Цветы в старинных интерьерах: как устроен нестандартный цветочный бизнес

Чтобы успешно развивать цветочный бизнес, совсем не обязательно продавать букеты «дешевле, чем у других». Конкуренцию можно выигрывать с помощью других преимуществ, например, профессионализма флористов и исторических зданий, в которых работают салоны, совершенно не похожие на стандартные магазины. Именно так устроен цветочный бизнес семьи Якимовых из Вологды. О том, как привлекать клиентов без демпинга и на чём можно заработать кроме цветов, порталу Biz360.ru рассказали совладельцы сети Lara Лариса и Анна Якимовы.

Лариса Якимова начала продавать цветы в 1991 году. Тогда она вышла замуж и переехала в Вологду из Архангельска. Не найдя работу по своей специальности парикмахера, она решила продавать цветы на рынке – владельцу одной из точек как раз требовались продавцы. Спустя полтора года она поняла, что вполне может работать на себя, и открыла на том же рынке собственную точку. 

Через несколько лет Ларисе стало очевидно: нужно уходить с рынка и развиваться дальше. В 1998 году она вместе с мужем Германом Якимовым открыла первую круглосуточную точку на железнодорожном вокзале Вологды. 

«Это был первый круглосуточный цветочный магазин в Вологде. У нас стояли очереди! Тогда на вокзалах были кафе, игровые аппараты и много чего ещё, поэтому народу всегда было много. Люди выиграют в автоматы – идут покупать цветы», - вспоминает Лариса. 

После успеха первой точки супруги начали открывать новые цветочные павильоны. Все они были круглосуточными. В начале 2000-х Якимовы купили помещение под один из магазинов на первом этаже жилого дома. Это позволило им брать кредиты под залог помещения, а проекту - развиваться быстрее. 

«Работа 24 часа в сутки – это наша «фишка». Ночные покупатели приносят дополнительный доход. При этом расходы на безопасность те же, что и при стандартном графике. Если закрываться на ночь – магазины всё равно надо ставить на охрану», - говорит Лариса.

Новые точки старалась открывать в жилых домах. По словам Ларисы, работа в уличных павильонах имеет серьёзный недостаток - при смене чиновников городской или областной администраций могут меняться требования к внешнему виду и работе таких точек. 

Сейчас сеть Lara – это 13 цветочных магазинов. Якимовы стремятся к тому, чтобы магазин их сети был в каждом районе Вологды. Чем больше точек – тем ближе они к конечному покупателю. Но главное преимущество большой сети, по словам Ларисы – качество цветов. Большой объём продаж позволяет чаще закупать цветы и поставлять их в магазины максимально свежими. Сейчас компания делает закупки дважды в неделю и поставляет новые цветы в свои магазины ежедневно.

«Думаю, в цветочном бизнесе надо выстраивать сеть. Я не представляю, как живут цветочники, у которых одна точка. И дело тут не только в том, что большая сеть может предлагать более свежий товар. Если в каком-то магазине у нас что-то не идёт, то мы производим ротацию товара или ротацию кадров, и его «вытягивают» другие точки», - рассказывает Лариса. 

По мнению Анны Якимовой, дочери основателей сети Lara, целевая аудитория их магазинов – самая широкая. За цветами приходят мужчины и женщины разных возрастов. Уровень достатка у них тоже разный: кто-то покупает три розы, а кто-то дорогие букеты. 

«Считается, что любой бизнес должен определить для себя целевую аудиторию. Но в нашем случае это сделать сложно. Цветы периодически нужны каждому человеку. На мой взгляд, очень немного людей относится к цветам в принципе отрицательно и не любят их дарить», - замечает Анна Якимова.

Одно из основных правил сети Lara при работе с покупателем – флорист должен брать инициативу в свои руки: спросить у клиента, для кого и по какому поводу нужны цветы, уточнить планируемый бюджет, предложить букет под эти параметры. 

«Клиент, который приходит в магазин, не разбирается во флористике. А флорист знает, какой букет нужен для того или иного случая. И он должен составлять букеты так, как считает нужным, а не делать их «под диктовку». Но при этом у покупателя должно оставаться полное ощущение, что выбрал букет именно он», - поясняет Лариса. 

Для открытия нового магазина с современным оборудованием и стильным интерьером сейчас требуется около 1,5 млн. рублей, включая первую закупку цветов. Цены в своих магазинах основательница сети Lara считает средними по рынку. Она не ориентируется на конкурентов и не снижает цены, если у тех какие-то цветы стоят дешевле. 

«Мы не берём демпингом, акциями или скидками. Для людей цветы – это праздник. И пусть у нас будет чуть дороже, чем где-то ещё. Но когда с клиентами работает настоящий профессионал, создающий красивые букеты из свежих цветов, они готовы за это платить. Кстати, я заметила: если рядом с нашей точкой появляется чужая, выручка у нас растёт. Наверное, потому что люди видят разницу», - говорит Лариса Якимова.

