Пришёл, увидел и купил: как создать продающий YouTube-канал и как его развивать

YouTube – такой же важный инструмент для продвижения бизнеса, как сайт и социальные сети. Многие компании заводят канал на этой платформе, но не до конца понимают, какие видео следует снимать для решения своих задач. Николай Велижанин создал более 20 успешных каналов и поделился своим опытом в книге «YouTube для вашего бизнеса». С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем рекомендации Николая Велижанина по развитию YouTube-канала.

Давайте сразу определимся, кто такой подписчик. Подписчик – это человек, добровольно принявший решение смотреть ваши видео. Самый эффективный способ заполучить подписчика – открытым текстом (прямо в ролике) объяснить зрителю, зачем ему на вас подписываться. И это объяснение отнюдь не должно быть рациональным и логичным. 

Например, для канала «Корнев и партнёры» (юридический канал о взаимоотношениях с правовыми структурами и органами власти, на момент написания книги – более 250 000 подписчиков) только через полгода его ведения мы придумали слоган «Подписывайтесь на всякий случай». И действительно, всегда хочется в закромах иметь такого «знакомого на всякий случай». А в ситуации успеха вашего канала зрители будут слушать вас часами, и каждый станет относиться к вам как к доброму знакомому. 

Всякое хорошее дело начинается с конкурентного анализа. Вы должны знать своих конкурентов в лицо: кто, о чём и как снимает. Скорее всего, вы ясно представляете тех, кого надо обскакать по подписчикам, но вся загвоздка в том, что чаще всего вашими конкурентами являются не конкретные каналы, а единичные ролики на полузаброшенных каналах. 

Мой путь в YouTube-продвижении начался именно с конкурентного анализа. Когда я занимался съёмкой видео, ко мне обратился Владимир с канала «Живая Русская Баня», где в то время было всего 600 подписчиков. Владимир показал мне ролик с другого банного канала с 1,2 млн. просмотров, посвященный убойной банной планировке, со словами: «Можешь сделать так же?» Не понимая до конца, на что подписываюсь, я ответил: «Легко!» 

Мы почти подчистую скопировали это видео: название, описание, теги, даже бесполезные «#» и «/» перенесли. И, чёрт побери, у нас получилось. Буквально через две недели наш ролик набрал 50 000 просмотров, стремительно добавляя каналу подписчиков. Потом мы проделали тот же трюк ещё раз, и ещё раз, и ещё много-много раз. Подобного успеха мы смогли добиться только через семь аналогичных видео. 

Оглядываясь назад, я прекрасно осознаю, насколько нам тогда повезло. У Владимира началась аллергия (на баню, бывает и такое), он покраснел и распух, и на его страдания было весело смотреть. Плюс съёмка велась в солнечный и тёплый день, материал получился хорошего качества и передавал задорное настроение, а планировка бани действительно была «огонь» и т.п. 

И главное: в 2017 году почти никто не снимал бани и их планировки, и мы были словно в бескрайнем «голубом океане» с единственным конкурентом. Сейчас такой трюк проделать крайне сложно. Хотя и в то время наши следующие шесть роликов не достигали таких цифр по просмотрам, как первый. И то первое видео было прецедентом. Стало понятно, что так можно делать. Нам оставалось только понять, как повторить успех. 

Я выделяю три основных типа видео на бизнес-каналах YouTube: 

1. Хайповые видео.

2. Экспертные видео.

3. Продающие видео. 

Разберём их по порядку. 

Хайповые видео 

От англ. hype - «шумиха». Это видео создано для хайпа, шумихи, максимального охвата аудитории. Примеры из моей практики: 

• «10 ошибок при походе в барбершоп»;

• «Как связать шапку за три часа»;

• «10 мифов о родах». 

И, пожалуйста, не надо путать эти ролики с типичными хайп-видосиками, которые снимают популярные блогеры. Наша конечная задача – клиенты с YouTube, а не рекламодатели. Хайп должен быть осознанным и в меру. 

Именно такие видео чаще всего становятся «локомотивами». Их основные цели таковы: 

1. Осуществить первый контакт с каналом. Эти видео выходят в органику, то есть на главную страницу YouTube и в «Похожие видео». 

2. Познакомить нового зрителя со спикером. Эти видео станут первым (и основным) этапом вашей односторонней дружбы. Постарайтесь сделать так, чтобы первая встреча оставила у зрителя теплые чувства. 

3. Превратить случайно попавшего на канал зрителя в подписчика. Представьте ситуацию: на каком-то мероприятии вас знакомят со случайным человеком. Что он должен сделать или сказать, чтобы после знакомства вы дали такую оценку – «Прикольный чувак, надо будет с ним как-нибудь встретиться»? Вот и ваше хайп-видео должно оставить после себя такое же приятное послевкусие. 

