Формализм, игнор и равнодушие: ошибки компаний в коммуникации с аудиторией

Почему клиенты уходят к конкурентам? Этим важным для бизнеса вопросом в какой-то момент задаются почти все предприниматели. Возможно, дело в том, что компании совершают одну из типичных ошибок в коммуникации со своей целевой аудиторией. О том, как бренду завоевать лояльность клиентов и удерживать её с течением времени, соучредитель MarketEmotion Group Елена Горбачёва рассказала порталу Biz360.ru.

Отработка особенностей психологии потребителя становится всё более важной. Клиентский сервис – это не только вежливая и своевременная коммуникация. Это в идеале – безупречный продукт, обрамлённый магией эмоций и дополнительных смыслов. 

Пример неэффективного взаимодействия. Клиент обратился в службу поддержки из-за неработающей функции в приложении. Сотрудник ответил шаблонным сообщением: «Мы работаем над устранением проблемы. Ожидайте обновлений», не уточнив сроков и не предложив альтернатив. Через неделю клиент снова написал, но получил тот же ответ. Проблема осталась нерешённой, а клиент понял, что его запрос игнорируют. Отсутствие персонализации, конкретики и эмпатии привело к потере доверия и негативному впечатлению о бренде, несмотря на формально «вежливый» тон коммуникации.

Клиентский сервис не должен ограничиваться «здравствуйте» и «спасибо». Помните, что безупречный продукт – это только начало. Эмоции и смыслы – вот что делает его уникальным. 

В мире, где каждый второй предлагает что-то похожее, ваш продукт должен цеплять. Иначе он просто потеряется в общей массе. 

Что может пойти не так в коммуникации бренда с клиентом: 

• скучные шаблонные ответы;

• отсутствие человеческого подхода;

• игнорирование потребностей клиента. 

Как это исправить: 

• Добавьте эмоций. Пусть клиент почувствует, что вы заботитесь именно о нём.

• Предложите больше, чем ожидают. Сюрпризы – это всегда в плюс.

• Будьте на шаг впереди. Предугадывайте желания клиента. 

Пример эффективного взаимодействия. Компания доставила клиенту повреждённый товар. Менеджер не только оперативно принёс извинения и организовал бесплатную замену, но и добавил к новому заказу подарочный сертификат с персональной открыткой: «Спасибо за ваше доверие! Дарим вам возможность выбрать что-то ещё из нашей коллекции – это маленький знак нашей большой благодарности». Клиент также получил письмо с подробным объяснением причин инцидента и мерами, принятыми для предотвращения подобных ситуаций в будущем. Такой подход превратил негативную ситуацию в позитивный опыт, усилил лояльность и добавил «магию эмоций», выходящую за рамки стандартного сервиса. 

Запомните: клиентский сервис – это ваш шанс создать историю, которую захочется рассказать другим людям. 

Персонализация – важная составляющая современном клиентском сервисе. Причём, это не банальное «привет, Иван», это более важные субстанции: 

• миссия и ценности бренда, которые резонируют с клиентом;

• индивидуальный подход, когда каждый чувствует, что его понимают. 

Пример. Пожалуй, одна из самых известных персонализаций больших брендов – проект «Найди свою бутылку». В 2014 году Coca-Cola запустила кампанию, где на этикетках бутылок были написаны популярные имена. Каждый покупатель мог найти «свою» бутылку, что создавало эмоциональную связь с брендом. Позже появились фразы вроде «Для весёлых и находчивых», что ещё больше усилило персонализацию. Акция длилась семь лет, охватила 80 стран и привела к увеличению продаж на 2,5%, что стало первым ростом бренда за 11 лет. 

Другой показательный пример – лимитированная серия воды «Святой источник» под названием «Города России», выпущенная в 2018 году, когда в стране проводился чемпионат мира по футболу. В коллекции было шесть дизайнов этикеток с Москвой, Санкт-Петербургом, Сочи, Екатеринбургом, Хабаровском и Новосибирском. Туристы из России и других стран могли выбрать «особую» бутылку, в зависимости от того, куда отправились в путешествие. 

Персонализация важна, поскольку клиент сначала выбирает продукт по цене и качеству, но остаётся только там, где его ценят. Персонализация уместна и в B2B-сегменте. Создание клубов и сообществ, в которых клиенты могут обмениваться знаниями и опытом, – это тренд, который работает на укрепление лояльности. Такие сообщества помогают не только клиентам, но и сотрудникам, развивая культуру амбассадоров внутри компании. 

Обратная связь – ценный источник информации для стратегического развития бренда. Она позволяет получить бесплатный маркетинг-аудит (клиенты сами расскажут, что работает, а что нет) и найти ключ к улучшениям (люди знают, чего хотят, лучше любого аналитика). 

Однако многие компании допускают ошибки, связанные с обратной связью: 

• Не анализируют отзывы. Прочитали и забыли. Зря.

