«Дорого-богато» или «дёшево-сердито»: как побеждать в ценовых онлайн-войнах

Ценообразование – один из главных вопросов, с которым нужно разобраться для эффективной работы в онлайне. За счёт чего в интернете создаётся добавочная стоимость? Как провести распродажу и остаться «в плюсе»? Какие сервисы помогут автоматически адаптировать цену вашего товара к изменениям на рынке? На эти и другие актуальные вопросы в своей авторской колонке для портала Biz360.ru отвечает digital-директор группы компаний Sinteza Дмитрий Малев.

Если у вашего бизнеса есть традиционная розничная точка (или несколько точек), то онлайн-площадке придётся с этим как минимум считаться. 

Принцип ценообразования в онлайн- и офлайн-каналах может быть раздельным или единым. В первом случае при определении стоимости бренд будет опираться на свои преимущества для интернет-покупателей и «отстраиваться» от конкурентов в сети, во втором – ориентироваться на цены в своих офлайн-точках. Выбор одного из двух подходов или «гибридного» варианта обычно связан с уровнем конкуренции в интернет-пространстве.

Продавцы неэксклюзивных FMCG-товаров, хорошо представленных в интернет-магазинах, вероятнее всего выберут стратегию раздельного ценообразования. Именно между такими компаниями разворачиваются сегодня настоящие ценовые войны. Обычно они ведутся по одному из двух сценариев - продавец играет на понижение или формирует добавленную стоимость под потребности онлайн-покупателя.

Самый очевидный способ создать добавленную стоимость – предложить условно бесплатную доставку. Однако ей сейчас мало кого удивишь – важнее создать уникальный «покупательский опыт», ради которого потребитель будет готов переплатить за покупку и взамен получить правильную эмоцию. В качестве примера можно привести онлайн-магазин сувениров Artskills, который при втором заказе дарит ручку с именем покупателя; онлайн-магазин косметики Goldapple, который влюбляет в себя с помощью качественной и нестандартной упаковки; или тот же Ozon, который может неожиданно подарить плакат при покупке комикса.

Работа с эксклюзивным товаром в онлайне даёт предпринимателю большее поле для маневра. Решающую роль при установке торговой наценки тут будет играть сила бренда. Правила здесь те же, что для любой традиционной розницы: уровень продаж будет прямо пропорционален уровню вложений в маркетинг.

Единая стратегия ценообразования (главный ориентир – стоимость продукта в традиционной рознице) подойдёт, вероятнее всего, торговым маркам с лояльной офлайн-аудиторией, масштабными рекламными кампаниями в традиционных каналах, с «эксклюзивным» продуктом или низкой конкуренцией в онлайне. Разница между офлайн- и онлайн-ценой на их товары составит около 10-15%. Объяснение на поверхности: в интернете товары дешевле, т.к. бизнес не несёт затрат на аренду магазина и оплату труда персонала.

Скорость изменения цен на товар в интернет-магазине должна в полной мере зависеть от скорости изменений цен на рынке. Если вы держите стабильную цену, а конкуренты регулярно устраивают распродажи, то вы будете в проигрыше. На это нельзя повлиять, к этому можно только адаптироваться, каким бы сильным не было ваше желание вести независимую ценовую политику. 

При этом бессистемный график ценовых акций – главная «ловушка» гибкого подхода к ценообразованию. Увлекшись подобного рода активностями, вы рискуете получить имидж сайта распродаж с локальными всплесками конверсий. В то время как в «мирное» время покупатели будут «закидывать» корзину и ждать, когда на товары появится скидка. 

Даже при продуманной ценовой стратегии онлайн-коммерсанты сталкиваются со значимым падением конверсий по окончании распродажи. Так, в сети «Республика», где я возглавлял диджитал-направление до прихода в Sinteza, во время «большой распродажи» наблюдался значительный рост конверсий (почти в четыре раза до СR 9,3%), затем по окончании распродажи – резкий спад до СR 2,1% и постепенное восстановление до привычных СR 3,2%.

