То пусто, то густо: как бизнесу меньше зависеть от сезонных колебаний спроса

В любой сфере случаются пики продаж и, наоборот, падение интереса со стороны потенциальной аудитории. Сильнее всего от этого страдает сезонный бизнес, но неравномерность спроса знакома большинству компаний. О том, как снизить зависимость от регулярных или рандомных спадов и сохранять более-менее стабильный доход, основатель туристической компании ITINERO Анна Пшишилны рассказала порталу Biz360.ru.

Сезонный бизнес – как сёрфинг: сначала волн нет, потом они накатывают с такой силой, что удержаться на доске трудно. За пиком спроса обязательно последует спад. В ряде сфер бизнеса сезонные колебания стабильны и предсказуемы год от года: ритейл наращивает выручку в декабре, флористы – в марте, организаторы пакетных туров на море – летом, горнолыжные курорты – зимой, продавцы зонтов – в межсезонье. 

Однако сезонность у бизнеса может быть неочевидной и вызвана непредсказуемыми внешними факторами. Например, в начале пандемии ковида ритейлеры отмечали ажиотажный нетипичный спрос на beauty-товары, позволявшие женщинам хоть немного компенсировать закрытые салоны красоты. 

В некоторых сферах регулярные спады спроса невозможно объяснить лежащими на поверхности рациональными факторами. 

Нашей туристической компании потребовалось проработать минимум три ноября, чтобы понять, что в этом месяце спрос на наш продукт падает. И мы сумели если не докопаться до причин, то хотя бы перестать судорожно закрывать кассовые разрывы. А заодно прекратили сливать бюджет на рекламу, которая не достигает в это время сознания даже вполне понятной, чётко сегментированной целевой аудитории. 

По нашему опыту я могу выделить несколько инструментов и подходов, которые позволяют сравнительно безболезненно лавировать между сезонными и внезапными спадами спроса и более уверенно планировать бизнес: 

• способность предвосхищать тренды и расширять продуктовую линейку;

• удержание внимания клиентов между всплесками спроса;

• рациональное управление финансами. 

Разберём каждый из них подробнее. 

Если спрос на продукт нестабилен, необходимо отслеживать тренды, чтобы не пропустить волну. А тренды есть абсолютно во всех сферах – от моделей или принтов худи до путешествий. Проблема в том, что от появления тренда до создания трендового продукта проходит какое-то время, а тренды в современном стремительном мире долго не живут. Поэтому самая выгодная стратегия – предвосхищать тренды. Для этого надо обладать хорошими аналитическими способностями. 

Например, travel-бизнес, работающий в формате индивидуальных и малых групповых приключенческих туров, успешно вводит в свою линейку путешествия в Японию. Этому предшествует серьёзная подготовка: разработка уникальных насыщенных маршрутов, поиск крутых гидов, исследование самых аутентичных заведений, которые можно увидеть в Японии, подбор отелей и т.д. Если провести эту подготовительную работу заранее, можно оказаться впереди отрасли. Но для этого нужно вовремя увидеть ряд факторов, которые обуславливают рост интереса к путешествиям в Японию. Индикаторы популярности данного направления следующие: 

• Упрощение визового режима: Япония упростила процесс получения виз для россиян, что сделало поездки быстрее и доступнее. Эта мера привлечёт новых туристов, в особенности тех, кто ищет альтернативу европейским направлениям.
  
  

• Интерес после пандемии. После снятия ограничений, связанных с COVID-19, туристический поток в Японию начал быстро восстанавливаться. Только в первой половине 2024 года страну посетили 17,78 миллиона иностранных граждан, что превысило показатели 2019 года.
  
  

• Экономические факторы.Слабый курс йены делает поездки в Японию более доступными для иностранных туристов, стимулируя спрос.
  
  

• Популяризация японской культуры. Рост интереса к японской поп-культуре (аниме, манга, японская кухня) усиливает желание туристов вживую соприкоснуться с уникальной атмосферой Японии. 

Для предугадывания настроения аудитории все средства хороши: анализ конкурентов, глобальных и региональных трендов, исследования и опросы (наш отдел продаж регулярно спрашивает клиентов, куда бы они хотели поехать в следующем году). Они увеличивают ваши шансы подготовиться к росту популярности того или иного продукта. 

