Старый друг лучше новых двух: как компании настроить эффективную систему повторных продаж

Многие компании малого бизнеса на себе ощущают, что за привлечение клиента им приходится больше платить. Причина – в усилении конкуренции, сокращении рекламных каналов и снижении покупательской активности. Выходом может стать более активная работа с имеющейся клиентской базой. О том, как увеличить поток повторных продаж, порталу Biz360.ru рассказала Марина Прокопенко, сооснователь компании «Vitamin C для вашего бизнеса».

Многие компании считают, что у них нет проблем с повторными продажами, ведь клиенты совершают повторные покупки. На самом деле это не совсем или не всегда так – тут следует разобраться.  

Действительно, если клиент повторно возвращается в компанию за тем, чтобы совершить покупку – это хороший знак. Но не стоит обольщаться. Возможно, этот выбор объясняется тем, что у него на текущий момент нет лучшей альтернативы.  

Если клиент обращается в компанию сам, это значит, что она не занимается его развитием. В большинстве случаев представители этого бизнеса не знают, какой у него внутренний запрос, потенциал и какие задачи он ставит перед собой. Отсюда нет понимания, насколько глубоким может быть это сотрудничество и можно ли продавать такому клиенту более премиальные позиции. И в этом случае клиент может уйти в любой момент, а бизнес так и не узнает почему. В результате в его CRM появится очередная сделка со статусом «клиент пропал». 

Если компания не управляет повторными продажами, это значит, что решение о покупке остается полностью на стороне клиента. В текущем контексте менеджеры по продажам являются по большому счёту менеджерами по отгрузкам, выставлению счетов – кем угодно, но не продавцами. Продажа – это влияние на выбор своего клиента. Через это влияние компания может делать выбор (и спрос) более предсказуемым, управляемым и тем, который нужен бизнесу.  

Таким образом, задача отдела продаж – сделать всё возможное, чтобы её клиент принял правильное решение и приобрёл нужный и полезный для себя продукт в необходимом количестве. 

Если компания управляет повторными продажами, то она, как правило, знает, кому и что будет продавать. У неё есть четко выстроенная стратегия по развитию каждого клиента, а значит – хорошая клиентская база и понимание, какие товары предлагать клиенту в тот или иной промежуток времени и что его может заинтересовать. 

К примеру, если вы занимаетесь оптовыми продажами строительных материалов, то при разговоре с клиентом можно выяснить его потребности и в другой продукции. Это та продукция, которая ему нужна, но он почему-то её у вас еще не заказывал. И неважно, что у клиента уже есть сторонние поставщики. Главное – вы знаете об этой потребности и можете разработать и реализовать стратегию по внедрению своей компании в продажу нужных материалов клиенту. 

Первое препятствие на пути к росту – плохая организационная структура компании и мотивация сотрудников. Чаще всего менеджер по продажам совершает и первичные, и повторные продажи. Поначалу у него нет клиентов, но со временем они постепенно появляются. На старте работы компания занижает сотруднику план по продажам, ведь собственных клиентов у него ещё нет. 

В течение года специалист обрастает постоянными клиентами и получает как первичные, так и повторные заявки. Вскоре он начинает просто сидеть на входящих заявках от текущих клиентов. В какой-то момент ему становятся неинтересны первичные продажи, и он начинает сливать лиды. Напрягаться на повторных продажах ему тоже не нужно, потому что клиенты делают заказы сами – как раз для нужного уровня бонусов. Ну а перевыполнять план точно не имеет смысла, потому что менеджер знает: вместо дополнительного вознаграждения ему просто установят ещё более высокий план. 

Поэтому неправильная организационная структура и отсутствие динамически меняющейся мотивации менеджера по продажам ограничивают компанию в росте. Потому что сотрудникам этот рост попросту невыгоден. 

Следует взять за правило, что повторные продажи развивает отдельный человек. Основной метрикой его успеха считается развитие клиента и расширение спектра и объёма поставляемых товаров/услуг.  

Немаловажный вопрос мотивации – сделать так, чтобы менеджеру по продажам было выгодно повышать показатели. Он должен понимать: чем больше он приносит денег в компанию, тем больше будет зарабатывать. При повышении плана по продажам без повышения суммы вознаграждения пропадает всяческая мотивация. Так делать не нужно. Если вы хотите поощрять своих лучших специалистов – платите им больше. 

Один из важных инструментов в повышении повторных продаж – определение мест в своих процессах, где компания теряет клиентов. Здесь очень поможет такой инструмент, как телефонный опрос – для понимания общей картины можно обзвонить клиентов, которые один раз совершили покупку и больше не возвращались. 

