Расхожее утверждение «Как вы лодку назовёте, так она и поплывёт» справедливо и для бизнеса. Если ваш креатив непонятен, а название бренда не запоминается или рождает отвлечённые от продукта ассоциации, вы можете потерять клиентов уже на старте проекта. А это чревато провалом всей затеи. О чём подумать при выборе названия бренда, чтобы не просчитаться? Учимся на ошибках и успехах реального бизнеса.
тестируйте название до того, как заведёте домен
Агентство необычных экскурсий по Барселоне, основанное Александрой Вяль и Яной Эльманович, изначально называлось «Барнаборн». Это была игра слов и смыслов: Барна - официальное сокращение названия каталонской столицы, Борн – известный район Барселоны, а born – по-английски «рождённый». «Барнаборн» казался настолько удачным наименованием, что под него без сомнений зарегистрировали домен, завели аккаунты в соцсетях и даже заказали полиграфию. Однако через несколько недель предпринимательницы поняли, что название агентства нужно срочно менять – даже знакомые не могли его запомнить.
«Оно оказалось слишком сложным для запоминания. В голове у людей оставалось невнятное «бр-бр-бр», - вспоминает Саша, - Хорошо, что мы вовремя это заметили».
Новое название – «Барселонер» - запоминалось куда лучше, под него поменяли логотип и завели новый домен. Старый тоже пригодился - на Barnaborn остались дополнительные услуги: визы, билеты, трансфер, проживание. А «Барселонер», отстроившись таким образом от конкурентов в интернете, сосредоточился только на экскурсиях. И лишь корпоративные соцсети решили оставить на обжитых барнаборновских аккаунтах.
название не должно вводить в заблуждение клиентов
Барнаульский предприниматель Евгений Шафорост в начале 2016 года основал компанию по производству и продаже чая в дизайнерской упаковке. Сегодня она известна как «ВОТЭТОЧАЙ», хотя первые недели работала как «Пуэромания». Это название родилось ещё до проекта - Евгений давно планировал заняться розничной продажей чая, в том числе и пуэра. Однако, по пути концепция поменялась – упор был сделан на подарочный сегмент и необычную упаковку.
Основной товар компании - купажи, то есть смеси чёрного или зёленого чая и разных ингредиентов - специй, сушёных ягод, фруктов, трав, цветов. Пуэр в этой концепции оказался лишним, что поначалу казалось непринципиальным – всё равно же тема чайная.
«Мы поработали с таким названием месяц, - рассказывает предприниматель, - пока не начались вопросы у клиентов – особенно, у разбирающихся в теме чайных магазинов: «А где пуэр, ребята? А почему так?». Я решил не настаивать и быстро поменять название, чтобы устранить диссонанс».
название не должно вызывать отталкивающих ассоциаций
Клинический психолог из Москвы Мария Панкратова пять лет руководила частным центром реабилитации детей-инвалидов и НКО «Жизнь с аутизмом». В какой-то момент она загорелась идеей наладить производство утяжелённых одеял для клиентов своего центра. Такие одеяла - весом от четырёх до 20 кг – в западной медицине используются для нормализации сна у детей с нарушением развития.
Первая продукция, сделанная Марией вместе с бизнес-партнёром Александром Шикуновым, вышла под брендом «ОртоСон». Чувствуя нехватку знаний в маркетинге, Мария пошла учиться в бизнес-акселератор LevelUp. Там идея изменилась – «узкий» специализированный товар трансформировался в продукт, который нужен каждому утомлённому горожанину, поскольку позволяет бороться со стрессом. Компания, к которой присоединился Олег Груздев, один из владельцев акселератора, объявила конкурс на новое название продукта – так появился бренд Ideallo. Их «фишка» - одеяла с гималайской розовой солью и французской лавандой.
«Почти вся продукция, которая идет как ортопедическая или «для инвалидов» – выглядит грустно. Посмотрите на ортобувь! Мы хотели, чтобы наши одеяла ассоциировалась не с недугом и реабилитацией, а с комфортом, – объясняет Мария. - С этим связана и смена названия бренда. Марка «ОртоСон» осталась внутри Ideallo – но для ортопедических салонов и медицинских учреждений – например, стоматологических клиник».
будьте готовы менять продукт и его название на старте
Ирина Лозовская из Санкт-Петербурга организовала необычный бизнес на стыке психологии и туризма - групповые трэвел-тренинги. Их задача - запустить внутренний апгрейд, снять уровень стресса и освежить остроту восприятия жизни у клиентов. Эти перезагрузки проходят в разных прекрасных местах: то на улицах европейских городов, то в ложах Мариинского театра.
За три года название психологических путешествий Ирины Лозовской несколько раз менялось. Сначала программы назывались «Творческий ретрит». Это было верно по сути, но малопонятно. Потом – «Осознанные путешествия», что вызывало много вопросов. Затем – «Путешествия за впечатлениями». Это название оказалось понятным большинству. А для курса лекций в одном из петербургских университетов она и вовсе использовала термин «эмпирический туризм».