Чем регулярнее и чаще клиенты взаимодействуют с брендом или продуктом, тем большую привязанность к нему чувствуют. И согласно принципу когнитивного привязывания, тем психологически сложнее клиентам «изменить» вам с другим продуктом или компанией. В том числе на это направлены программы лояльности, специальные предложения, бонусы за повторное обращение и другие инструменты, демонстрирующие, что между вами и клиентом «всё серьезно».

Если аудитория взаимодействует с вашим бизнесом не ежедневно, а от силы раз в год, важно сделать так, чтобы за период «разлуки» клиент не забыл ваш бренд. Для удержания и поддержания клиентской базы «в прогретом состоянии» используйте стратегию омниканальности: email-рассылки, мессенджеры, социальные сети, SMS со спецпредложениями, полезным контентом и новостями о ваших продуктах. К моменту принятия решения клиент вспомнит именно вас и будет готов купить ваш продукт. 

Если же длительный «прогрев» не конвертируется в покупку, стоит проанализировать, ваша ли это целевая аудитория и верные ли триггеры выбраны для поддержания интереса. 

Если на ваш продукт не круглогодичный спрос, вам нет смысла вкладывать одинаковые суммы в продвижение в каждом квартале. Зачастую неэффективно «грести против течения» и пытаться взять если не качеством, то количеством контактов с целевой аудиторией в низкий сезон. 

Анализируя свои продажи, мы поняли, что в определённые месяцы у нас «проседает» спрос. И в это время нецелесообразно закупать трафик и тратить средства на рекламу. Наоборот, лучше увеличить рекламные бюджеты в те месяцы, когда наша аудитория активно изучает рынок и принимает решения о путешествиях. Один из фокусов внимания на 2025 год для нас – управление рекламой. 

Есть мнение, что всемирные дни шопинга, чёрные пятницы, киберпонедельники и другие массовые «аттракционы невиданной щедрости» выгодны брендам. Перед грандиозными скидками обычно происходит «незаметный» рост цен, а объёмы продаж, подогреваемые работой маркетологов, с лихвой покроют разницу в цене. 

Но товары и услуги сезонного спроса в низкий сезон продаются очень вяло, даже с большими скидками. Кроме того, важно учитывать «ценовой этикет» для вашего продукта и вашей аудитории. 

Мы однажды попробовали поиграть в Black Friday и предложить скидку на путешествие в 250 долларов. Однако наши клиенты деликатно объяснили, что при стоимости путешествия в 4200 долларов две с половиной сотни – не та сумма, которая влияет на их решение. 

В премиум-сегменте большой дисконт и вовсе может считаться моветоном. У многих люксовых fashion-брендов, продавцов предметов роскоши или эксклюзивных товаров существует запрет на скидки, которые могут ассоциироваться с обесцениванием продукта. Их аудитория может себе позволить заплатить полную стоимость и гордится этим. 

Если вы решили поучаствовать в массовых распродажах, чтобы компенсировать сезонный спад спроса, важно понимать: первого клиента или даже лида вы, вероятно, получите себе в убыток. Но если продукт или услуга подразумевают многократное использование, есть хороший шанс монетизироваться на повторных продажах. Если бизнес умеет играть вдолгую, все скидки окупятся. 

Современные CRM-системы позволяют строить воронки прогрева для тех клиентов, которые никак не могут решиться на покупку. Например, анализировать поведение и предпочтение клиентов и создавать для них персонализированные предложения. 

В этом случае человеку предлагают продукт, соответствующий его прошлому опыту или предпочтениям. При этом вероятность покупки увеличивается на 20-30%. В контексте путешествий это могут быть новые маршруты в уже знакомом клиенту регионе или схожая по градусу экстрима / гедонизма / гастрономических удовольствий программа. 

Также полезно периодически «реанимировать» базу потенциальных клиентов, собранную два-три года назад. Может случиться, что именно сейчас они дозрели до покупки вашего продукта или хотя бы готовы его обсуждать. Такие «переклички» с клиентами тоже можно автоматизировать. 

