«Россия – в тренде»: как создавать и продавать туры в премиум-сегменте

Компания «Территория Байкал» пять лет занималась организацией туров на Байкал. Несмотря на высокий уровень сервиса, постоянных клиентов у неё почти не было: люди не хотели ехать в одно и то же место по второму разу. Выходом из ситуации стало расширение географии: теперь клиенты могут выбирать из нескольких регионов. О том, как организовывать премиум-туры и почему не всегда в туризме «деньги решают», основатель компании Даниил Марышкин рассказал порталу Biz360.ru.

Я с детства ходил в турпоходы, и моя первая работа была связана именно с туризмом. В 17 лет друзья-походники пригласили меня поработать в качестве портера – это человек, который носит за туристами рюкзаки с едой и снаряжением. В этой компании я познакомился с девушкой, которая работала в ней организатором туров. 

Потом я на долгое время ушёл из туризма. Преподавал в университете, руководил научно-учебным центром. А в 28 лет (спустя 11 лет) начал встречаться с той самой «девушкой из турфирмы». Она выросла до руководителя туркомпании и решила основать свой туроператорский проект, который впоследствии стал нашим общим бизнесом. 

Мы начинали общую работу в 2014 году с организации туров на Байкал. Первые пять лет работали только в этом направлении. Сразу выбрали сегмент премиум – занимались индивидуальными турами под заказ.

К сожалению, хороший тур на Байкал не может быть дешёвым. И в какой-то момент мы упёрлись в то, что люди просто не могут себе позволить наш продукт. А снижать его качество нам принципиально не хотелось. В виде альтернативы мы предлагали гостям присоединиться к нашим групповым турам: так наше предложение стало более доступным. Хотя мы всё равно остались в сегменте дорогих туров среди всех предложений на рынке по групповым сборным программам. 

В пандемию все путешествия прекратились, и у нас появилось время подумать о нашем бизнесе. Мы поняли, что его самое слабое место – отсутствие повторных гостей. Большинство туристов не готовы приезжать на Байкал чаще, чем один раз в жизни, максимум два – зимой и летом. Клиенты нам говорили, что им хочется посмотреть всю страну и весь мир, а не только Байкал. И мы не раз слышали от гостей: «Если организуете подобный формат, как на Байкале, в любом другом регионе, то мы с вами поедем». 

Сначала мы разработали тур по Камчатке и предложили его тем, кто уже ездил с нами на Байкал. При цене в 200 000 рублей на человека 14 мест разобрали буквально за один день. Мы сразу поняли, что попали в точку, хотя тур стоил недёшево. 

Следующим нашим проектом стали туры по Кольскому полуострову. Причём мы показываем не только Мурманск или Териберку, хотя без них тоже не обходится. Стараемся заглянуть и в такие места, куда мало кто из туристов добирается.

Затем добавили к нашим предложениям ещё несколько регионов. Возим туристов на Сахалин и Курильские острова. Делаем туры по Архангельской области – считаю, что именно там находятся самые красивые деревни России. 

Сейчас мы на постоянной основе возим туристов в двенадцать регионов: от Командорских островов до Северного Кавказа. В 2021 году мы организовали первые пробные поездки в Грузию, Армению, потом постепенно добавили Китай и Киргизию. Планируем и дальше развивать зарубежные направления. 

В популярный среди туристов Горный Алтай мы возим только индивидуальных клиентов. Организовать туда регулярные групповые туры нам пока не удалось, хотя первый сборный групповой заезд набрали за несколько дней. Там очень большой поток туристов и просто огромная конкуренция среди туроператоров. При таких условиях подрядчики чувствуют себя очень расслабленно – от этого страдает качество. Я знаю, что везде можно сделать хороший продукт – но вопрос, какой ценой. Алтай в этом плане получается запредельно дорогим, если хочешь высокое качество. 

У нас два основных вида продукта: групповые сборные туры по заранее продуманной программе и индивидуальные туры под заказ с абсолютно любыми форматами и пожеланиями. Первая задача при подготовке новых туров – понять, что мы будем показывать людям: что популярное действительно заслуживает внимания, а что непопулярное неоправданно упускается из виду. Мы всегда стараемся найти хорошего местного гида, готового поделиться информацией. Это удаётся не всегда, мы даже можем перебрать 10-20 человек и не найти «своего». 

