Яркая точка: что такое формат pop-up и каким бизнесам он может быть полезен

Чтобы протестировать бизнес-идею в интернете, обычно запускают лендинг. В офлайне с той же задачей может справиться pop-up – временная точка для торговли или презентаций. С помощью такого инструмента бизнес, помимо проверки гипотезы, может привлечь внимание к новым продуктам и увеличить охват аудитории. О том, чем pop-up отличается от стандартной торговой точки, и кому этот формат может быть полезен, основатель проекта «Яркое Место» Темур Курбанов рассказал порталу Biz360.ru.

• Pop-up (в переводе с английского «неожиданно появляться, всплывать») – точки для временной торговли или презентации продукта. Время использования – от 2-5 дней до нескольких месяцев. Как правило, это пространство возводится в тех местах, где невозможно или нецелесообразно арендовать помещение на длительный срок.

Главная цель pop-up – привлечь внимание аудитории к продукту, услуге или бренду. Поэтому основное отличие такой точки от стандартного магазина – яркий нестандартный внешний вид и краткосрочные маркетинговые цели, которых надо достигнуть «здесь и сейчас».

Этот формат может быть полезен в самых разных сферах бизнеса, связанных с продажами товаров – от модных брендов и техники до продуктового ритейла. Но продажами «на месте» pop-up не ограничивается. Банки, девелоперы, автобренды и другие подобные структуры могут собирать на pop-up-точках лиды и потом работать с ними.

Ещё одна важная цель формата pop-up – тестирование гипотез. Предприниматели могут открыть временный магазин, чтобы проверить новую локацию, продукт или формат. Конечно, это обойдётся гораздо дешевле, чем открывать или переформатировать полноценную «стационарную» точку. Не нужно вкладывать большие суммы в капитальный ремонт или дизайн интерьера – достаточно поставить временную точку и посмотреть, как пойдёт.

Актуален формат pop-up и для общепита: можно организовать кафе, кофейни и рестораны сезонного функционирования. Заведения могут таким образом решить сразу две задачи – привлечь внимание к проекту и протестировать новую локацию или новую кухню.

Pop-up может быть пространством не только для одного бренда. Например, ярмарка – это тоже, по сути, pop-up. Если собственник или арендатор земельного участка придумает и реализует проект фермерской ярмарки, то получит пространство, которое будет приносить доход и выполнять важную социальную функцию.

Локациями для pop-up’ов обычно становятся места на оживлённой улице или в торговом центре. Второй популярный вариант – установка временной точки на фестивале или деловом мероприятии, где ожидается аудитория бренда.

Торговые центры сейчас борются за арендаторов и аудиторию, ищут способы их привлечения. Поэтому собственники ТЦ рады любой активности на своей площади и предлагают максимально лояльные условия сотрудничества. Мы вели переговоры с множеством торговых центров Москвы и Подмосковья. И убедились, что у предпринимателей и компаний есть возможность разместить pop-up’ы либо в самом ТЦ, либо рядом с ним.

Организаторы фестивалей тоже заинтересованы в том, чтобы у них появлялись точки такого формата. От этого мероприятие становится более интересным и запоминающимся. Например, сейчас в рамках одного музыкального фестиваля мы готовим торговую зону для одного нишевого маркетплейса.

В некоторых случаях pop-up может обойтись без сотрудника. Иногда такие точки используют в качестве рекламной инсталляции. Там ничего не продаётся, никого нет – это просто автономная конструкция, в которой что-то рекламируют. Её можно устанавливать, например, на выставках или городских праздниках.

Визуальная составляющая pop-up’а очень важна. Он должен вызывать интерес, чтобы в первые 3-4 секунды человек подумал: «Вау, это что такое?» Могут быть pop-up’ы в виде мороженого, бутылки вина или банковской карточки. Мимо таких не пройдёшь: они на самом деле привлекают внимание.

В каждом торговом центре есть множество «островков», которые работают на временной или постоянной основе. Это торговые точки в проходах и вестибюлях. Но их нельзя назвать pop-up’ами. Они все плюс-минус однотипные: прилавок, конструкция над прилавком, и всё. Такие магазины не вызывают интереса: они уже примелькались.

Pop-up – это не стандартный «островок», который годами работает в ТЦ на одном и том же месте. Это конструкция, которая позволяет в короткие сроки привлечь максимум внимания для какой-то цели.

В pop-up’ы часто внедряют элементы взаимодействия с публикой: фотобудки, фотостенды, инсталляции. Фактически многие из них работают в формате «фотозона для поста в соцсетях». Люди видят интересную конструкцию, заходят, делают фото и выкладывают их. Так можно добиться «вирусности»: пользователи сами начинают рекламировать бренд. Особенно это актуально во время сезонных праздников – например, под Новый год.

