаж маркетингового агентства Demis Group.

Клиентская база – это инструмент для работы не только с продажами, но и с построением маркетинговых активностей. Она представляет собой инвестиции, уже сделанные в привлечение клиентов, и требует постоянного ухода и обновления. 

Поддержание базы в актуальном состоянии приносит компании следующие важные профиты: 

• Увеличивает продажи. Оперативный доступ к актуальной информации помогает быстрее реагировать на изменения в потребностях клиентов и предлагать им релевантные решения. Например, в B2C-сегменте интернет-магазин, обновляя информацию о клиентах и их покупательских предпочтениях, может увеличить продажи, предлагая персонализированные скидки и рекомендации.
  
  

• Оптимизирует маркетинговые стратегии. Точные данные о клиентах позволяют разрабатывать более эффективные маркетинговые кампании. Так, ресторанный бизнес может предложить специальные условия к дню рождения своих клиентов и увеличить посещаемость и лояльность.
  
  

• Сохраняет клиентов. Актуальная база снижает риск потерять клиента из-за недопонимания его текущих нужд или пропуска важных событий, влияющих на его бизнес или личную жизнь. Например, в B2B-сегменте у клиентов могут появляться новые потребности, и актуализация базы не позволит упустить этот момент. 

Рекомендация. Организуйте требования к учёту в CRM-системе – периодичность обновления данных и порядок работы. Чтобы поддерживать клиентскую базу, важно грамотное оформление информации по клиентам внутри CRM. При каждом взаимодействии выносите основные комментарии, цели и результаты. 

Бизнес – динамичная материя, подверженная кризисам, взлётам и падениям. Приоритеты быстро меняются, меняются задачи и финансовые показатели, а вместе с ними – способы достижения результатов. Поэтому, чтобы за всем успевать, нужно использовать актуальную информацию, сохранять её и поддерживать в актуальном состоянии, чтобы оперативно воспользоваться этими знаниями при необходимости, иметь возможность применить их в решении задач текущего дня, подстроиться под текущие требования бизнеса. 

На это может быть несколько причин: 

• Изменение данных. В B2B-секторе контактные лица могут менять свои должностные обязанности. Например, клиент, с которым вы работали, был менеджером по закупкам, а теперь стал коммерческим директором, что сокращает путь принятия решения и делает коммуникацию более продуктивной. В B2C-сегменте изменения могут касаться личной информации клиента, например, смены места жительства, номера телефона и т.д. В обоих случаях, если эти изменения не фиксируются, вы можете упустить возможность предложить более подходящие услуги или товары.
  
  

• Рост бизнеса или изменяющиеся потребности клиента. В B2B расширение бизнеса клиента может привести к новым потребностям, таким как увеличение объёмов поставок или необходимость в новых услугах. В B2C изменения могут касаться предпочтений покупок: например, клиент, который ранее покупал детские товары, может перейти на покупку товаров для подростков по мере взросления детей.
  
  

• Конкурентное окружение. Если ваши конкуренты предлагают клиентам более актуальные и точные решения, вы рискуете потерять позиции на рынке. В B2B сегменте это может быть потеря контракта, а в B2C – переход клиента в другой магазин или сервис. 

Рекомендация. Для поддержания актуальности базы важно вести диалог с клиентами, узнавать об изменениях в их бизнесе или жизни и оперативно вносить эту информацию в CRM. 

Частота обновления базы зависит от особенностей вашего бизнеса. Ориентируйтесь на средний цикл сделки и тип клиентов:

• Регулярные касания. В Demis Group мы обновляем базу каждые один-два месяца, что позволяет поддерживать контакт с клиентами и оперативно реагировать на изменения их потребностей. Но мы отталкиваемся от индивидуальных особенностей – иногда сроки увеличиваются или наоборот уменьшаются. В целом мы делаем до шести касаний в год, чтобы поддерживать актуальность базы, напомнить о себе, сверить информацию по контактным данным, узнать, появилась ли какая-то новая потребность, можем ли мы вернуться к активным переговорам. В розничной торговле, например, обновления могут происходить чаще, особенно если бизнес зависит от сезонных продаж.
  
  

• Классификация клиентов. Разделите клиентов на категории и установите для каждой из них свою частоту обновлений. Например, данные ключевых клиентов в B2B можно обновлять раз в месяц, а в B2C VIP-клиентов можно проверять перед крупными акциями или распродажами. 

Рекомендация. В качестве касаний стоит учитывать и праздничные события: поздравления с крупными общенациональными датами, профессиональными праздниками, с Новым годом, 8 марта/23 февраля и т.д. Если вы проводите мероприятия (отраслевые конференции, вебинары, распродажи и т.д.), то они также становятся поводом для дополнительных касаний. Не стоит забывать и про рассылки с дайджестом новостей, акциями и скидками, особыми предложениями. 

В программе «1С:Управление нашей фирмы» есть встроенная CRM. Сотрудники из программы общаются с клиентами по телефону, email, в мессенджерах и соцсетях; проводят акции и делятся промокодами. Программа напоминает о праздниках и днях рождения, позволяет сделать рассылку, например, клиентам, давно не совершавшим покупки

• Используйте CRM-систему. Это не просто база данных, а инструмент, который помогает организовать работу с клиентами. Важен порядок оформления информации о каждом клиенте, включая контактные данные, результаты встреч и взаимодействий. Например, в B2B-сегменте можно вносить данные о каждой сделке и последующих шагах. В B2C – записывать предпочтения клиента по покупкам или любимые продукты.
  
  

• Определяйте цели контакта. Каждое взаимодействие с клиентом должно иметь чёткую цель. В CRM-системе указывайте, зачем вы звоните или пишете клиенту, что ожидаете получить от этого контакта. Целью может быть предложение новых услуг, приглашение на мероприятие или новость об акции.
  
  

• Используйте события как повод для обновления базы. Это могут быть праздники, вебинары, распродажи или другие мероприятия, которые дают возможность связаться с клиентом и уточнить актуальные данные. 

Рекомендация. Составьте календарь событий и используйте его для планирования контактов с клиентами. В B2C можно использовать автоматические рассылки по каждой из целей. 

• Отсутствие целей. Без чёткого понимания, зачем вы контактируете с клиентом, коммуникация становится бессмысленной и может привести к потере доверия.
  
  

• Недостаточное внимание к деталям. Пропуск важных изменений в данных клиента может привести к упущенным возможностям для бизнеса.
  
  

• Неправильная периодичность обновлений. Слишком редкое обновление базы может привести к устареванию информации, а слишком частое – к раздражению клиента. Найдите баланс между частотой касаний и их полезностью. Помните, что любая коммуникация должна нести пользу для клиента. 

Рекомендация. Регулярно обучайте сотрудников правильному ведению клиентской базы и обсуждайте с ними успешные кейсы, чтобы улучшить общую работу команды. 

Поддержание клиентской базы в актуальном состоянии – это непрерывный процесс, требующий системного подхода. Использование CRM-системы, регулярные обновления и чётко определённые цели коммуникаций помогут вам не только сохранить клиентов, но и повысить эффективность работы вашего бизнеса в целом.