Например, на Сахалине и Курилах никто из местных не мог дать нам внятной конкретики и нужной информации, поэтому пришлось самим слетать туда на длительную разведку. Так же было и с Кольским – местные гиды просто раньше не делали туры в таком формате, как делаем мы, и они не понимали, что нам нужно.

Первый групповой тур по новой программе всегда проходит в тестовом режиме. Тем, кто уже путешествовал с нами, мы предлагаем участие в нём за минимальные деньги – практически по себестоимости. Кстати, во время такой «обкатки» никаких критически важных косяков у нас не было, так как на разработку нового региона уходит от двух месяцев до полутора лет. 

Главная специализация компании «Территория Байкал» – индивидуальные туры. Именно они приносят нам основной доход. В рамках таких туров можно придумать и организовать практически всё, что угодно, а это мы и любим – настоящий полёт фантазии. А если в регионе чего-то нет – то можно привезти из другого региона. Например, клиент хотел покататься на гидроциклах, которых не было в выбранной локации – мы их привезли. Это стоит дорого, но такие заказы у нас бывают. 

Программы туров обычно в меру активные. Днём – несложные походы и прогулки, поездки на джипах, катерах, вертолетах, квадроциклах. Вечером – бани, спа, горячие источники и просто спокойный отдых. В питании ориентируемся на бюджет и пожелания гостей. Мы можем организовать обед в любом месте своими силами: привезти палатку, приготовить еду, сделать сервировку. Но некоторые клиенты хотят ресторанного обслуживания. Тогда мы ставим большой шатёр, привозим официантов, поваров, хороший алкоголь. Иногда берём профессиональный кейтеринг, если это нужно для свадьбы или больших корпоративов.

Большинство туроператоров работают «на потоке»: возят большое количество больших групп. Например, на Камчатку с июня по сентябрь набирают по 10 заездов в месяц или 30 заездов за это же время на Сахалин. Мы совсем не про объёмы. На ту же Камчатку у нас один заезд летом и один – зимой. Практически в каждом «нашем» регионе, кроме Байкала, такая же история: 1-2 заезда в год, если говорить про групповые поездки. В индивидуальном формате в разных регионах проходит до нескольких туров в месяц – зависит от региона и сезона. 

Нашим основным продуктом остаются, пожалуй, всё-таки туры на Байкал. В последние годы зимние путешествия сюда становятся даже популярнее летних. «Виноваты» блогеры, раскрутившие лёд Байкала в соцсетях. В постковидное время у нас было настоящее сумасшествие: за февраль и март 2021 года мы провели 52 разных байкальских тура. 

Сборные туры стоят в зависимости от региона от 100 до 400 тысяч рублей на человека, средний чек – примерно 150 тысяч рублей. Такое путешествие длится от 5 до 10 дней. Цена включает проживание, питание и всю экскурсионную программу. Дополнительно оплачиваются только ужины. Ну и билеты тоже не включены, так как все участники из разных городов. 

Средний чек индивидуальных туров – примерно 500 тысяч рублей на человека. Здесь могут быть самые разные варианты – цена иногда доходит до нескольких миллионов рублей. Есть люди, которые вообще не считают деньги – они хотят приключение, и им неважно, сколько оно будет стоить. Но чаще всего у наших клиентов есть некий бюджет – например, 1-2 млн рублей за поездку. Из этого мы и исходим.

Хороший премиальный тур на Байкал для семьи на пять дней стоит от 1 млн рублей, на Камчатку – от 1,5 млн рублей. Верхняя планка – до 10-15 млн рублей и даже выше. Но в такие туры включены жильё и ресторанное обслуживание в труднодоступных местах, полёты на вертолёте, яхты и многое другое. Туры на Сахалин и Курилы стоят ещё дороже. 

В принципе мы можем организовать тур на 2-3 человека и за 350-500 тысяч рублей. Но это будет по премиальным меркам простенькое путешествие без вертолётов, выездных ресторанов и прочей «роскоши». В таком формате мы проводим, например, джип-тур по Байкалу, короткие туры по Камчатке без вертолётов и крутых отелей. 

У нас есть пул подрядчиков: гиды, владельцы отелей и ресторанов, прокатчики джипов, вертолётов и т.д. Всего их более 100 человек. Подбираем их, как правило, уже на месте, приехав «на разведку». Когда я начинаю общаться с подрядчиком, мне по нескольким фразам становится понятно, буду ли я с ним работать. 