«Первое время ваш проект существует в тестовом режиме. Вы совершаете много шагов в разных направлениях, нащупываете правильный вектор, экспериментируете. В результате проект может за год существенно измениться, а ваш бренд «с иголочки» стать неактуальным», - предупреждает предпринимательница.
Сервис CrocoDie, который запустили москвичи Ксения Загоскина и Платон Милеев, помогает избежать принудительной эвакуации автомобиля. Приложение предупреждает автовладельца о приближении эвакуатора к его машине. Название сервиса остроумно обыгрывает прозвище эвакуаторов (автомобилисты их называют «крокодилами»): croco – «крокодил», die – «умереть». Однако, по словам предпринимателей, сегодня они бы возможно выбрали бы другое название - на русском языке.
«Мы столкнулись с тем, что поисковики добавляют l при поиске слова crocodie и выдают нерелевантные ссылки. Да и на слух потенциальные пользователи не всегда могут запомнить верное название, говоря «Крокодил» или «Крокоди»», - рассказывает Ксения.
Когда банковский айтишник из Москвы Александр Крупецков задумал открыть магазин редких и необычных сыров, то название для лавки подбирал такое, чтобы сразу было видно – тут разбираются в продукте. «Но как назвать эксперта по сырам? В Европе это мэтр фромажер, в Штатах – чизхэд. Я искал слово, понятное нашему человеку - так и родился «Сырный сомелье», – вспоминает Александр. - Как оказалось впоследствии, сомелье – слово, нашему человеку совсем непонятное. Как меня только не называли: и комелье, и сомерсет».
Тем не менее, звучное название прижилось, и сегодня под ним работает сеть розничных лавок редких сыров и интернет-магазин.
Журналист Данил Литвинцев уехал из Петербурга в Псковскую область и стал водить экскурсии по живописным окрестностям Изборска – одного из первых городов России. Свое экскурсионное бюро он назвал Irboska.travel. «Irboska» - это «Изборск» на языке сето – финно-угорского народа, который издревле живет на окрестных хуторах.
«Сето, благодаря тому, что сумели сохранить свою традиционную культуру, стали сейчас важным туристическим брендом в Эстонии и Псковской области. – объясняет предприниматель. - Мы решили использовать это, так как живем в Сетомаа – исторической области расселения этого народа. Есть ещё психологический момент - если название компании рождает вопрос, то он предполагает ответ, а значит – диалог с будущим клиентом. После рассказа о названии можно сразу предложить поездку в музей-усадьбу сето с мастер-классом по сыроварению».
Выбирая название для интернет-магазина фотографий на холсте москвичка Наталья Мистюкова остановилась на Start4arts. Название казалось отличным вариантом для виртуальной галереи, поскольку обещало привлекательный домен.
«Через полгода работы сайта я поняла, что его адрес не могут вспомнить даже мои близкие друзья, – признается Наталья, - Я проводила опросы в Facebook, искала другие варианты, даже заказала логотип под один из них. Но в итоге решила ничего не менять. Смысл Start4arts отвечает сути бизнеса – дать возможность перспективным фотографам продавать свои работы».
Компания Northwestfur, основанная предпринимателем Игорем Фроловым, сегодня производит куртки для экстремального туризма и прогулок по городу. А в 2008 году, когда она была основана, профильным товаром были меховые шубы. Отсюда и fur в названии бренда.
«Северо-запад - это расположение Санкт-Петербурга (до 2015 года производство располагалось в Петербурге, затем переехало в Великий Новгород – примечание редакции), fur - мех. Название я сделал специально сложное для произношения – проговаривая его, люди останавливаются и тщательно перечитывают. Мне кажется, это даёт лучшую запоминаемость», - считает предприниматель.
Сначала Игорь поставлял опушки и меховые воротники другим производителям курток, а с 2012 года начал шить куртки сам. И хоть мех давно не профильный продукт для компании, название осталось старое – зачем менять то, что работает? Правда, одно изменение Игорь Фролов всё же внёс – заменил th на d: теперь бренд называется Nordwestfur.
Интернет-магазин обжаренного кофе с бодрым названием «2 кофейных маньяка» стартовал в апреле 2013 года – это семейный проект Елены и Антона Овчинниковых из Москвы. Использовать юмор в продуктовом нейминге – рисковый приём: некоторые люди не любят легкомысленность в том, что касается пищи и денег. Но супруги уверены, что не прогадали, более того – зацепили именно свою аудиторию, живущую с улыбкой.
