Реклама не по запросам, а по покупкам: как войти на рынок с новой услугой

Александр Старостин более 10 лет работал в сфере интернет-маркетинга. В какой-то момент он понял, что основные способы продвижения в интернете имеют существенный недостаток: рекламные предложения адресуются людям, которые в данных товарах и услугах на самом деле могут не нуждаться. Тогда у Александра появилась идея, как сделать интернет-рекламу более точечной и эффективной. О том, в чём суть нового подхода к продвижению в интернете, основатель проекта First Data Александр Старостин рассказал порталу Biz360.ru.

Я веду собственные digital-проекты больше 10 лет. На каком-то этапе интернет-маркетинг перестал доставлять мне удовольствие. Последние полгода тянул на морально-волевых, пока, наконец, не решил всё это закрыть. 

В последний год работы моего агентства «Смартика» я искал какую-то новую нишу. На рынке интернет-маркетинга большинство игроков занималось, если можно так сказать, «широким таргетингом», основная проблема которого в том, что пользователи смотрят в интернете тысячи товаров – нужных и ненужных, и никакой искусственный интеллект никогда не сможет понять, собирается ли человек купить товар, который изучает. 

Ведь сам по себе такой просмотр не является признаком серьёзных намерений. К примеру, вы можете просто ради интереса поизучать новый айфон или сумку от Gucci, не собираясь их покупать. В интернете огромное количество любителей поспорить, что лучше – Ferrari или Lamborghini. Но они им не по карману. И так далее. 

Контекстная реклама – тоже не гарантия попадания в нужную аудиторию. Например, мы вбиваем в поиске «купить диван». Но при этом он может быть не нужен нам прямо сейчас. У нас могла возникнуть мысль, что неплохо было бы поменять диван когда-нибудь, в обозримом будущем. Но поисковые алгоритмы будут показывать вам диваны ещё месяца два-три после того, как вы ради интереса решили их поискать. А когда диван будет вам реально нужен, вы уже забудете всё, что вам показывали до этого. 

Посчитать конверсию обычной таргетированной рекламы в покупки очень сложно. Её результативность можно отследить только по показателям Google Analytics: время, проведённое на сайте, количество просмотренных страниц, переходы в интернет-магазин и т.д. Но конкретного количества покупок никто не знает. И это – самое слабое звено во всей истории с таргетом. 

Мы в проекте First Data решили пойти «от обратного». Есть только одно реальное доказательство, что человек хочет купить вещь – это сам факт покупки. Казалось бы, эта информация вряд ли может быть полезна потенциальному рекламодателю. Ведь человек уже купил, что хотел – что мы можем ещё от него получить? 

Наша логика простая: если человек совершил покупку, он может нуждаться в каких-либо смежных товарах. Например, я покупаю детские подгузники – значит, мне нужно детское питание. Если я купил билет на море – мне понадобится солнцезащитный крем или очки. 

Если объяснить смысл нашей работы в двух словах – мы таргетируем онлайн-рекламу на основе данных об офлайн-покупках. Таким образом, мы помогаем клиентам находить нужную аудиторию на крупнейших площадках: Google, «Яндекс», Mail.ru, «ВКонтакте», Facebook.  

Основной вопрос при таком подходе – как получать информацию о совершённых покупках? Ведь в России, как и почти везде в мире, основная часть продаж происходит в офлайне. Для этого мы работаем с пятью крупнейшими операторами фискальных данных - это юрлица, которые принимают, хранят и передают информацию о покупках в ФНС. Также сотрудничаем с онлайн-кассами, которые агрегируют данные по продажам в интернете.  

При совершении покупок в офлайне по безналичному расчёту покупатели получают чеки ОФД. В них содержится информация о товаре, сумме, дате и времени покупки. Мы сотрудничаем с сотовыми операторами, которые отправляют чеки ОФД. По этим чекам можно выявить пользователей, которые совершали покупку, и настроить на них таргетинг рекламных кампаний. 

С помощью чеков мы можем получить хэшированный адрес электронной почты тех, кто совершает онлайн-покупки. В нашей стране email’ы не являются персональными данными. То есть мы видим хэшированный адрес, привязанный к конкретной покупке (дата и время, сумма и собственно приобретённый товар или услуга). Но мы не знаем ни фамилии и имени покупателя, ни его паспортных данных или даты рождения. Имея адрес электронной почты, мы можем показывать её владельцу рекламу в соцсетях, при использовании сервисов Yandex или Mail.ru, а также в YouTube. 

Таким образом, мы можем собирать базу email-адресов покупателей по определённым категориям, которые нужны нашим клиентам (например, покупатели мороженого или минеральной воды), и по определённым покупкам (например, покупатели определённых брендов). На эту аудиторию мы и таргетируем рекламу наших заказчиков. 