Например, если водитель выходит из микроавтобуса, чтобы открыть гостям дверь и положить их багаж – это уже 50% успеха. Администратор в отеле улыбается – это тоже 50% успеха, умеет общаться – тогда вообще всё в порядке. Именно с такими мы и сотрудничаем, примечая много деталей. И мы «учим» некоторых из них работать в нашем стиле, предлагать уровень желаемого сервиса и пр. Это всё не про пафос и белые перчатки – это про внимание, заботу, душевность и доброжелательность.

Цены у подрядчиков увеличиваются в среднем на 20-30% в год. Ничего не поделаешь – инфляция, бензин дорожает на 20 копеек в неделю, запчасти завозятся параллельным импортом. Нам приходится постоянно повышать цены своих туров, чтобы не уйти в минус. При этом наша маржа очень небольшая – 5-10%. 

Большинство туроператоров организовывают путешествия через субподряд. Это значит, что они привлекают клиентов и формируют группы, а партнёры на местах организуют туры. Мы попробовали так сделать, сильно обожглись – и поняли, что такие риски для нас не оправданы. Поэтому проводим туры только самостоятельно. 

Цены подрядчиков в сезон сильно отличаются в зависимости от региона. Есть и другие региональные особенности. Например, подрядчики на Камчатке почему-то почти не берут предоплату. Нам было бы спокойнее заплатить и получить какую-то гарантию, но «нет, заплатите на месте». А на Байкале без предоплаты ничего не забронируешь. 

На Байкале туристическая индустрия активно развивается. Для нас это хорошо: значит, на рынке есть много подрядчиков с самыми разными предложениями. Например, прокатчики техники: джипов, катеров, снегоходов, вертолётов и т.д. – у них можно заказать как старую проверенную технику, так и новые машины премиум-класса. Появились компании, которые в зимний сезон строят ресторан на льду. Для наших клиентов это и еда, и необычные впечатления. 

На Курилах, наоборот, предложение сильно отстаёт от спроса. Там туризм только начинает развиваться – хорошего жилья и техники ещё очень мало. А богатых людей, которые хотят там отдохнуть, много. Поэтому владельцы жилья и техники могут завышать ценники, как им вздумается. Мы это тоже должны учитывать. 

Мы умеем работать с самыми сложными запросами. Например, люди за три дня хотят посмотреть на Байкале максимальное количество мест. В таком туре очень сложная логистика по вертолётам, джипам и катерам. При этом вся система должна работать, как часы. Например, вертолёт с туристами садится где-то посреди тайги – их встречают с песнями и танцами, для них уже накрыт ужин. 

Однажды в телепередаче «Орёл и решка» был сюжет, как ведущий ночевал в юрте на льду над самой глубокой точкой озера Байкал. После этого к нам обратились гости и попросили «устроить всё, как в «Орле и решке».

На группу из 10 человек это стоило 6 млн рублей. Чтобы установить юрты на льду, требуется примерно неделя, ещё столько же – чтобы их собрать. Плюс перевозка на грузовике по льду Байкала – а это опасно и просто запрещено. Из-за высоких рисков водители ломят цены. Я уверен, что на самом деле «Орёл и решка» никогда не были в этой точке – слишком много хлопот. 

Мы сами, как организаторы, крайне редко косячим. Но надо учесть, что техника время от времени ломается. Например, мы заказали катер на воздушной подушке, и вдруг выясняется, что он сломался – а у нас выезд через час. Случается и «задвоение» заказов у подрядчиков: владелец техники случайно принял две заявки на одно и то же время. И нам приходится срочно искать замену. Такое случается у нас по 3-4 раза за сезон. 

Если подрядчик серьезно накосячил, я пытаюсь понять: это разовая случайная ошибка или системный сбой. Туристическое сообщество так устроено, что информацию о каждом участнике рынка можно узнать без особого труда. Если мы выясняем, что этот человек регулярно подводит своих партнёров – прощаемся с ним и ищем других.

Нам очень важно верить в людей, с которыми работаем. Поэтому у нас жёсткий отбор подрядчиков. Есть система чек-листов, где прописано, что должен делать тот или иной подрядчик. Мы рассылаем их каждый год всем нашим партнёрам. Юридической силы этот чек-лист не имеет, но нам так спокойней: больше шансов, что подрядчик не забудет наши требования. 