Pop-up’ы работают с двумя типами аудитории. Первый – это посетители с улицы или из торгового центра, в котором установлена точка. Таких будет большинство.

Увеличить количество «спонтанных» посетителей можно несколькими способами. Самый простой – поставить промоутеров с листовками, приглашающими зайти в точку. Возможны и коллаборации с другими брендами. К примеру, при покупке в каком-нибудь магазине торгового центра покупатель получает купон на скидку в ваш pop-up, право на участие в розыгрыше и т.д.

Второй тип трафика – лояльная аудитория бренда, которую он «прогрел» через свои соцсети, мессенджеры, рассылку. Таких людей можно привлекать через все маркетинговые каналы.

С ярмарками и фестивалями ситуация несколько иная. Люди целенаправленно приходят туда развлекаться, и pop-up– одно из мест развлечений. Здесь главное – выбрать подходящее мероприятие и выделиться на фоне остальных участников. В первую очередь с помощью необычного внешнего вида.

При создании pop-up’а нужно исходить из целей и специфики вашего бизнеса. Их следует транслировать исполнителю, который будет создавать для вас проект этого пространства. Мы, например, проводим интервью с каждым заказчиком, чтобы понять его настоящие цели в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Следующий этап – визуализация. Исполнитель показывает конкретное визуальное решение того, над чем будем работать. Именно визуальное решение определяет технологию реализации pop-up’а. Исходя из него, формируем круг технических решений и материалов.

Затем наступает производственный этап, поставка конструкции на площадку и её монтаж. Как правило, подведение коммуникаций к точке не требуется. В большинстве случаев для открытия pop-up’а необходимо лишь подключение к электричеству. 

До открытия: 

• Договоритесь с ТЦ о проценте от оборота вместо фиксированной ставки.

• На время монтажа пропишите в договоре арендные каникулы (3-7 дней).

• Обеспечьте с помощью договора маркетинговую поддержку со стороны арендодателя: размещение на навигаторах ТЦ, упоминание в соцсетях.

• Уточните технические условия: мощность электросети, возможность подключения воды, если она необходима для вашего вида бизнеса (например, в общепите).

• Обучите будущих сотрудников. Они должны не просто пробивать чеки, а рассказывать историю бренда. 

Во время работы: 

• Снимайте метрики каждый день: трафик, конверсия, средний чек. Если конверсия ниже 3% на третий день, то меняйте скрипты сотрудников или выкладку продукции.

• Собирайте клиентскую базу: «скидка 10% на следующую покупку за подписку» – простая механика, которая превращает разовый визит в постоянные покупки.

• Если вы торгуете одеждой или обувью, то пополняйте ходовые размеры каждые 3-4 дня. Потеря продаж из-за отсутствия нужного размера – самая обидная ошибка в рознице. 

После закрытия: 

• Сравните фактические показатели с моделью. Рассчитайте реальную стоимость привлечение одного клиента (САС).

• Запустите ретаргетинг по собранной базе: предложите всем, кто был в вашем pop-up, перейти в онлайн-магазин или на следующую точку. 

Недооценка сроков реализации 

Бывает, заказчики говорят: «У меня есть классная идея, её нужно реализовать за две недели». Конечно, это невозможно. 

Минимальный срок одного только производства после утверждения всех деталей – от 30 календарных дней. На весь процесс подготовки нужно заложить минимум два месяца. За это время происходит разработка и утверждение проекта, согласование всех договорных нюансов, производство, поставка, монтаж. А если необходим индивидуальный проект, то срок может быть и больше. 

Недооценка бюджета 

Заказчик не может «на берегу» правильно оценить бюджет и закладывает на проект меньше денег, чем это необходимо. А потом пытается на взятый с потолка бюджет «натянуть» то, что ему понравилось. Он показывает картинку и говорит: «Я хочу точно такое же, у меня на это миллион рублей». А в реальности сумма должна быть как минимум в два-три раза больше. 

У каждого варианта есть своя цена. Если мы говорим о торговом павильоне внутри помещения площадью 20-25 квадратных метров, то средняя стоимость «квадрата» будет порядка 80 000 рублей. Это наши практические данные, полученные после расчёта нескольких проектов. Бюджет может быть и меньше, если это не торговое пространство, а мини-павильон для консультаций.

По нашим наблюдениям, формат pop-up ещё не получил широкого использования в российском бизнесе. Не все, кому был бы полезен данный инструмент, знают, что он вообще есть. И наша главная задача – сделать pop-up’ы более популярными. В выигрыше от этого будут все: и бизнес, и его клиенты.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360