Промо-акция закончилась – покупатель исчез: почему постоянные скидки работают против бренда

Скидка – самый простой инструмент, чтобы поднять продажи «здесь и сейчас». Многие предприниматели, видя, что покупатели ждут акций, начинают предлагать скидки намного чаще, чем стоило бы. Но за краткосрочный рост часто расплачивается сам бренд: покупатель привыкает не к продукту, а к акциям и постепенно перестаёт платить полную цену. О том, почему регулярные скидки обесценивают продукт и чем можно их заменить, директор по маркетингу федеральной сети доставки суши и роллов «Доставка Kaifa» Никита Попов рассказал порталу Biz360.ru.

Когда клиент видит скидку слишком часто, он перестаёт воспринимать её как бонус и начинает считать сниженную цену нормальной. Это дорога в один конец: вернуть человека, который привык платить меньше, к полной цене куда сложнее, чем удержать того, кто изначально ценит продукт. 

Настоящая ценность продукта в том, что клиент платит за него с удовольствием, без сожаления, понимая, что получает больше, чем ожидал: быстрее доставку, аккуратнее упаковку, удобнее сервис. Если человек приходиит в компанию только ради скидки, значит бренд не донёс до него эту ценность, и тогда бизнес постепенно теряет выручку. Более того, компании, привлекающие внимание постоянными скидками, формируют у клиентов привычку откладывать покупку до акции, ждать следующего снижения цены. 

По данным исследования международной аналитической компании Nielsen, 54% опрошенных согласны с тем, что из-за постоянных промо-акций привыкают покупать определённые товары только по акции и отказываются от покупки после её окончания. Подобный потребительский паттерн вредит бизнесу. 

Скидки меняют отношение покупателя к бренду, но эта лояльность не искренняя, а вынужденная. Человек, для которого важна только цена, не готов прощать бизнесу ошибки: задержку доставки, неудачный заказ, сбой в сервисе или просто прекращение акции. 

При этом полностью избавиться от аудитории, ориентированной на выгоду, невозможно, да и не нужно. Как показывает практика нашей сети «Доставка Kaifa», около 40% пользователей сервиса вообще ни разу не применяли промокоды и бонусы. Это ядро клиентов, которые платят за продукт, а не за скидку, и именно на них стоит ориентироваться, выстраивая ценностное предложение. 

Есть исключение, когда скидка работает на бизнес, а не против него: это предложение на первый заказ. На высококонкурентном рынке доставки клиенту нужно решиться попробовать новый сервис, и часть этого риска бизнес берёт на себя, по сути, оплачивая человеку право познакомиться с продуктом. 

Например, финансовая модель «Доставки Kaifa» позволяет работать в ноль или в небольшой минус на первом заказе, потому что дальнейшая прибыль строится на LTV (пожизненная ценность клиента): вернувшийся человек окупает скидку уже на втором-третьем заказе. 

Это принципиально другая логика, чем постоянные акции для всей базы. Здесь скидка становится инвестицией в привлечение конкретного клиента, а не привычным элементом ценообразования для всех. 

Если у аудитории уже сформировался паттерн покупать в конкретном месте только по скидкам, резко отменять акции рискованно: возможен обвал продаж. Двигаться нужно постепенно, одновременно наращивая ценность продукта, чтобы покупатель находил причины платить полную цену даже без привычной акции. Убирая скидку, бизнес должен добавлять в заказ или в опыт что-то, что компенсирует её отсутствие, а не просто поднимать цену. 

Заменить прямое снижение цены можно двумя способами: 

• Подарок к заказу, например, часто обходится бизнесу дешевле, чем скидка в процентах или в рублях, а воспринимается гостем как более щедрый жест. При этом важно угадать, какой именно подарок хочет получить клиент. 
  
  У нас в Kaifa эта задача решается сразу тремя способами: тестируем разные варианты подарков и смотрим на конверсию каждого из них;используем ABC-анализ, чтобы понять, какой ролл гости чаще всего хотели бы получить бесплатно и который при этом экономически выгодно дарить; напрямую спрашиваем клиентов в соцсетях, что им было бы интереснее получить в подарок. 
  
  

• Бонусная программа работает на возврат клиента лучше, чем разовая акция. Бонусы можно начислять за задания, дарить дополнительно, использовать как инструмент удержания на несколько заказов вперёд. 

И наконец, ценность можно создавать вокруг самого продукта. В нашем случае это не просто роллы, а привычка приятно провести время, почувствовать причастность к комьюнити, желание оказаться в тренде. 

Постоянные скидки решают краткосрочную задачу, но вдолгую они разрушают то, ради чего бренд вообще нужен покупателю – доверие к продукту и готовность платить за него честную цену. Компаниям, которые хотят расти, а не демпинговать, стоит вкладываться не в очередную акцию, а в то, чтобы человек сам захотел заплатить полную стоимость: за скорость, сервис, вкус и ощущение, что он выбрал по-настоящему хороший продукт. 

Отказ от постоянных скидок не означает отказ от промо как инструмента, а лишь смену его роли. Из костыля, который поддерживает продажи, скидка превращается в точечный ход, который помогает бренду расти, не теряя своей ценности в глазах покупателя.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360