Деньги утекают сквозь пальцы: какие факторы влияют на стоимость клика в контекстной рекламе

Прочтёте за 6 мин.

Как оптимизировать расходы на контекст без потери качества

Многие предприниматели сферы малого бизнеса сами занимаются продвижением собственного сайта. Причины могут быть разные - кому-то не по карману услуги digital-агентства или качественного штатного специалиста, а кто-то хочет сам вдумчиво разобраться, как устроены механизмы контекстной рекламы. Специалисты агентства eLama в своём корпоративном блоге рассказали о том, какие факторы влияют на стоимость клика в контекстной рекламе и некоторых способах оптимизировать расходы на контекст.

Biz360.ru

Контекстная реклама позволяет быстро привлечь большое количество потенциальных клиентов на сайт рекламодателя. Если цель проекта - получение заявок или продаж, то в первую очередь стоит запускать рекламу на поиске и в сетях с оплатой за клики. Это значит, что деньги с баланса в рекламной системе будут списываться только в случае клика заинтересованного пользователя по рекламному объявлению и перехода его на сайт. Что же влияет на стоимость каждого клика и какие настройки позволяют максимально её снизить? Основных факторов, влияющих на цену клика, всего два: конкуренция и кликабельность объявлений. Но давайте разберёмся подробнее.

1. Конкуренция

Аукцион в «Яндекс.Директе» и Google Ads устроен таким образом, что максимальное влияние на цену клика оказывают сами рекламодатели, которые торгуются за попадание на заметные места в рекламных блоках (Google Ads) или объёмы трафика («Яндекс.Директ»). К примеру, формула расчёта цены клика (CPC) в поисковой кампании Google Ads выглядит следующим образом:

Biz360

В числителе находится ставка конкурента, расположившегося за вашим объявлением. Чем больше готов заплатить ваш конкурент, тем дороже вы заплатите за клик. На сегодняшний день практически невозможно найти тематику, в которой не будет конкуренции в контекстной рекламе, причём количество рекламных мест зачастую намного меньше числа рекламодателей, желающих на них попасть.

Рекламные системы показывают в интерфейсах оценочные ставки для попадания на определённые позиции или для получения объёма трафика по разным ключевым фразам, тем самым лишь подогревая желание рекламодателя поставить больше, чтобы попасть повыше. Это провоцирует разогрев аукциона, из-за которого в некоторых конкурентных тематиках цена клика может доходить до нескольких тысяч рублей.

2. Тематика

Сама по себе тематика не имеет прямого влияния на цену клика. Рекламной системе всё равно, что вы продаёте - чехлы на смартфоны по 350 рублей или элитные яхты за несколько миллионов. Но в каждой тематике есть свой спрос и предложение, а следовательно - разная конкуренция. Поэтому бывает, что товар оптом с высоким средним чеком рекламировать дешевле, чем тот же товар в розницу.

3. Регион показов

Если вы планируете рекламировать товар по всей России, стоит создать отдельные кампании на Москву и Санкт-Петербург. Такой подход позволит удобнее распределять бюджет, следить за статистикой и оптимизировать кампании. Но основная причина разделения опять же в конкуренции. По большинству тематик в Москве и Питере аукционы перегреты из-за конкурентной борьбы за трафик, да и сами рекламодатели готовы платить за привлечение пользователей больше, чем в регионах. Следовательно, можно заметить такую ситуацию: по одной и той же ключевой фразе в Москве цена клика может быть в несколько раз выше, чем в Пскове.

Biz360

Biz360

Если выбрать в качестве геотаргетинга всю Россию, то прогнозная цена клика может быть ещё выше.

Biz360

В данном примере прогнозная цена клика за объём трафика 100 равна 48 рублей. В Москве за те же клики - 34,7 рублей, в Пскове - 18,2 рублей. Но это не значит, что если рекламодатель выберет регион показов «Россия», то при клике пользователя из Пскова он заплатит 48 рублей. Нет, спишутся те же «псковские» 18 рублей 20 копеек. Проблема в том, что при управлении ставками рекламодатель или биддер будет ориентироваться не на 31,9 рублей, а на 75,8 рублей. А значит, будет разогревать аукцион в регионах с низкой конкуренцией. Так что совет: хотите сэкономить - разделяйте по регионам.