Было бы отлично иметь подушку безопасности, но в реальности мало какой бизнес может себе это позволить. Более реалистичная рекомендация – уделяйте внимание финансовой аналитике. На основе данных за пару прошлых лет можно увидеть, как минимум, в какие периоды компания регулярно имеет кассовый разрыв, и начать откладывать средства на эти периоды финансового спада. Хотя бы 3% каждый месяц складывать «в кубышку» на случай непредвиденных расходов, кассовых разрывов и внезапных спадов спроса. 

В теории риск-менеджмента важным элементом планирования является стресс-тестирование. Оно позволяет моделировать наихудшие сценарии и определить минимальный уровень резервного капитала, способного покрыть расходы даже при отсутствии доходов. 

Нужно быть готовым к тому, что огромные расходы на рекламу могут не окупиться или окупиться спустя долгое время (когда целевая аудитория достаточно «прогреется»). Поэтому тратить на рекламу последние деньги компании неразумно. 

У любого бизнеса должна быть финансовая модель и продуктовая матрица. Каждый продукт должен регулярно подвергаться анализу. Если не приносит прибыль, надо избавляться от него, либо переформатировать под реальный спрос целевой аудитории, а не под гипотезы руководителя компании. Визионерская позиция, несомненно, очень важна, но поиск оптимальной продуктовой матрицы для бизнеса будет являться фундаментом для роста. 

Для соответствия продукта реальному спросу необходимо постоянно исследовать и анализировать поведение не только купивших, но и отказавшихся от покупки клиентов. Например, если много отказов из-за стоимости продукта или услуги, клиент откровенно говорит: «Ужас, дорого, в другом магазине дешевле, я там возьму». Тогда следует предложить такой продукт, который проходит по ценовой планке, только позволит не потерять этого клиента. И разрабатывать новую линейку продуктов, которая будет генерировать выручку. 

Кстати, на новые идеи нужно отчислять небольшой процент бюджета и двигаться к их реализации постепенно. 

Чтобы не остаться в минусе, можно аккуратно поднимать цены ещё до того, как все продукты в вашей отрасли подорожают, и наблюдать за реакцией аудитории. Есть возможность достаточно безболезненно снижать стоимость продукта или услуги, двигаясь к комфортным для клиента цифрам не в убыток компании. 

Также в периоды снижения операционных доходов имеет смысл пересматривать и расходную часть бюджета. Это могут быть: пересмотр условий договоров с поставщиками, оптимизация складских запасов и временное введение гибкого графика для сотрудников. Такие меры способны снизить нагрузку на бюджет. 

Для бизнеса с неровным нестабильным спросом важно по максимуму использовать периоды пиковых продаж. 

Создавать комплексные предложения 

Во время высокого спроса многие компании успешно внедряют стратегию пакетирования услуг, объединяя ключевые и дополнительные продукты в единые предложения. Такие пакеты не только удобны для клиентов, но и формируют дополнительную ценность, побуждая их к повторным покупкам и лояльности бренду. Пакетирование особенно актуально для отраслей, где клиенту важно получить полный комплекс услуг. 

Внедрять пролонгированные продажи 

При таком предложении клиент приобретает услуги или продукты с возможностью их использования в будущем. Это создаёт стабильный денежный поток в межсезонье и укрепляет финансовую устойчивость компании. Пролонгированные продажи могут включать привлекательные условия для клиента, например, фиксированная стоимость или эксклюзивные бонусы за раннюю покупку. 

Делать наценку в пиковый сезон 

Например, туристическая компания может использовать высокий сезон для введения наценки на популярные направления и услуги, сохраняя высокий интерес у клиентов. Такая наценка позволяет не только увеличить маржинальность, но и управлять спросом. Улучшенный сервис или эксклюзивные опции в дополнение к росту стоимости усиливают восприятие ценности и помогают клиентам оправдать затраты. 

«Победа любит подготовку», – говорили мудрецы древности. Если чередование пиков и спадов – реалии вашего бизнеса, есть шансы заранее готовиться к низкому сезону и выходить победителем из него. 

Питер Друкер, известный экономист и «отец современного менеджмента», считал: «Прогнозирование может быть всего лишь догадкой, но догадка всегда лучше, чем полная неосведомлённость». Грамотное прогнозирование спроса, поддержание прочных связей с клиентами, продуманное финансовое планирование и умение эффективно использовать периоды высокой активности помогают не только стабильно переживать спады, но и расти на их фоне.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360