Постоянных клиентов сеть поощряет бонусами, которые копятся на счету покупателя после каждой покупки. По словам Ларисы, для некоторых из них бонусные баллы – ещё один фактор в пользу магазинов Lara. Введение бонусной системы стало возможным после внедрения CRM-системы FloraPoint. Программа позволяет видеть статистику продаж по всем видам товаров и «вести» каждого зарегистрированного в ней клиента. 

Средний чек по всей сети довольно высокий для Вологды – примерно 1500 рублей. По словам Анны Якимовой, точную маржинальность сети посчитать довольно сложно: часть цветов приходится утилизировать. В среднем нераспроданным остаётся примерно 4% цветов. 

Компания Lara закупает цветы у поставщиков, которые привозят их из Голландии, Эквадора, Кении и других стран. Некоторые виды цветов (например, тюльпаны) поставляет хозяйство, которое находится рядом с Вологдой. «Местные производители выращивают просто шикарные тюльпаны, нисколько не хуже голландских. У них большие теплицы с современными технологиями», - рассказывает Лариса. 

Из 13 магазинов сети четыре находятся в уличных павильонах, шесть – в жилых домах, три – в исторических деревянных зданиях. Их Якимовы отреставрировали за свой счёт. 

Первое историческое здание предприниматели купили в 2013 году. Это был построенный в конце XIX века дом крестьянина Черноглазова, известный в Вологде как «Дом с лилиями». Его планировали отремонтировать, чтобы открыть внутри магазин. Но через два месяца после начала ремонта здание признали объектом культурного наследия. Такой статус требовал не ремонта, а профессиональной реставрации.

«Мы призадумались, сможем ли это потянуть. Реставрация – это по сравнению с ремонтом совсем другие деньги. Мы переживали – не знали, во сколько нам это встанет и что вообще надо делать. К тому же оказалось, что на здание претендовали не только мы. Когда мы купили этот дом, у нас сожгли машину», - рассказывает Лариса. 

Но, несмотря на все сложности, Якимовы решили проводить реставрацию. Это заняло более трёх лет – магазин в «Доме с лилиями» был открыт только в 2017 году. После этого Якимовы за свой счёт вернули к жизни ещё два исторических особняка, в которых теперь тоже находятся цветочные магазины.

«Конечно, стоимость реставрации таких домов просто огромная, и окупить её за счёт цветочного магазина сложно. Многие нам говорили, что это безумие – отреставрировать целый дом и открыть там магазин. Но я слышала прекрасную фразу: чем безумнее поступки – тем меньше у тебя конкурентов. Тем более благодаря этому о нас узнают даже те, кто никогда не интересовался цветами и не видел нашу рекламу», - замечает Лариса. 

Цветам в этих старинных домах отводится не одно помещение, как в магазинах, а всё пространство. Растения стоят в вазах, растут в горшках, размещаются в креслах и т.д. «Компанию» им составляет старинная мебель и различные аксессуары из прошлого. Эти магазины правильнее было бы называть домами цветов, нежели обычной торговой точкой.

На втором этаже «Дома с лилиями» разместили фотозоны. Эту мысль подсказали знакомые Анны: гуляя по дому, они постоянно говорили, что здесь нужно проводить фотосессии. Оформив одну фотозону, Якимовы увидели, что спрос на фотосессии есть. Так в «Доме с лилиями» появились четыре фотозоны в разных стилях. Аренда любой из них стоит 1000 рублей в час. Также на втором этаже «Дома с лилиями» восстановлены исторические интерьеры в нескольких комнатах. Сюда можно заказать экскурсию, чтобы узнать о прежних владельцах здания. Её стоимость – от 1500 рублей. 

В планах у семьи Якимовых – увеличение числа магазинов. И одна из новых точек будет располагаться в историческом доме Засецких. Это одно из самых старых деревянных зданий Вологды – его построили в 1780-х годах. Правда, впереди очень много работы по его восстановлению – реставрация продлится примерно 4 года.

В 2018 году у компании Lara появился интернет-магазин. Сейчас там представлены 23 вида букетов по цене от 1350 до 9900 рублей. Также у клиентов есть возможность собрать свой букет из одиннадцати видов цветов. По словам Анны Якимовой, такая услуга довольно популярна. Букеты из каталога доставляются бесплатно. Стоимость доставки остальных заказов по Вологде – 350 рублей. 

«Люди очень любят пользоваться конструктором букетов. Это создаёт у них ощущение, что они всё полностью сделали сами. На самом деле заказы на такие букеты передают флористу, который составляет букет и играет оттенками на свой вкус. Например, в конструкторе задана красная роза, а флорист уже сам определяет, какая здесь подойдёт: тёмно-красная или светло-красная», – приводит пример Анна.