4. Ключевые фразы

Ключевые фразы - это способ таргетинга, с помощью них рекламодатель охватывает релевантные поисковые запросы, которые вводят пользователи. Все фразы можно сегментировать по категориям:

Коммерческие или транзакционные. Фразы со словами «купить», «заказать», «оптом», «цена» и т.д. Они являются наиболее конверсионными, поскольку их вводят пользователи, которые совершат покупку в ближайшее время. Это самая востребованная аудитория в интернете, за которую борются все рекламодатели. А значит и стоимость клика по таким фразам будет максимальной из-за высокой конкуренции. Обязательно запускайте поисковые кампании по коммерческим фразам, но не стоит переплачивать дороже, чем вы можете себе позволить.

Проблемные. Любой товар или услуга созданы, чтобы решить какую-то проблему. Соответственно перед тем, как начать искать конкретный товар, человек с этой проблемой должен столкнуться, у него должна возникнуть потребность в том, что вы продаёте. И если пользователь не знает о вашем продукте, то, скорее всего, сначала он пойдёт в интернет с вопросом «Как?»: «Как очистить духовку?», «Как сбросить лишний вес?», «Как поздравить коллег с 8 марта?». Если вы готовы предложить решение, стоит настроить рекламу и по этим фразам. Конкуренция по ним ниже, а значит, и цена клика будет меньше.

Информационные и общие. Такие запросы могут напрямую не относиться к вашему товару или услуге. Например, если вы предоставляете услугу по индивидуальному дизайну квартир, то вам может быть интересен запрос «Идеи обстановки однокомнатной квартиры 42 кв.м.». Это самая холодная аудитория, которая не ищет конкретный продукт или решение проблемы, но по неким триггерам в запросах понятно, что мы можем быть ей полезны, а она нам интересна. По таким фразам цена клика может быть минимальна, но и конверсия будет соответствующая.

Также существует ошибочное мнение, что частотность поискового запроса напрямую влияет на цену клика по нему. На самом деле, не важно какова прогнозная частотность запроса, важна лишь конкуренция по нему. Так высокочастотник, который мало кем используется, может стоит дешевле, чем конкурентный низкочастотник.

Biz360

Biz360

Нужно помнить, что «Яндекс.Директ» и Google Ads показывают оценочные ставки для точного совпадения ключевой фразы и поискового запроса. Поэтому для эффективного управления кампанией стоит собирать достаточно большое семантическое ядро, чтобы видеть актуальные ставки для фраз разной частотности с более длинными «хвостами».

5. Время показа, тип устройства, корректировки

Время показа. При аудите рекламных кампаний я часто сталкиваюсь с тем, что рекламодатели отключают показ объявлений ночью и в выходные. Оправдать это можно только в двух случаях: если на сайте невозможно оставить заявку, а на звонки отвечать некому, и если вы в результате тестов поняли, что ночью показывать рекламу нерентабельно. Во всех остальных случаях нужно обязательно включить показ круглосуточно. И дело снова в конкуренции: если днём активны 50 конкурентов, а ночью только 10, то и цена клика в ночные часы будет гораздо ниже.

Тип устройства. «Яндекс.Директ» разделяет только два типа устройств: десктопные и мобильные. Google выделяет ещё планшеты (устройства с функцией звонка и диагональю экрана больше 7 дюймов). На смартфонах может быть меньше конкуренция из-за того, что кто-то из рекламодателей решил отключить показы совсем или задал понижающую корректировку. Такое бывает, если сайт не адаптирован под мобильные устройства. Мы бы посоветовали запускать рекламу на всех типах устройств с одинаковой базовой ставкой, а в дальнейшем корректировать её, отталкиваясь от статистики.

Корректировки. Различные корректировки могут влиять на цену клика. При этом нужно помнить, что оценочные ставки в рекламных системах их не учитывают. К примеру, если вы видите, что для попадания в верхний рекламный блок Google Ads нужно поставить 50 рублей, то это не означает, что их действительно будет достаточно для всех сегментов пользователей. Ваш конкурент может также поставить 50 рублей, но задать повышающую корректировку ставок +100% на аудиторию женщин старше 18 лет. В этом случае ваше объявление для этой аудитории может не попасть в блок.