Наши первые клиенты были из моего предыдущего проекта – агентства «Смартика». Но новых клиентов найти было трудно - услуги, которую мы предлагали, на рынке ещё не существовало. Почти никто из потенциальных клиентов не понимал, что мы им предлагаем и зачем им это надо. Тем, более если продажи у них шли «по накатанной» и драматически не падали. 

Вообще, «по накатанной» двигаются 95% людей – они всегда делают примерно одно и то же.  Проблема заключалась в том, чтобы найти оставшихся 5% новаторов, которые готовы пробовать что-то новое. Поначалу мы получили отказы от множества компаний, но всё равно нашли клиентов, которые были готовы попробовать. После этого появились кейсы, и стало легче привлекать новых заказчиков. 

Первые наши клиенты были в основном крупными западными компаниями. На Западе работа с большими данными развита лучше, чем у нас. И менеджеры этих компаний в России знали от коллег о таргетировании рекламы на основе покупок. Поэтому им было более-менее понятно, о чём мы говорим и зачем это надо. 

На старте я вложил в проект примерно 5 млн. рублей собственных денег. Также осенью 2017 года мы прошли акселератор ФРИИ, получив 2,1 млн. рублей инвестиций в обмен на 7-процентную долю в бизнесе. В конце 2018 года мы привлекли второй раунд инвестиций от ФРИИ в размере 10 млн. рублей. При этом доля инвестора в нашей компании выросла до 14,75%. 

В первый год работы выручка составила 5 млн. рублей, в 2018 году – 55 млн., в 2019 году – 110 млн. В 2019 году мы провели около 450 рекламных кампаний для 150 клиентов. В этом году наш оборот на текущий момент, даже с учётом кризиса – уже 175 млн. рублей. Несмотря на серьёзные результаты, на прибыльность мы вышли только в конце 2019 года. 

Самые большие наши статьи расходов – зарплата персонала и оплата услуг партнёров, которые поставляют нам данные. Третий большой блок расходов – медийные площадки.  

В целом привлекать инвестиции было так же сложно, как искать первых клиентов. Потенциальные инвесторы далеко не всегда понимают, в чём суть нашего продукта, они начали смотреть в нашу сторону, только когда мы на протяжении нескольких лет показывали хорошую динамику по выручке. 

Средний чек на одну рекламную кампанию в нашем агентстве – 1,5 млн. рублей. Если брать условную цену на 1000 показов рекламы или на клик в интернете – наши услуги стоят не сильно дороже, чем у конкурентов. Но с точки зрения бизнес-эффекта и результата «в продажах» наши услуги, скорее всего, дешевле. При этом мы считаем, что  эффективность наших кампаний для клиента в 1,5-2 раза выше, чем при традиционном таргетинге. 

Корона-кризис на нас почти не отразился. Среди наших клиентов довольно много продавцов фармацевтики и детских товаров. Мы не работали с отраслями, которые сильно просели.  

Проблема была лишь в том, что сроки заключения некоторых новых контрактов сдвинулись на несколько месяцев. У ряда клиентов оплата перенеслась с апреля-мая на июнь-июль, у других – на осень. Но для нашего бизнеса это не критично. У нас была «подушка безопасности», которая позволила работать довольно спокойно. 

Рекламные бюджеты у целого ряда клиентов сократились – на 30-50%. Но мы – растущая компания, и нам есть, чем это заменить. Если смотреть на ситуацию в целом, то и мы, и клиенты зависим от конечного потребителя. Да, в конце марта и в апреле была какая-то паника. Но потом стало понятно, что люди продолжают совершать покупки. И сейчас мы не можем сказать, что в этом плане всё совсем плохо. 

Нам не пришлось никого сокращать из-за кризиса. Более того, мы продолжали нанимать новых сотрудников и в апреле, и в мае. У нас и сейчас открыты вакансии. Если у компании есть деньги, то кризис – это хорошее время для найма новых сотрудников. Везде проходят сокращения, освобождается много специалистов, уровень пожеланий по зарплате у людей снижается. 

Сейчас главная наша задача – ещё больше усилить связку онлайна и офлайна в рекламе. Мы уверены, что за этим будущее. Сейчас онлайн и офлайн-продажи пока сами по себе, и каждое из этих направлений – со своей отдельной статистикой. Но на самом деле речь идёт об одних и тех же покупателях с одним и тем же потреблением.  

Когда мы сможем доказать клиентам максимально чёткую взаимосвязь между рекламой в интернете и поведением человека в офлайне, это сильно изменит рынок и позволит существенно повысить эффективность и отдачу от размещаемой рекламы. 

Потенциально эта история будет развиваться либо с помощью сотовых операторов (как сейчас), либо с крупным ритейлом, который сможет делиться своими данными. Думаю, это задача ближайшего года. Если мы её решим – всё остальное будет гораздо проще.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360