«Подъём!» Как разбудить «спящих» подписчиков email-рассылки

Рано или поздно многие подписчики email-рассылок перестают читать письма компании, приходящие им на электронную почту. Это происходит по разным причинам, но если человек не отписался сам, то стоит подумать над причинами потери интереса к рассылке и попытаться вернуть его внимание. О том, какие приёмы в работе с «заснувшим» сегментом подписчиков может использовать бизнес, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала генеральный директор сервиса DashaMail Юлия Рожкова.

«Спящими» называют подписчиков, которые в течение какого-то времени не читают письма компании. Они не открывают сообщения, удаляют их непрочтёнными или, что ещё хуже – сразу отправляют их в папку «Спам». Такие действия крайне негативно отражаются на репутации рассылки. Если число «спящих» подписчиков станет слишком большим, то они могут утащить за собой в «Спам» всю остальную базу. 

Кроме того, такие подписчики обходятся компании слишком дорого. Получается, что она оплачивает хранение их данных в своей базе на сервисе рассылок впустую. По этим причинам «спящих» подписчиков обязательно нужно попытаться «разбудить». Но для начала необходимо понять, почему активные когда-то клиенты перестали читать письма. 

Существует всего несколько причин неактивности подписчиков: 

• Скучная и однообразная рассылка. Контент должен быть интересен адресату. А для этого вам необходимо лучше узнать свою аудиторию. Хоть какое-то общее представление о ней есть практически у любой компании. Попробуйте составить более детальный портрет своего клиента: кто он, чем занимается, какой у него доход, какой пол и возраст. Если получается несколько типов, то это прекрасно: у вас есть возможность разделить аудиторию на сегменты и писать письма с учётом интересов и потребностей каждого.
  
  

• Нерегулярная рассылка. Каждая компания сама определяет её периодичность. Она зависит от того, какие цели стоят перед вашим бизнесом, какие задачи он решает при помощи email-маркетинга.
  
  

• Отсутствие дизайна. При прочих равных клиенты предпочтут подписаться на конкурентов, которые уделяют внешнему виду писем больше внимания.
  
  

• Только продажи и реклама. Обилие таких писем люди расценивают как спам. И письма, содержащие только рекламу, обычно всегда сопровождаются большим количеством отписок. Рассылки должны приносить читателям пользу. Необходимо найти баланс между интересом аудитории и продажами. 

Кого считать «спящими», каждая компания также решает самостоятельно. Это могут быть люди с тремя месяцами игнора ваших писем, а могут быть с годом неоткрывания – всё зависит от периодичности рассылки. Если она ежемесячная, а человек не открыл уже шесть писем, то это ещё не значит, что его пора «будить». 

Существует два подхода к работе со «спящими» подписчиками. Один из них – отправить их в «карантин», то есть рассылать письма не так регулярно, как активным подписчикам, а например только дайджест раз в месяц. 

Карантин не решает проблему с переплатой за хранение данных в сервисе, потому что в этом случае не «сжигаются мосты» и подписчики остаются в базе. Просто компания старается реже с ними взаимодействовать и тем самым улучшает свою почтовую репутацию, которая складывается из множества параметров, в том числе среднего open rate (соотношения количества открытых и доставленных писем) и реакции людей на рассылку. Таким образом, используя «карантин», можно минимизировать количество неоткрытых писем в общем объёме. 

Некоторые сервисы, в том числе наш, имеют полезную функцию оптимизации доставляемости. Она позволяет настроить автоматическое исключение из рассылок подписчиков, которые не открывали, например, десять писем подряд. Число можно задать любое. 

Эта функция очень важна при работе с такими популярными почтовыми службами, как «Яндекс» и Gmail. Дело в том, что у них есть мощные поведенческие спам-фильтры. Если кто-то долго не открывает письма, они начинают автоматически складываться в папку «Спам» и портить почтовую репутацию. Функция оптимизации доставляемости позволяет вовремя остановить этот процесс. 

Второй подход – серия специальных писем, которые полезно отправлять «спящему» сегменту. Советую сочетать оба подхода в своей работе и подключать реактивацию, когда за год число не открывающих письма людей превышает 40%. 

Главные параметры рассылки, которые влияют на открытие: 

• тема письма;

• прехедер – текст, который следует сразу после темы;

• время отправки. 

В серии реактивирующих писем особое внимание нужно уделять теме. Для этого используют любой шок-контент, суперакции и т.д. Например: «Мы вас чем-то обидели?», «Мы соскучились» или «Зачем ты доводишь женщину до слёз?». Цель – человек должен открыть письмо. И не бойтесь давать скидки: привлечь нового клиента всегда дороже, чем удержать старого. 

Однако есть один важный нюанс. Открытие писем отслеживается с помощью скачивания картинки-маячка внутри. И есть люди, которые наши письма читают, но мы эти открытия не видим, потому что у них, например, отключены картинки в почтовом провайдере. Процент таких подписчиков, как правило, небольшой, но он всё-таки есть. Поэтому хотя бы одно из серии реактивирующих писем должно мотивировать человека кликнуть по ссылке. 

Например, многие люди любят проходить опросы. И если у адресата отключены картинки, но он кликнет по ссылке, мы поймем, что письмо он всё-таки открыл. Тогда автоматически он покинет сегмент «спящих». 

Помимо темы и прехедеров на открытие влияет время отправки. Кому-то удобно читать письма утром, а кому-то вечером. Поэтому полезно в реактивирующей серии поэкспериментировать со временем. Одно письмо отправить утром, второе – днём, третье – вечером. Если человек открывает хотя бы одно письмо, он попадает в сегмент активных и перестаёт получать реактивирующие письма. 

Если предыдущий способ не дал желаемых результатов, то остаётся надежда на последнее письмо, в теме которого полезно так и написать: «Мы вас отписываем». Внутри обязательно нужно сделать кнопку, которая возвращает человека обратно, если отписка произошла по ошибке. 

Самый большой open rate обычно приходится как раз на такое последнее письмо. Потому что людей удивляет или даже шокирует, что компания сама их отписывает. 

Если старания не принесли результата, то подписчиков действительно необходимо удалить из базы и забыть о них. Не бойтесь это делать, так как больше нет смысла и дальше тратить на них свои силы, время и деньги. 

В email-канале есть огромный пласт активной аудитории, поэтому лучше работать с теми, кому действительно интересно читать ваши письма.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360