«Над названием думали долго - хотелось что-то небанальное, - рассказывает Елена, - «2 кофейных маньяка» мы сначала проверили на целевой аудитории из числа наших друзей. Всем понравилось. Название очень помогает в работе. Его легко запомнить. Всегда весело проходят походы в налоговую инспекцию, переговоры с партнёрами, банками. Мы только успеваем представиться, а у всех на лицах улыбки - это же отлично для начала переговоров. Однажды к нам пришел заказ с адресом доставки «Петровка, 38». Наверное, оперативники просто гуглили что-то про маньяков и нашли наш магазин».
Покупатели молодёжной одежды и аксессуаров Siberia могут и не догадываться, что эта Siberia – уральского происхождения. Название бренда придумал челябинский студент Эдуард Минасян, один из совладельцев компании.
Бизнес-идея родилась в походе, примерно за 300 километров от Челябинска – это называлось «путешествие к началу Сибири» (Челябинская область делит Европу и Азию, и хотя это ещё Урал, рядом - Западно-Сибирская равнина – примечание редакции.). По пути домой компания познакомились со сторожем на лесоповале. Тот жил в домике с собакой и помимо прочего, тот сам себе шил одежду. «Этот парень меня вдохновил», - вспоминает Эдуард.
У основателя Siberia сохранился молескин с пятьюдесятью отвергнутыми вариантами названия для нового проекта. Одним из советов, вычитанных в интернете, было «поискать привлекательное название среди местных локаций». Сибирь выглядела идеальным вариантом, к тому же известным на весь мир.
Историю с лесником из сибирской тайги, который сам шьёт себе одежду, решено было использовать в продвижении. Видео о брутальном леснике и сибирских красотах сняли для западной аудитории в качестве вирусного ролика. Координаты посёлка Сулей, который продвигается как «ворота в Сибирь», фигурируют в коллекции Gateway to Siberia.
И даже фразу made with love, которую можно увидеть вместе с логотипом на футболках, создатели взяли с деревянной расчёски «From Siberia with love».
«Сегодня наш бренд однозначно ассоциируется с Сибирью, - рассказывает совладелец Siberia Wear Игнатий Яненко, - покупатели хотят чувствовать дух Сибири через одежду».
Московская компания АльфаLED, выпускающая светодиодные экраны, имеет отдельное направление Alfa Robotics – по созданию человекоподобных сервисных роботов. Флагман компании и главная звезда - интерактивный мобильный робот-промутер KIKI. По словам владельца компании Владимира Венерова, сложная аббревиатура или серийный номер модели изначально не годились для имени «девушки». Ещё в процессе обсуждения конструктивных решений будущего робота кто-то из коллег в шутку назвал его кикиморой. Имя сократили до KIKI. И оно мгновенно прижилось.
«Фуга - это многокомпонентная форма полифонической мелодии, строящаяся вокруг одной темы. Это название полностью отражает миссию и суть компании. Латиница не случайна: FUGA изначально задумывалась как международный бренд. Название должно было быть понятным всему миру и лаконичным, чтобы хорошо выглядеть и качественно воспроизводиться в печати и клише».
- Читать статью о проекте FUGA
Мобильное приложение «Где шаверма» придумал петербургский программист Арсений Васильев. Сервис при помощи эффекта дополненной реальности показывает заведения в России, продающие шаверму (шаурму, донеры, шварму).
«Многие недоумевают, почему мы назвали приложение «Где шаверма», ведь в Москве, да и в большинстве городов России её называют шаурмой. Всё просто. Такое название автоматически вызывает споры о правильном произношении, рецептуре - и это дополнительный пиар для нас», - объясняет предприниматель.
Если название ложится на язык, то игра слов ему только на руку. Наглядный пример - бренд BOOKOVSKY, под которым петербургские предприниматели Энди Мартин и Елена Шварова с 2014 года выпускают оригинальные блокноты, скетчбуки (альбомы для записей и рисования) и фирменные карандаши из чёрного дерева. Продукцию этой марки отличают нелинованные листы, тонированная бумага и нестандартные размеры.
На фестивале рекламы «Идея!» предприниматели получили третье место за товарный знак BOOKOVSKY, а название, обыгрывающее книжную тему и фамилию известного писателя, вошло в шорт-лист конкурса. Удачу сложно назвать случайной - оба совладельца параллельно работают в студии брендинга ODB, так что нейминг и дизайн для них – основная работа.
17-летний москвич Максим Кузин при активной поддержке семьи запустил сервис по доставке котов на новоселье. Его миссия – помочь новосёлам и предпринимателям получить больше удовольствия от перемен в жизни. Проект получил название «Коты счастья». Несмотря на кажущуюся простоту нейминга, имя компания получила в процессе долгих обсуждений. «Хотелось подобрать название, которое бы отражало суть проекта и наш посыл – «счастье каждому». «Коты счастья» предложила мама – оно подошло идеально», - говорит Максим.
«Позиционирование. Битва за узнаваемость».
Что такое совместный маркетинг и как его использовать.
Как лютеранский пастор в Сибири зарабатывает на нейминге и брендинге.