Это работает для всех B2B- и B2C-компаний с высоким cредним чеком. Если у вас интернет-магазин, то в таком случае можно также провести опрос. Очень важно получить ответы на следующие вопросы: 

• Как клиент решает сейчас задачу, которую он раньше решал с вами, а теперь без вас? 

• С кем он теперь решает эту задачу? И почему именно с ними?  

• Что есть у другой компании, чего нет у вас? По какой причине он выбрал другую компанию?  

Полученная информация позволит выявить болевые точки бизнеса и сделать свой продукт лучше.  

Ещё одна проблемная точка – отсутствие понимания, из каких людей состоит клиентская база компании. Если мы говорим про B2B-компании, то можно использовать ABC- XYZ- анализ для этих целей. Но есть и более простой анализ – ABCDX-анализ. Он позволяет выстроить стратегию коммуникации с разными группами клиентов: активнее работать с потенциально крупными и отказаться от нерентабельных. 

В данном случае расклад следующий: 

• Группа А – самые объёмные клиенты: их мало, но они приносят больше всего денег. Группа B – средний сегмент со средним чеком, их должно быть больше всего – примерно 60%.

• Группа C – клиенты, приносящие меньше всего денег.

• Группа D – клиенты, которые раньше покупали, но затем перестали. Эта группа идёт дополнительной приставкой. Например, AD – крупный клиент который не приходит за повторной покупкой.

• Отдельно стоит выделить группу X. Это клиенты, которые вроде и покупают, но при этом требуют очень много издержек, в том числе эмоциональных. Чаще всего именно эта группа ставит бизнес перед вопросом: продавать дороже или отказаться от этой категории?                                                                    

С учётом озвученных групп очень важно понимать, что есть факт, а есть возможности. Поэтому распределять клиентов надо по факту и по их потенциалу. Например, ваш клиент – крупная компания, которую вы потенциально относите к группе А. Она может покупать много и дорого, но по факту находится в категории C. То есть, это клиент, который покупает редко и приносит небольшой чек. Значит, здесь нужен план по развитию клиента. Это позволит увеличить ему объём отгрузок или ассортимент покупок. 

biz360 рекомендует В программе «1С:Управление нашей фирмой» есть возможность провести ABC- и ABC/XYZ- анализ товаров. Сегментирование клиентов поможет выстроить стратегию коммуникации и продаж. Например, можно выделить клиентов, давно не совершавших покупки, и сделать рассылку из программы со спецпредложением

Для категории D имеет смысл разработать стратегии по возврату клиентов. У менеджеров должно быть чёткое понимание, какая у него цель работы с каждой группой. Для категории X требуется стратегия или по изменению условий, или инициирование расторжения отношений. Терять клиента всегда психологически болезненно. Но группа X не приносит прибыль. Она даёт только оборот и выводит из психологического равновесия менеджеров по продажам.

• Ожидание инициативы от клиента. Менеджеры по продажам задают вопросы, выявляют потребности, качественно презентуют продукт, но не подталкивают клиента к закрытию сделки. Они не говорят «Давайте подпишем договор» или «Я выставляю счёт, вы его оплачиваете, и начинаем работу», а ждут, что клиент сам сделает этот шаг. Если клиенту данный товар не нужен прямо сейчас, он легко может отказаться от предложения и уйти без покупки.
  
  

• Неумение выявлять реальные потребности клиента – та причина, из-за которой менеджеры не могут презентовать продукт должным образом. Простое перечисление его свойств не сильно заинтересует клиента – менеджер не узнал, для чего этому человеку или компании нужен ваш продукт и по каким критериям он выбирает нужный. Поэтому для начала нужно выяснить, что требуется клиенту – и только затем проводить презентацию.
  
  

• Отсутствие умения презентовать. Чтобы исправить эту ситуацию, необходимо соединить потребности клиента со свойствами продукта. Покупателю нужно на понятном языке объяснить, как свойства продукта сделают его жизнь лучше. Например, важно не просто сообщить об увеличении ёмкости аккумулятора, но и добавить, что с такой ёмкостью клиенту больше не придётся искать место для зарядки.  

Очень часто люди покупают более дешёвые продукты не потому, что они хотят сэкономить – они оценивают их с точки зрения «цена-качество». Поэтому задача менеджеров по продажам – помочь подобрать наиболее подходящий для клиента продукт в соответствии с его запросом.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
 biz360