• Не работают с данными. Собрали обратную связь, но ничего не изменили. Это путь в никуда. 

Клиенты могут простить ошибки, если видят, что вы работаете над улучшениями. А если вы ещё и предлагаете что-то сверх ожиданий – это уже лояльность на годы. 

Пример хорошей обратной связи. Сеть «ВкусВилл» активно мотивирует покупателей оставлять отзывы о продуктах на своём сайте и в приложении. Команда изучает оценки, проводит дегустации продуктов и вносит изменения в их состав. Затем «Вкусвилл» публикует статьи о том, какие продукты были доработаны и «стали ещё лучше благодаря вам». 

Как удержать клиента в мире, где выбор огромен, а внимание в дефиците? Всё начинается с правильного позиционирования. 

Диалог вместо монолога 

Современный маркетинг – это не монолог бренда, а диалог. Люди доверяют не рекламе, а реальным историям. 

Вот инструменты, которые работают сегодня: 

• UGC – user generated content (контент, созданный пользователями): отзывы, истории, фото, видео клиентов – это «социальное доказательство», которое вызывает доверие.

• Инфлюенсеры и амбассадоры: люди верят тем, кто похож на них, а не безликим корпорациям.

• Обратная связь: отслеживайте комментарии, отвечайте на вопросы, вовлекайте аудиторию в обсуждения. 

Пример. Lamoda и «Золотое яблоко» регулярно проводят стримы с блогерами, экспертами и визажистами. Это повышает узнаваемость бренда, укрепляет доверие к нему, стимулирует продажи и позволяет получать обратную связь от клиентов. Например, в 2024 году Lamoda провела более 50 стримов, которые собрали в общей сложности 1,2 миллиона просмотров. Эти трансляции помогли увеличить продажи в категории косметики на 15% за счёт прямых рекомендаций от экспертов и блогеров. 

Онлайн + офлайн

Если бренд зациклен только на онлайн-активности, он рискует потерять связь с аудиторией. Офлайн-мероприятия – ярмарки, шоурумы, форумы, фестивали – создают уникальный опыт, который невозможно передать через экран. Это эмоции, которые остаются с клиентом надолго. 

Баланс двух миров – обязательное условие для бизнеса: 

• Онлайн: сообщества в соцсетях, вебинары, челленджи – чтобы удерживать интерес ежедневно.

• Офлайн: ивенты, шоурумы, фестивали – чтобы клиент прочувствовал бренд через запахи, звуки, личное общение. 

Событийный маркетинг

Ставка на ивент-маркетинг – необходимость для глубокого взаимодействия с аудиторией. Да, это дорогое удовольствие, но анализ возвратных инвестиций доказывает эффективность такого вложения средств. Когда клиент может не только увидеть, но и почувствовать продукт, он становится частью вашей истории. 

Для B2B-сегмента, где решения принимают долго, ивенты – это способ показать экспертизу и заручиться поддержкой. 

Что можно сделать: 

• Поддерживать GR-коммуникации – участвовать в общегосударственных мероприятиях на региональном и федеральном уровне.  

• Стать спонсором мероприятия. Причём не ограничиваться логотипом на баннере, а интегрироваться в программу (воркшопы, панельные дискуссии, разного рода активности).

• Создавать собственные события, например, фестивали, деловые мероприятия, отраслевые хакатоны. 

Команда = голос бренда 

Секрет успеха бренда – не только в крутом продукте, но и в тех, кто его создаёт и продвигает. Поэтому если раньше основной фокус был на клиентских коммуникациях, то теперь важное значение приобретает взаимодействие с командой. Ведь именно сотрудники работают с продуктом, транслируют ценности бренда и представляют проект. 

Как сделать команду амбассадорами: 

• Вовлекайте. Пусть сотрудники делятся своими историями, кейсами и успехами.

• Инвестируйте в развитие. Обучение, тимбилдинги, карьерный рост – покажите, что вы в них верите.

• Создавайте культуру. Когда команда гордится брендом, это чувствуют и клиенты. 

Пример. В сегменте производства и добычи сегодня набирает популярность промышленный туризм. Бренды наделяют ролью амбассадоров своих сотрудников, которые проводят экскурсии по предприятиям для туристов. Сегодня подобные маршруты есть во многих регионах России. Я вижу в этом большие возможности: и для повышения индекса узнаваемости промышленных брендов, и для усиления лояльности B2B-партнёров, и для улучшения имиджа рабочих профессий и развития HR-бренда компаний. 

Позиционирование – это не «разовая акция», а постоянный диалог. Чтобы клиент стал частью вашей истории, дайте ему возможность: 

• увидеть вас (через UGC и онлайн-активности);

• почувствовать вас (на ивентах);

• поверить вам (через честность и вовлечённость команды). 

Как показывает моя практика и опыт, бренды, которые работают по формуле «360°», не просто выживают в кризисы, а формируют сообщество, готовое их защищать. А это – самая сильная позиция на рынке.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360