Интернет-магазин очень помог во время пандемии. В апреле 2020 года Якимовы решили сместить фокус со своих магазинов на онлайн-продажи и доставку. Чтобы привлечь клиентов, доставку сделали бесплатной для любого заказа. И в целом 2020 год удалось пройти без спада: клиентов стало больше, а обороты выросли примерно на 20%. 

Нарушение поставок цветов из-за корона-кризиса было, но продолжалось недолго. Сети Lara пришлось на две недели закрыть несколько магазинов, чтобы в оставшихся точках был полноценный выбор. 

«Кризис мы пережили за счёт имени, опыта и работы в онлайне. Мы и раньше всегда приучали клиентов, что у нас можно заказывать доставку. В пандемию многие из тех, кто не пользовался доставкой, решили её попробовать. А увидев результат, они убедились, что с нами можно сотрудничать. Сейчас доставка у нас работает, если судить по 8 марта, как полноценный четырнадцатый магазин», – констатирует Лариса.

Компания не пользуется услугами сервисов доставки. Набирает курьеров и работает с ними один из менеджеров сети. В пиковые периоды (например, перед 8 марта) требуется до 40 курьеров. В таких случаях их стараются искать через знакомых. По мнению Ларисы, это позволяет сотрудничать с более ответственными и адекватными людьми. 

Самые высокие продажи приносит первая неделя марта. Но Лариса Якимова не считает, что за счёт 8 марта можно заработать «на год вперёд» – в этот период расходы тоже растут. Нужно нанимать дополнительных курьеров, и выплаты флористам также увеличиваются. 

При этом 8 марта – не единственная для цветочного бизнеса возможность заработать на ежегодных праздниках. «В этом году мы поняли, что о 14 февраля людям надо рассказывать заранее. Например, напоминать, что это отличный повод ещё раз сказать любимому человеку о своих чувствах к нему. В ноябре отмечают День матери, причём уже даже не хуже, чем 14 февраля. С каждым годом он становится всё популярнее, как и День семьи 8 июля», - добавляет Анна. 

А самый тихий в плане продаж месяц – январь. 

Основой своего бизнеса Якимовы считают профессионализм флористов. Когда в компании появляется вакансия флориста, на неё приглашают людей с опытом работы или образованием в этой сфере. Продавцов постоянно обучают – для этого приглашаются известные флористы. А тренинги по продажам и работе с клиентами проводит сама Анна. 

Для тех, кто хочет освоить мастерство флориста, компания организовывает обучающие курсы. Они проходят примерно раз в два-три месяца. Как правило, курс набирается тогда, когда у сети есть потребность в персонале. После обучения кто-нибудь из его участников обязательно остаётся работать в сети.

Курс представляет собой две недели ежедневных занятий по вечерам, которые ведёт флорист сети Lara – педагог по образованию, окончившая одну из московских школ флористики. Стоимость курса – 20 000 рублей. 

По словам основателей сети Lara, среди их флористов почти нет текучки кадров. Некоторые из них работают в проекте больше 10 лет. Такой лояльности удалось добиться зарплатами «в рынке» и достойными условиями труда. В каждом магазине есть туалет, во многих – душ, на всех точках оборудовано место для ночного отдыха флориста. По ночам в магазине дежурит охранник, который будит флориста, если приходят посетители. 

Сто раз подумать. Цветочный бизнес – это очень красиво внешне и очень тяжело изнутри. Я бы хотела предостеречь новичков – здесь часто теряют деньги. Довольно сложно предугадать объём продаж и объём списаний хотя бы на неделю. А начинающие предприниматели зачастую закупают цветы на последние деньги и остаются с нераспроданным товаром. 

Разбираться в теме. Считаю, у нас неплохо идёт этот бизнес, потому что я сама была флористом и долгое время продавала цветы. Цветочная сеть вряд ли будет успешной, если у владельца нет нужных знаний и опыта. 

Не ориентироваться на конкурентов. Мы всегда говорим продавцам: не надо бегать и смотреть на конкурентов – кто и чего у них купил. У нас прекрасные свежие цветы – значит, всё остальное зависит только от вашей работы.

Букет на витрине. Витрина – это лицо магазина. Самый дорогой шикарный букет всегда должен стоять на витрине. Не надо думать, купят его или нет – его надо просто сделать и поставить. Что интересно, он почти всегда продаётся. 

Никаких «розочек». Мы не говорим: «цветочки, розочки» – это неуважительно по отношению к цветам. А уважение к цветам – это и уважение к покупателям. Даже если покупатель просит «три розочки», я учу продавцов, чтобы они не велись на это и продавали именно «розы». 

«Держать уровень» и учиться новому. Мы всегда стараемся совершенствоваться, следовать моде и трендам. И покупатели это видят. Многие уже понимают, как должен выглядеть хороший цветочный магазин. Они пойдут не туда, где дешевле, а туда, где хорошо и красиво. 

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360