  • Рекомендация: если вы хотите сделать максимально персонализированные объявления, разбейте кампании по полу/возрасту. Например, вы продаёте игровые приставки. Для аудитории мужчин старше 25 лет можно показывать в объявлении текст о том, что приставка поможет расслабиться после работы. 18-24 - поиграть с одногруппниками. Младше 18 лет - поиграть в наиболее популярные игры у школьников.

Анализ «Яндекс.Метрики» и Google Analytics также поможет понять, какая аудитория стоит вам дороже всего, а какая приносит наибольший доход. С помощью корректировок ставок вы сможете снизить цену клика для достижения желаемого KPI.

6. CTR - кликабельность

Кликабельность рекламного объявления - это отношение количества кликов к количеству показов.

Biz360

Поскольку возможности показа рекламных объявлений ограничены (7 дней в неделю, 24 часа в сутки, ограничения рекламных блоков), то «Яндекс» и Google оценивают эффективность рекламы не по кликам, а по показам: сколько можно заработать с 1000 показов рекламного объявления. Это называется CPM (cost per mille). Поэтому кликабельность настолько важна. Рекламные системы поощряют рекламодателей, которые создают качественные кампании, отвечающие интересам аудитории и имеющие высокий показатель CTR. Повышение кликабельности ведёт к снижению цены клика и наоборот.

Стоит помнить, что CTR - не основной показатель эффективности контекстной рекламы, в первую очередь нужно оценивать конверсию и рентабельность. Но благодаря повышению кликабельности вы можете снизить расходы и тем самым повлиять на возврат инвестиций.

  • Рекомендация: оценивайте CTR отдельно по разным фразам. А когда смотрите средний CTR по кампании, отделяйте показы в спецразмещении от гарантии. Также в мастере отчётов «Яндекс.Директа» доступен показатель «Взвешенный CTR», он позволит оценить кликабельность относительно позиций, на которых было показано объявление.

CTR кампаний в сетях не оказывает влияния на поисковый CTR и наоборот. Также на кликабельность по ключевому слову не оказывает влияние CTR по дополнительной релевантной фразе в «Директе».

Рутинная работа специалиста по контекстной рекламе заключается в том, чтобы постоянно проводить эксперименты для поиска рекламных объявлений, которые будут давать наилучшие результаты.

7. Релевантность объявления

Речь о релевантности рекламного объявления поисковым запросам пользователей. Главное: пользователь должен увидеть в вашем объявлении ответ на свой запрос. Для того, чтобы добиться высокой релевантности, в рекламном объявлении должны быть слова из ключевой фразы. Наибольшее влияние оказывает первый заголовок, поэтому в него рекомендуется добавлять ключевую фразу целиком. Таким образом, можно добиться снижения прогнозной цены клика по одной и той же фразе, сделав максимально релевантное объявление.

Biz360

Biz360

Прогнозная цена клика снижается из-за того, что система прогнозирует более высокий CTR объявлениям, правильно отвечающим на запросы пользователей. Если вы группируете несколько ключевиков, то у них должна быть одна общая часть, которую вы сможете вставить в заголовок объявления. Также в таких случаях можно использовать динамическую подстановку ключевого слова в заголовок.

8. Релевантность и качество посадочной страницы

Посадочная страница - это страница, на которую попадает пользователь после клика по рекламному объявлению. «Яндекс» и Google заявляют, что качество страницы, указанной в объявлении, оказывает влияние на цену клика. Однако наши тесты показали, что в «Яндекс.Директе» прямого влияния нет, а в Google Ads оно незначительное. Тем не менее стоит серьёзно отнестись к тому, какую ссылку добавить в рекламный креатив и какой будет страница, на которую приземлится пользователь.

Лучшее решение - создание отдельной страницы для каждого рекламного предложения по принципу: один товар - одна страница («сконвертируйся или уйди»). В этом случае после перехода человек сразу поймёт, что он видит именно то, что искал, и вероятность конверсии возрастает. На качество, которое оценивает Google, влияет множество факторов. Основные из них: удобство использования и совершения конверсии на всех типах устройств, адаптация под мобильные устройства, быстрая загрузка.