Самая распространённая ошибка в  таких роликах – слишком стараться и напирать: например, давать чересчур много информации, излагать её сложным языком со множеством профессиональных терминов или силиться понравиться. 

О языке надо говорить отдельно. К примеру, когда мы планировали контент-стратегию для канала «Корнев и партнёры», Антон, спикер канала, продающего адвокатские услуги, постоянно говорил о своей исключительной компетенции в сфере защиты клиентов на допросе у следователя. Я, по неопытности, постоянно спрашивал: «А что будет на опросе?» или «А чего нельзя делать на опросе?». Вскоре Антон не выдержал и заорал: «Да хватит говорить «опрос»! Я говорю о допросе! Это совершенно разные ситуации! В одном случае вы можете вообще никуда не ходить, а в другом – скорее всего, сядете!» «Оп-па, – сказал я, – а я бы такое посмотрел!» Несмотря на нежелание Антона рассказывать о настолько, по его мнению, очевидной вещи, мы сняли видео о различии между опросом и допросом. И при запуске канала оно стало хорошим «локомотивом». 

Необходимо понять, что ролик будут смотреть люди, чей профессионализм (если он есть) значительно отличается от вашего многолетнего опыта. Любое слово, которое может быть интерпретировано неправильно, скорее всего, так и будет понято. 

Ваш хайп-контент должен быть понятен даже десятилетнему ребёнку, поэтому возьмите с собой на съёмки сынишку, дочурку или племянника. Если он не поймёт, о чём ваш ролик, –- это не хайп-видео. В лучшем случае это экспертное видео, а в худшем – белибердень, понятная только вам самим. 

Экспертные видео 

Здесь вы решаете конкретные проблемы зрителя и даёте минимум «воды» и максимум пользы. Как правило, такие видео смотрят подписчики или люди, которые задали в поисковой строке конкретную проблему и нашли ваш ролик. 

Не могу сказать, что эти видео никогда не набирают сотни тысяч просмотров, но на них гораздо тяжелее привлечь аудиторию «не в теме». На что бы вы охотнее кликнули – «Страшные ошибки в питании человека» или «Правильный дневной рацион»? С точки зрения контента эти темы очень близки. И даже больше: можно снять такое видео, что оно подойдёт и под то, и под другое название, однако «как корабль назовёшь, так он и поплывёт». 

Первая тема потенциально интересна всем, у кого есть рот и желудок, а вторая – только людям, стремящимся вести здоровый образ жизни. На этапе придумывания названия мы зачастую режем себе охваты, то есть целевую аудиторию. 

Если говорить о цели экспертных видео, то она всего одна – превратить подписчика канала в зрителя, лояльного к спикеру. 

Продающие видео 

Их основная цель - заставить зрителя сделать то, чего вы хотите: перейти по ссылке, оставить контакты, купить ваш продукт здесь и сейчас. Как видите, это не только отзывы! 

Есть огромное количество типов продающих видео, и можно даже маскировать свои хайп-видео или экспертные видео под продающие. 

Типы прямых продающих видео:

• Отзывы.

• Как работает наша компания.

• Когда лучше покупать товар/услугу. (Правильный ответ - «сейчас»).

• Экскурсия по офису.

• Как с нами связаться.

• Секрет удачной покупки.

• Как правильно выбрать подрядчика.

• Сколько должен стоить товар/услуга?

• И т.д. и т.п. 

Все они созданы для того, чтобы продвинуть себя и свою компанию, снять возражения и страх неизвестности у зрителя и подтолкнуть к покупке прямо сейчас. 

В наш век цифровых технологий, социальных сетей, чатов, электронных почт люди всё меньше общаются голосом. Позвонить и спросить – почти подвиг. «А вдруг подумают, что я псих? Лучше напишу». Если вы покажете лояльной аудитории, насколько дружелюбные и счастливые люди работают в вашей компании, то многим будет легче отдать вам свои кровно добытые деньги. 

Как только вы пройдёте путь от noname-канала до первых продаж, вы увидите, что отзывы на ваши видео станут более выразительными, эмоциональными и положительными. Этот феномен связан с тем, что люди, приобретающие продукт у блогера, хотят стать частью любимого канала. Многие будут готовы проехать сотни километров, чтобы появиться в кадре с человеком, которого видели на экране. 

Если собрать все типы видео в одну схему, то вырисовывается вот такой путь от случайного зрителя до любимого клиента: 

Важно отметить: никто не запрещает в каждом видео говорить о том, что у вас есть товары/услуги, которые зрителю очень бы пригодились, и какие шаги ему надо сделать для приобретения вашего продукта. 