Таким образом, делая Big Sale – как плановый, так и в ответ на активность конкурента – вам стоит быть готовым к «откату» продаж в последующий период. Если распродажи будут слишком долгими, вас неминуемо ждёт падение годовой маржи и слишком долгое восстановление конверсии после распродажи.

Чтобы избегать таких «ям», важно работать над «обогащением» базы покупателей. Да, ваш товар может стоить дороже, чем у конкурента, но вы предложите клиенту подключиться к программе лояльности, дадите за это бесплатную доставку, а потом начислите бонусы, которые впоследствии конвертируются в подарок. 

Стоимость товара влияет на выдачу интернет-магазина при поиске косвенным образом. Так, если «Яндекс» видит положительную активность – т.е. покупки - на странице товара, то эту страницу он будет повышать в рейтинге выдачи.

Если говорить об эффективности рекламных кампаний, то стоимость стоит указывать только в том случае, если низкая цена является уникальным торговым предложением, т.е. пользователь ищет товар с признаком «низкие цены\дёшево\бюджетно» и ваша цена является конкурентной. К примеру, в онлайн-рекламе мебели Sinteza, относящейся к дорогому ценовому сегменту, мы никогда не заявляем точную цену, но можем упомянуть, что в данный момент на товары бренда предоставляются скидки.

Какой бы ни была ценовая стратегия бренда в интернете, одна из главных задач digital-маркетолога по управлению стоимостью товаров – это анализ конкурентов. 

При работе с большим ассортиментом эту задачу можно автоматизировать. Например, с помощью сервиса управления магазином на «Яндекс.Маркете» PriceLabs или сервиса мониторинга цен конкурентов Priceva, который используется в нашей компании. Это позволит не только оперативно получать всю необходимую информацию по ценам конкурентов в виде наглядных диаграмм, но и задавать логику адаптации цен на ваш товар относительно конкурентов и настраивать автоматическое изменение цен на привязанных к системе онлайн-площадках. 

Так, система будет сразу «передавать событие», если конкурент меняет цену. И уже после этого может применяться та или иная тактика в соответствии с заданными условиями. 

К примеру, в основе вашей тактики может лежать условие «если ... , то … ». Например, если ваш товар стоит столько же, сколько и у конкурентов, но при этом есть только у вас в наличии, цена будет автоматически поднимается на 10%. Применив это условие, важно отслеживать эластичность спроса: если спрос падает незначительно, то решение о повышении цены принято верно. 

Итак, шесть главных рекомендаций для тех, кто хочет выстроить эффективную ценовую стратегию в онлайне:

1. Определитесь, какой принцип ценообразования вам больше подходит – единый, ориентированный на офлайн-торговлю, или раздельный, где главным ориентиром будут ваши интернет-конкуренты. 
   
   

2. При раздельном принципе ценообразования критически важно постоянно отслеживать цены конкурентов. У покупателя уйдёт всего несколько секунд, чтобы перейти на сайт с лучшим предложением. Причём решающим критерием вероятнее всего будет именно цена.
   
   

3. «Покупательский опыт» – главный аргумент при формировании добавленной стоимости на товар в интернете и возможность задавать на свой товар более высокую цену.
   
   

4. Используйте все возможности распродаж, но не забывайте, что распродажи не могут быть слишком долгими и частыми, а после роста конверсий во время акции вы непременно столкнётесь с падением. Закладывайте в бюджет не только рост в период промо-акций, но и падение после. Временные «ямы» можно нивелировать целенаправленной работой с лояльностью и увеличением базы постоянных клиентов. 
   
   

5. Указывать цену на товар в рекламных кампаниях стоит только в том случае, если низкая цена является вашим уникальным торговым предложением.
   
   

6. Отслеживать цены конкурентов и менять свои с учётом различных стратегий можно с помощью специализированных платформ в автоматическом режиме. Это значительно экономит время онлайн-маркетолога и позволяет принимать верные решения на основе данных аналитики.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360