Иголка в стоге сена: как малому бизнесу найти эффективного маркетолога

Практически каждый владелец бизнеса рано или поздно приходит к пониманию, что ему нужен маркетинг. Порой даже без чёткого ответа на вопрос «зачем», просто потому что «так принято». О том, по каким критериям нужно выбирать качественного и профессионального маркетолога, который своими действиями поможет бизнесу увеличить прибыль, директор по маркетингу в IT-продуктах Мара Склярова рассказала порталу Biz360.ru.

Цель маркетинга – чтобы у бизнеса были деньги. Хороший маркетолог должен понимать, какие действия нужно совершить, чтобы потребитель и продукт компании встретились, «полюбили» друг друга, а результатом этого стала прибыль. 

Настоящий маркетолог – в первую очередь аналитик: работает с данными, строит и корректирует стратегию. Если потребуется – подключается к продажам, логистике, производству и HR. Всё ради того, чтобы клиенту было удобно, а бизнес зарабатывал. 

Не случайно маркетологи нередко становятся коммерческими, операционными и даже генеральными директорами. Потому что хороший маркетолог – это универсал, который видит картину внутри бизнеса и вокруг него на 360 градусов. 

В такой трактовке получается, что и владелец бизнеса сам по себе – маркетолог. И это отчасти так. Но у собственника слишком много задач. Ему нужен помощник, который сможет системно работать с аудиторией. Точно так же, как маркетолог не в состоянии охватить весь маркетинг-микс в одиночку, владелец не может объединить в себе все роли сразу. Каждому – своё место. 

Потребность в отдельном маркетологе, а затем и в целом штате таких специалистов, появляется уже на ранних этапах, часто – ещё до запуска продукта. Ошибка многих стартапов – запустить продукт, и только потом искать клиента. 

Маркетолог помогает уже на старте: сначала понять клиента, потом под него создавать продукт. На этапе запуска – собрать аудиторию и запустить продажи. В процессе масштабирования – выйти на новые рынки, оптимизировать текущие процессы. На этапе зрелости – изменить позиционирование, найти новые концепции и целевую аудиторию. 

Чем амбициознее бизнес, тем больше он нуждается в маркетологе, и полноценной маркетинговой системе. 

Но есть проблема: вместе с ростом рынка появляется множество псевдоэкспертов и «инфодилетантов». Если выбрать «не того» специалиста по маркетингу, можно потерять деньги и время (которое тоже конвертируется в деньги). Разберёмся, как этого избежать. 

Если вкратце: дилетант не оперирует цифрами, не ставит целей, не копает вглубь. Часто такие кандидаты «сыпятся» на простом вопросе: «Что такое маркетинг и какова его главная цель?» 

Правильные ответы могут немного отличаться, но в целом сводятся к деньгам, который бизнес должен заработать. Всё остальное – вторично и является лишь одним из вариантов достижения глобальной цели: будь то лиды, разовые сделки, охваты или лайки в соцсетях. Маркетолог или же маркетолог-стратег, а тем более руководитель отдела маркетинга должен понимать, как он будет приносить бизнесу деньги. 

Не понимает связи – перед вами дилетант или очень узкопрофильный специалист на конкретном участке, который не видит дальше своей зоны ответственности, а сфокусирован на главных метриках конкретной специализации. Так, например, SMM будет «петь» про соцсети, подписчиков, охват и вовлечённость, CRM – про метрики удержания, PR – про знание, охват и количество публикаций и т.д. 

Отдельно стоит остерегаться тех, кто «поёт в уши» о мгновенных результатах. Звучит здорово, но на деле так не работает. Скорее всего, заработает сам псевдоэксперт – но не вы. 

Например, в одной компании генеральный директор впечатлился выступлением одного «эксперта» про автовебинары и пригласил его к себе на проект. Стоимость работ была заоблачной, на каждой встрече человек обещал сказочные результаты и море денег с помощью записанных видео в формате вебинаров. Обещал, что всё сделает сам со своими подрядчиками. В результате штатная команда маркетинга исправляла ошибки за «подрядчиком», краснела перед клиентами бренда за обман, а космических продаж так и не случилось. В итоге «эксперт» сбежал с бюджетом, а бизнес остался не только без новых продаж, но и с расходом в миллион рублей и оттоком аудитории. 

Присмотритесь. Если потенциальный соискатель на роль маркетолога: 

• обещает быстрые и легкие результаты;

• говорит исключительно о рекламе;

• не копает вглубь бизнеса, не интересуется текущим процессам во всех вертикалях: от продаж до продукта;

• не уточняет ожидания и цели бизнеса, не умеет строить отчёты, не говорит на языке цифр и стратегии… 

…то, скорее всего, вы столкнулись с дилетантом, а не маркетологом. 

У профессиональных маркетологов далеко не всегда прокачан личный бренд. Это люди результатов, стратегии и процессов. Они глубоко внедряются в бизнес и становятся проводником между продуктом, продажами и потребителями. С такими экспертами бизнес получает попутный ветер в паруса и может достигать великолепных результатов. 

Критерии, по которым можно узнать профессионала: 

• Ориентирован на бизнес-цели, а не только на охваты, лайки, лиды, трафик (подставьте сюда любую популярную метрику без связки с другими). Главный ответ на вопрос «Какая цель маркетинга?» будет звучать примерно одинаково: «Деньги, прибыль компании».
  
  

• Умеет анализировать данные, строить гипотезы и проверять их.
  
  

• Обладает фокусом в рамках своего опыта, есть профилизация (например, B2B, онлайн-школы, e-com).
  
  

• Открыт и честен в коммуникации: умеет объяснить, почему что-то не сработает, а что может выстрелить и почему, способен всё это рассказать с аргументами.
  
  

• Системен: выстраивает путь клиента от первого касания до покупки и дальнейшего удержания. Специалист широкого профиля (маркетолог, маркетолог-стратег) видит всю картину целиком.
  
  

• Работает не только с рекламным привлечением клиентов и вообще не делает на этом яркий фокус. Говорит про процессы, чёткость системы, связку продукта и аудиторий, потребительском поведении и т.д. 

При этом не забываем, что даже лучший маркетолог в одиночку не решит все проблемы бизнеса. Он – командный игрок. Даже крутой эксперт может проиграть, если бизнес не готов к системной работе. 

Часто и сам бизнес теряется в своих поисках, потому что не понимает, для чего ему нужен маркетолог. Это становится причиной больших проблем как в поисках, так и в дальнейшем функционировании подразделения маркетинга в компании. 

Чего не стоит делать: 

• Ждать «магию», потому что взяли маркетолога в штат, но работать в команде не собираются, не дают ресурсов, ждут результаты из воздуха.

• Брать «универсала» на все задачи – от стратегии до дизайна.

• Ориентироваться только на «обёртку» при выборе специалиста: публичность, яркий личный бренд, много красивых слов об успехе в один миг. 

Важно смотреть не только на кандидатов, но и на себя. Хаос в процессах, неспособность делегировать, отсутствие стратегии и целей «съедят» даже сильного маркетолога. Без командной работы не прийти к результату.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360