  • Рекомендация: уделите особое внимание скорости загрузки вашего сайта на разных устройствах, этот фактор набирает всё больший вес. По данным Amazon, среднестатистический покупатель интернет-магазина не готов ждать загрузку страницы с товаром дольше 3-5 секунд.

9. Минус-слова

Минус-слова оказывают косвенное влияние на стоимость клика. Они позволяют отсечь большое количество показов по нецелевым поисковым запросам: «сделать своими руками», «посмотреть на видео», «найти инструкцию» и т.д. Благодаря этому рекламодатель может оптимизировать CTR (чем меньше показов без кликов, тем выше CTR). А следовательно, цену клика получится снизить. Не забывайте анализировать отчёты по поисковым запросам, которые вводят пользователи, и находить новые минус-слова, которые не были добавлены изначально.

10. Расширения рекламных объявлений

Расширения, как и минус-слова, оказывают косвенное влияние на цену клика через кликабельность. Благодаря расширениям объявление становится более заметным, может попадать в большее количество рекламных форматов. Кликают по таким объявлениям чаще. Посмотрите на примере ниже, как разительно отличается первое объявление от трёх последующих: такого результата можно достичь добавлением всех возможных расширений.

Biz360

В Google Ads большее количество разнообразных расширений, чем в «Директе». Но при этом Google чередует и миксует их. Если хотите получить наилучший CTR и снизить цену клика, добавьте все и доверьте показы системе.

11. Остановка и перезапуск рекламной кампании

Остановка рекламных кампаний может приводить к совершенно разным результатам. И снова всё зависит от CTR. Изначально, когда рекламодатель только создал новую кампанию, на цену клика влияет только прогнозный CTR, основанный на релевантности объявления и некоторых исторических данных по конкурентам. После запуска в кампании постепенно накапливается статистика, и на цену клика начинает оказывать всё большее влияние накопленный CTR.

Если накопленный показатель CTR меньше прогнозного, цена клика может начать расти. Если больше - снижаться. В «Яндекс.Директе» учитывается накопленный CTR за последние 28 дней. Бывает так, что в кампании накапливается высокий CTR, цена клика снижается, а потом бюджет заканчивается, и какое-то время реклама не работает. После возобновления показов система может снова начать ориентироваться на прогнозную кликабельность и повысить ставки. Поэтому желательно избегать остановок показа объявлений в поиске.

И совершенно обратная ситуация может наблюдаться при рекламе в сетях (рекламная сеть «Яндекса», контекстно-медийная сеть Google). Зачастую прогнозный CTR в новой кампании выше того, что накапливается после запуска. Это можно объяснить плохой проработкой таргетингов или креативов. Это может напрямую не влиять на цену клика, но приводит к тому, что при той же ставке сильно снижается охват. В этом случае можно создать копию рекламной кампании и запустить её с нуля, система опять будет ориентироваться на прогнозное значение CTR. Среди специалистов это называется перезаливкой рекламных кампаний. Мы бы не советовали использовать перезаливку как основной способ влияния на цену клика и охват в сетях. Всё-таки лучше протестировать различные таргетинги и постараться подобрать более кликабельные креативы.

Вместо эпилога

На цену клика влияет множество факторов. Задача рекламодателя или специалиста по контекстной рекламе не только изначально создать качественную кампанию, но и следить за её эффективностью и заниматься оптимизацией: тестировать объявления, собирать новые минус-слова и задавать нужные корректировки ставок. Это ежедневная работа, которая позволит получить наилучший результат.

Источник: eLama.

Biz360.ru


Читайте также:

Диджитализируйся или умри: каким будет ваш бизнес уже завтра.
Продавать будет робот: как увеличить продажи с помощью чат-ботов.
Говорит и слушает интернет: как адаптировать сайт под голосовые запросы.

04 марта 2019

Комментарии

0
  • Прокомментируйте первым.

  • Задайте вопрос
    по автоматизации бизнеса

    Наши эксперты ответят на вопросы по автоматизации бизнеса


    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Загрузить ещё
Идёт загрузка материалов