Маркетинг в условиях «новой реальности»: тренды и рекомендации

За последний год маркетинг, как и многие другие сферы бизнеса, существенным образом изменился. Некоторые маркетинговые инструменты и каналы стали недоступны, но произошли и более глубокие изменения – например, серьёзное сокращение горизонта планирования. О том, как в новых условиях компаниям выстраивать маркетинговые стратегии, порталу Biz360.ru рассказала Ксения Шаповалова, директор по маркетингу и PR концертного агентства «Мельница» и фестиваля Park Live.

Самое заметное изменение в сфере маркетинга для российских компаний – уход, запрет или ограничения в работе соцсетей и других каналов, в которых шло активное продвижение. Facebook и Instagram заблокированы (принадлежат корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ), в TikTok российские пользователи больше не могут выкладывать новый контент, в YouTubeт тоже существенные ограничения. 

Соответственно, компании всё своё внимание уделяют тем соцсетям и мессенджерам, которые по-прежнему легально работают в России. «ВКонтакте» был популярной рекламной площадкой и раньше, теперь интерес к ней рекламодателей только увеличился. Резко вырос интерес маркетологов к Telegram, так как растёт и популярность мессенджера в России, и рекламные возможности в нём. Так, еще в конце 2021 года мессенджер запустил рекламную платформу Telegram Ads, где можно настраивать таргетированные рекламные кампании и т.д. Google Ads также перестал работать в России. В этих условиях российские компании переходят в «Яндекс.Директ», которым они активно пользовались и до того. 

Примерно так же дело обстоит и со специализированными маркетинговыми инструментами: продукты компаний, ушедших из России, заменяются российскими и другими аналогами. Например, из России ушёл сервис email-рассылок MailChimp. Есть несколько аналогичных российских сервисов, в их числе UniSender, Carrot Quest, Retail Rocket.

Ещё один пример – ставшие недоступными SEO-инструменты, такие как SE Ranking или NetPeak Spider. Теперь маркетологи активнее пользуются российскими инструментами, например, CheckTrust, Rush Analytics, «ТопВизор». 

Конечно, найти точные аналоги сложно. Поэтому новые инструменты приходится подбирать под конкретные задачи, постоянно тестировать и выбирать подходящее именно каждой компании.

Здесь есть две противоположные тенденции. С одной стороны, многие компании урезают бюджет на маркетинг из-за сокращения доходов и других сложностей. С другой стороны, некоторым компаниям приходится наращивать такие расходы из-за более жёсткой конкуренции на рынке. 

К росту расходов может приводить и необходимости постоянно искать новые инструменты и способы рекламы. Конечно, одновременно с этим увеличиваются требования к качеству и эффективности маркетинга: компании не готовы тратить деньги впустую. 

В целом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объём рекламного рынка в 2022 году сократился на 2%, составив 392 млрд. рублей. При этом, 53% рекламодателей планируют увеличить бюджет в 2023 году – в первом квартале 2022 года таких было лишь 40%.

Главное изменение в стратегии – это переход от долгосрочного планирования к краткосрочному. Если раньше мы играли вдолгую, то сейчас нужно очень быстро подстраиваться под ситуацию. Поэтому от планирования на год многие компании переходят к планированию по месяцам и даже неделям. 

Ещё одно изменение – все бренды постоянно тестируют новые каналы коммуникации. Рекламных инструментов и каналов стало меньше, поэтому максимальное внимание уделяется тем, которые остались. 

Ключ к успеху сейчас – умение понимать, о чём думает твой потребитель, что его волнует, какие у него проблемы и цели. Это ещё одна полезная стратегия. Важно выстроить очень доверительные отношение с конечным потребителем: не просто донести до него знание о своём продукте, а внушить ему острую «необходимость» в этом продукте. В наше время всё больше стирается грань между маркетингом и PR, всё сильнее потребитель доверяет блогеру, селебрити или другому инфлюенсеру.

Вот несколько основных трендов, на которые безусловно стоит обратить внимание при разработке маркетинговой стратегии. 

• Работа с инфлюенсерами. Этот тренд переходит из предыдущих лет и остаётся актуальным. Важна очень тесная и скрупулёзная работа с инфлюенсерами, очень внимательный отбор. Как и раньше, важно сотрудничать не только с популярными блогерами, но и с микроинфлюенсерами. Они могут успешно донести ваш контент до своей аудитории: она хоть и небольшая, зато, как правило, у неё выше уровень доверия и сильная заинтересованность в контенте, соответствующем тематике блога. 
  
  

• Отсюда ещё один важный тренд – упор на эмоциональный маркетинг. Это то, о чём я уже говорила выше: нужно понять потребности и эмоции потребителя и попытаться ответить на них. Важна эмоциональная сторона вопроса: нужно создать иллюзию, что продуктом, который вы производите, может пользоваться и обычный потребитель, и блогер, за которым он следит в соцсетях. 
  
  

• Ставка на видеоконтент, а особенно – на формат коротких видео. Такой формат сейчас есть на всех социальных платформах, он очень активно развивается, такие видео интересны пользователям. Эта тенденция сохраняется не первый год, и она по-прежнему актуальна. 
  
  

• Очень внимательное отношение к контенту. Крайне важно выстраивать контент-маркетинг, информация должна быть очень качественной и актуальной для потребителя. 
  
  

• Более прозрачные отношения с потребителем. Клиенту важен не просто продукт, а информация о том, кто стоит за ним и как его создают. Также очень важна иллюзия соприкосновения с продуктом. В этом может помочь использование пользовательского контента – он вызывает больше доверия у других потребителей. 
  
  

• Внимание к экологическим и социальным вопросам. Потребители хотят видеть, что компания соответствует их ценностям. В этом помогут разные инициативы в этой сфере: экологические проекты, участие в благотворительных акциях, большая инклюзивность и др. 
  
  

• Использование NFT, метавселенных и нейросетей. Конечно, в немалой степени это остаётся, прежде всего, модными темами, но потребителям это интересно. Так что экспериментировать с этими направлениями стоит.

• Не бойтесь экспериментировать с каналами, постоянно тестировать их эффективность, а в случае необходимости менять их и искать новые варианты. Важно всё время держать руку на пульсе, перестраивать свою стратегию, вовремя менять используемые инструменты и каналы. 

• Постарайтесь понять, какие инструменты и подходы действительно работают, а на какие просто тратятся деньги без какого-либо эффекта. Для малого и среднего бизнеса важен достаточно «экономный» маркетинг. 

• Подбирайте эмоциональный подход к пользователям, это заставит их обратить внимание на ваш продукт. 

• Нарабатывайте связи с инфлюенсерами и микроинфлюенсерами, продвигайте свои продукты через них, это приблизит вас к потребителям. 

• Изучайте конкурентов, анализируйте, что в их рекламе нравится потребителям, и используйте этот опыт.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360