Получить хороший сервис в популярных местах в разгар сезона удаётся не всегда. Поэтому надо быть готовым к тому, что в ресторане будут долго готовить, а в отеле долго заселять. Такое бывает, но это некритично – здесь важной становится наша личная работа, к которой мы готовы. Если на рецепции нас встречает не особо дружелюбный сотрудник, моя задача – превратиться в стену между ним и туристами, чтобы они на него вообще не смотрели, а разговаривали между собой. 

Я считаю, самое главное в путешествиях – это люди. И наша задача в сборных турах – сделать так, чтобы гостям, которые первый раз встретились, друг с другом было хорошо, чтобы они нашли общий язык. Если у гида это получилось – он выполнил львиную долю своей работы. В этом случае люди закроют глаза даже на какие-то недостатки в сервисе. И наоборот: если клиентам не нравится окружение, то им будет не нравиться всё – даже природа. 

Другой вопрос – как создать такую атмосферу в группе. Многие туроператоры говорят про сложных клиентов: «душный, нудный, привереда, скандалист». Я уверен, что всем этим людям в какой-то период их жизни недодали любви. И главное для тех, кто работает в туризме – просто любить своих клиентов и передавать им свою любовь. Именно таких гидов и организаторов туров мы и стараемся подбирать.

Мы позиционируемся как «самый душевный туроператор», и это не только про атмосферу. Например, в зимних турах выдаём гостям валенки и тёплую одежду. А летом собираем травы, чтобы в турах поить людей байкальскими травяными чаями. 

Считаю, что душевность может и должна выражаться материально. После начала СВО многие клиенты отменили туры в последний момент (стало не до поездок) – мы всем вернули деньги. Условиями контракта это не было предусмотрено. Но люди и так напуганы – как мы могли расстроить их ещё больше? Конечно, нам это сильно ударило по карману, но в ситуациях, где стоит вопрос «бизнес или человечность», мы всегда выбираем человечность. 

Честно признаюсь, мы плохие маркетологи. У нас прекрасный продукт – возможно, лучший на российском рынке в нашей ценовой категории. При этом у нас гораздо хуже идут продажи, чем у многих туроператоров. 

Примерно 70% нашего трафика – это сарафанное радио и повторные клиенты. Сейчас отмечаем прирост трафика от B2B-продаж. Мы работаем с несколькими агентствами: к ним приходит состоятельный клиент, который хочет путешествовать, они обращаются к нам, мы всё организовываем, а они занимаются продажей. Таких случаев у нас становится всё больше. 

Раньше мы пользовались платной рекламой в заблокированной соцсети – она давала неплохие результаты. Сейчас пользуемся Telegram. Не сказать, что этот канал приносит дополнительный трафик, но он важен нам в имиджевых целях. Для продвижения сайта используем поисковую оптимизацию. 

Главное, что мы хотим сделать в ближайший год – увеличить объёмы. Нашей имеющейся загрузки уже недостаточно, мы бы хотели обслуживать больше запросов, и организовывать больше туров. Все процессы уже давно отлажены – мы уверены, что не потеряем в качестве. 

Хотелось бы открывать для наших путешественников новые страны и регионы, новые уголки нашей планеты. Люди трансформируются в наших турах, влюбляются в природу и страну, заводят новых друзей, расширяют горизонты, иногда и мировоззрение меняют.

Моя мечта – собрать свою группу и зафрахтовать ледокол в Арктику. Цена аренды ледокола исчисляется десятками миллионов рублей, если не сотнями. Но, наверное, рано или поздно мы к этому придём. 

• Люди хотят путешествовать. Популярность такого способа отдыха растёт с каждым годом. Раньше люди ехали в путешествия, только когда у них были удовлетворены все основные потребности: от еды до выплаченой ипотеки. Сейчас поездки по миру становятся средством «эмоциональной гигиены» и способом дополнительного образования, помогают расширять сознание. Люди едут, чтобы перезарядиться, посетить места силы, сменить обстановку, отвлечься от событий в мире и своего быта. 
  
  

• Россия – в тренде. Российский туризм развивается на всех уровнях: от массового до премиального. Люди, принципиально не желавшие отдыхать в России, в основном уже поменяли своё мнение. 
  
  

• Запрос на сервис. Буквально несколько лет назад было принято считать, что «в России нет сервиса». Этот стереотип уходит в прошлое. Более того, сейчас путешественники требовательны к сервису и хотят хорошего уровня. Туристы рассчитывают на комфортные условия, чистоту, дружелюбное общение. В дорогой отель, не соответствующий своей цене, люди сейчас просто не поедут.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360