Люди покупают у людей: как микробизнесу получить лояльных клиентов

Идеальный клиент в любом бизнесе – постоянный. Он регулярно совершает покупки, потому что ему всё нравится в компании и у него сформировалась привычка. Работа с текущими клиентами обходится бизнесу дешевле, чем привлечение новых. Большие бренды и компании могут удерживать постоянных клиентов, предлагая скидки, бонусы и другие программы поощрения. Микробизнесу это зачастую не по карману. О том, как сформировать лояльность при ограниченном бюджете, порталу Biz360.ru рассказала Татьяна Кидимова,руководитель онлайн-школы маркетологов-стратегов.

Девять из десяти новых компаний закрываются в первый год работы – таковы цифры неутешительной статистики. Одна из причин – неправильно расставленные приоритеты. В большинстве случаев компании фокусируются только на входящем трафике. Они вкладываются в маркетинг, выстраивают воронки продаж, а клиентов, которые уже заплатили им деньги, обделяют вниманием. 

Внешний трафик, несомненно, важен для бизнеса, но нужно помнить о рисках. При малейшем кризисе или сокращении бюджета компания может остаться без инструментов привлечения, и тогда её доходы упадут. 

Работа же с постоянными клиентами помогает менее затратна. Обратите внимание на формирование лояльности. Это стратегия, где покупатели понимают ценность товара или услуги, довольны соотношением цены и качества, разделяют принципы компании и рекомендуют её своим друзьям и знакомым. От того, насколько чётко выстроена кампания по формированию лояльности у клиентов, зависит стабильность выручки и, в целом, выживаемость бизнеса.

Люди покупают у людей – главный принцип, который отлично работает в малом и микробизнесе. Предприниматель зачастую становится для потребителя близким человеком, которому можно доверять и на которого можно рассчитывать. При этом неважно, в каком именно формате проходит общение: офлайн или онлайн. 

Изначально предприниматель сам оказывает услуги или продаёт товары, а первыми клиентами становятся люди из его близкого окружения. Микробизнес работает для конкретного потребителя, а не массового, поэтому больше заинтересован в создании удобных условий для клиентов. Собственнику микробизнеса важно, чтобы они постоянно возвращались за покупкой. И это плюс. 

Взять, к примеру, специалиста по шугарингу, который заранее позаботился об удобной кушетке, одноразовых инструментах, качественных материалах, приятной обстановке. После процедуры он поинтересуется самочувствием клиентки, уточнит, довольна ли она результатом, внимательно выслушает, ответит на вопросы и даст рекомендации по дальнейшему уходу. Спустя пару дней снова свяжется, чтобы узнать, всё ли в порядке. Такой подход побуждает сразу записаться на следующую процедуру. 

Микробизнес более гибкий: в нём нет сложной системы согласований. Предприниматель может быстрее внедрить задумку и тут же протестировать несколько гипотез. Если он видит, что идея работает и потребители возвращаются, то берет её в разработку. Если нет, быстро заменяет на другую. Скорость принятия решения максимальная. 

Микробизнес может стимулировать потребителя совершать повторные покупки с помощью скидок, дисконтных карт или бонусных программ. Но когда предприниматель делает упор исключительно на экономическую лояльность, есть риск потерять часть клиентов и просесть в выручке. Вот несколько скрытых рисков такого подхода, которые стоит учитывать. 

• Демпинг. Начинающие предприниматели, желая привлечь к себе как можно больше покупателей, соревнуются – кто даст больше скидку. При этом у них и так невысокая рентабельность, а клиенты, в зависимости от ниши, легко уходят туда, где им предлагают условия лучше: бонусы жирнее или скидки выше.
  
  

• Охота на клиентов. Перед небольшой компанией у крупного предприятия есть неоспоримое преимущество: большие маркетинговые бюджеты и оптимизированные издержки. Поэтому оно может легко переманить не одного клиента микробизнеса.
  
  

• Потеря бесплатного канала трафика. Малый бизнес не может предоставить клиенту большие скидки на товары или услуги, а про бонус в виде карманного календарика потребитель вряд ли расскажет близким и знакомым. Это влечёт за собой «провисание» сарафанного маркетинга, что крайне нежелательно для предпринимателя. 

Например, в бутике на протяжении двух недель будет действовать скидка 7% на все летние платья. Это не тот масштаб лояльности, о котором покупатели будут сообщать друг другу с рекомендацией заглянуть за покупкой. 

Эмоциональная лояльность остаётся основным форматом удержания клиента для микробизнеса. Если она превалирует в маркетинге, это шанс сделать постоянной определённую категорию покупателей, даже несмотря на более выгодные предложения от конкурентов или крупного бизнеса. Тепло, уютно, с душой и максимально персонализированно – для многих клиентов круче, чем просто дешевле. 

Проработка точек касания 

Сюда относятся все варианты взаимодействия: звонок или сообщение в мессенджере, интерфейсы приложения или сайта, интернет–площадки, очный визит и так далее. На каждом этапе эффект может быть негативным, нейтральным или превосходящим ожидания. Задача предпринимателя – сделать так, чтобы положительных эмоций на пути покупателя было как можно больше. Хорошее настроение и положительные эмоции побуждают людей тратить больше. Для человека, который планирует сделать покупку или находится в процессе сделки, всегда важно чувствовать свою значимость. 

Яркий пример: онлайн-школа для психологов придумала и внедрила отличную идею. Её команда решила отправлять букет цветов на день рождения клиентам, которые хоть раз совершили покупку. Средний чек продукта – 70 тысяч рублей, в то время как цена презента варьируется от 1,5 до 3 тысяч. Это меньше 5% от чека. При этом каждый второй клиент публиковал в своих социальных сетях фото подарка с указанием аккаунта школы и благодарностью. Такая косвенная рекомендация регулярно привлекает в компанию новых покупателей. 

Удовлетворение потребностей клиента 

Эмоциональная лояльность как маркетинговый инструмент неразрывно связана с качеством основного продукта. Если бизнес не смог удовлетворить ключевую потребность клиента, то исправить ситуацию с помощью эмоциональной настройки будет сложно. Поэтому прежде всего человек должен получить то, что и ожидал при покупке. 

Создание сообщества

Чтобы удержать постоянных покупателей, можно создать своё комьюнити. Так получится вовлечь клиентов в жизнь компании, погрузить в интересные, яркие события вокруг неё. Объединяя людей в одно сообщество, предприниматель получает взамен хорошую возможность для повышения лояльности аудитории, а значит и для роста продаж в целом. 

Так, например, руководитель сети детских садов организовал семейный день для клиентов–родителей с детьми и пригласил жителей района, в котором располагался сад. Подготовил закуски, фотозону, конкурсы. В результате сработал сарафанный маркетинг – родители выкладывали в соцсетях фото с праздника и отмечали аккаунт компании. Около 10% потенциальных клиентов привели детей в сад в ближайшие два месяца и не менее 10 раз сослались на то, что «сад рекомендовали знакомые». При среднем чеке в 50 тысяч рублей, выручка компании составила 1 млн., в то время как расходы на праздник обошлись всего в 50 тысяч рублей. 

Чтобы сформировать лояльность в микробизнесе, нужно грамотно сочетать все три вышеперечисленных инструмента. При правильном подходе количество клиентов увеличится, а микробизнес приобретет другие масштабы.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360