Чтобы вам было проще понять сущность трёх верхних частей воронки, я предлагаю представить три категории людей: 

1. Человек интересующийся. Условный Гена Букин – всепоглощающий ум, часами сидящий перед телевизором и смотрящий всё подряд для расширения кругозора. 

2. Человек думающий. У него прямо сейчас горит, и он выбирает, чем тушить пожар – водой или огнетушителем. 

3. Ваш любимый покупатель. Представьте друга, которому вы часто помогаете делать правильный выбор в своей профессиональной сфере (или любой другой области, где вы эксперт) и который с удовольствием слушает ваши советы. Вот он и будет таким счастливым покупателем. Если человек следил за каналом не один месяц и только потом купил ваш продукт и остался крайне доволен, то он будет счастлив рассказать в своём видеоотзыве о том, как с вашей помощью решил свою проблему. Так он станет частью любимого канала. 

…Когда клиент говорит «Коля, да мне не нужны эти просмотры и подписчики – просто приведи мне 100 клиентов», я сразу отвечаю: «Я смогу привести на канал 100 000 человек, из которых 1000 оставят заявку и только 10 купят. Точечной настройки «Пусть смотрят только клиенты» в YouTube-органике нет». Каждую из категорий нужно чем-то заинтересовать. А, как вы уже поняли, интересуются они совершенно разными вещами. И по-хорошему в своих видео вам нужно удовлетворить интересы всех и сразу. Здесь важен баланс! 

Вся контент-стратегия строится на конкретной цели «здесь и сейчас». С клиентами у меня нередко начинается борьба из-за разности понимания того, что именно считать KPI. Мой KPI (ключевой показатель эффективности, то есть параметр, значения которого часто позволяют мне сказать: «Коля, ты красавчик!») – это количество просмотров и подписчиков на канале. А у моих клиентов KPI канала – это количество продаж. Я хочу снимать ролики на простые, житейские темы, а клиенты – на экспертные темы, в которых они видят пользу. 

Надо чётко понимать, что если забыть о балансе и снимать только хайп-видео, то у нас будет много просмотров, много подписчиков и очень мало продаж. Если снимать только экспертные видео, то канал превратится в сборник лекций, где у каждого ролика дай бог наберётся 1000 просмотров. Канал будет очень медленно расти, продажи окажутся незначительными и зачастую таким же экспертам или полуэкспертам. А если вы решите превратить свой канал в свалку продающих видео, то, боюсь, ни просмотров, ни продаж у вас не будет. Ни один человек в мире не просыпается утром с мыслью: «О! Надо бы посмотреть отзыв о той компании». 

Путь вашего клиента в YouTube логичен и понятен: познакомились – подружились –доверились – купили – дали отзыв. 

Наверное, у вас уже возник вопрос: «А зачем нам продающие видео, когда мы и в хайп-видео можем обратиться с призывом купить?» Отвечу на примере. Показатель продаж канала «Школа векторного массажа и соматики» с хайп-видео – две-три продажи на каждые 100 000 просмотров. Это статистика для роликов с миллионами просмотров: «7 техник массажа спины», «5 движений массажа стопы», «Массаж ног». Каждый из них принёс каналу 20 000-30 000 подписчиков и всего 25 продаж за год. На канале также есть великолепное продающее видео «Почему вы недозарабатываете на массаже?» с показателем восемь продаж за каждые 10 000 просмотров, хотя его посмотрело всего 80 000 человек. То есть видео с миллионом просмотров принесло денег в три раза меньше, чем ролик с восьмью десятками тысяч просмотров. 

На это продающее видео мы расставили ссылки по всему каналу: в описаниях, в конечных заставках, в подсказках. Оно получало трафик только с нашего канала, в органику не выходило. Вот она - сила баланса и грамотно построенной воронки просмотров. 

Рекомендуемый баланс из расчёта восемь роликов в месяц: пять хайп-видео, два экспертных видео и одно продающее видео. 

Не переживайте. Продать вы успеете. Я люблю сравнивать этот процесс с фитнес-тренировкой. Чтобы накачать мышечную массу (в нашем примере – продажи), нужно сначала нарастить жирок (просмотры и подписчиков) и только потом специальными упражнениями превращать этот жир в мышцы (в нашем примере за результат отвечают продающие видео). 

И боже вас упаси устраивать марафоны продающих видео на несколько недель или месяцев! Никто, особенно на YouTube, не любит откровенное впаривание. Если вы такую ошибку уже совершили, то придётся заново завоёвывать доверие зрителей и подписчиков, а тут, как в отношениях, не все готовы прощать. 

Подробнее о том, как компаниям и предпринимателям использовать YouTube, читайте в книге Николая Велижанина «YouTube для вашего бизнеса».

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал,  страницу в Facebook,  аккаунт в Instagram и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360