Продающая онлайн-витрина: что такое лендинг и для каких бизнес-задач его можно использовать

Посадочные страницы, они же лендинги, считаются одним из эффективных маркетинговых инструментов, который позволяет бизнесу продвигать товары и услуги. Но лендинги подходят не всем компаниям и не для каждого предложения. О том, когда малому бизнесу рационально использовать landing page, а когда их эффективность оказывается ограниченной, порталу Biz360.ru рассказала Мария Варич, основатель digital-агентства Site Elite.

• Landing page – посадочная (продающая) страница, своего рода лайт-версия полноценного сайта, основная задача которой – побудить пользователя совершить определённое целевое действие: совершить покупку, оставить контактные данные, подписаться на рассылку и т.д. 

Суть 

Посадочная страница формируется по структуре и логике пользовательского пути так, чтобы продвигать что-то одно – конкретный товар, мероприятие, процесс (например, поиск специалиста в штат) или услугу. 

Потенциальный покупатель уже из заголовка лендинга должен понять суть маркетингового предложения. При пролистывании страницы он будет видеть преимущества продукта и избавляться от сомнений, т.к. каждый блок должен предугадывать и развеивать возражения. 

В результате пользователю остается выполнить целевое действие – сделать заказ, записаться на мероприятие, оставить контактные данные. 

Зоны риска 

Пользователь органично конвертируется в покупателя, если смысловой вектор на лендинге един и тщательно продуман. Это реально только для одного продукта с чётким торговым предложением. Одновременно два продукта, а тем более товарные позиции из крупномасштабного каталога так продать не получится. Внимание пользователя попросту рассеется, он не сумеет сделать выбор. 

Возможное решение 

Создать отдельный лендинг под каждый продукт, который презентует компания. Разумеется, если это рационально по затратам. Ведь каждую посадочную страницу нужно продвигать одновременно с раскруткой бренда. 

Суть 

Диджитал-среда постоянно меняется вслед за ситуацией на рынке. Соответственно, требуется постоянно обновлять сайт компании, чтобы пользователя не отпугивал устаревший или скучный дизайн, месседжи клиентам и другие элементы коммерческого предложений. К лендингам это относится в первую очередь. 

Зоны риска 

• Возможностей для раскрутки landing page меньше по сравнению со стандартными коммерческими сайтами. Причины следующие: 

• В большинстве ниш конкуренция достаточно высока, и одностраничные сайты не могут пробиться в топ на фоне многостраничных.

• Объём текстового контента для нативного вписывания ключевых и тематических слов на посадочной странице ограничен.

• На сайте-одностраничнике по определению не хватает внутренней ссылочной массы. Полноценным многостраничным сайтам по этому критерию получить одобрение поисковых роботов значительно проще.

• Необходимо регулярно проверять гипотезы для всех элементов на странице (обычно используется A/B-тестирование). Какой формат заголовка, иллюстрации, кнопки сработает на рост кликабельности, простимулирует конверсии? 

«Настроить единожды и забыть на полгода» – этот принцип неактуален для сайтов любого типа, а для лендингов в особенности. При отсутствии трафика не будет посетителей, а значит, заказчиков. 

Трафик получают не только с помощью SEO (которое с посадочными страницами по описанным выше причинам работает не лучшим образом), но и благодаря SMM – например, крауд-маркетингу, email-рассылкам, а также контекстной, таргет-рекламе. Однако все материалы для продвижения также необходимо регулярно тестировать и оптимизировать. 

Возможное решение 

Оптимизировать лендинг, поднимая охват и конверсии, реально, но требуется совпадение четырёх факторов: 

• Ниша отличается низкой конкуренцией (пример – изготовление контейнеров и баков для ТБО). В выдаче демонстрируются лендинги или коммерческие сайты конкурентов, но не интернет-магазины или товарные агрегаторы. Последние успешно теснят в перечне поисковых результатов даже раскрученные коммерческие многостраничники.

• Семантика отличается узкой направленностью (смотри пример выше). Ограниченность объёма и тематики контента не мешает продукту собирать поисковые запросы (в идеале спрос внесезонный).

• Торговое предложение рассчитано на срок от 3-4 лет – то есть в течение этого периода продукт пользуется неизменным спросом у потребителей. Например, шовные герметики покупают регулярно, т. к. люди постоянно делают ремонт или строят дома.

• Первые результаты на лендинге можно увидеть минимум через три месяца (столько времени уходит на индексацию сайта, затем на его ранжирование, накопление статистики поведенческих факторов), а охват устаканивается за 1-3 года. 

При помощи лендинга можно успешно раскрутить далеко не каждый бизнес. Только тот, что предлагает конкретный продукт, пользующийся стабильным спросом. 

Причины: 

• разместить большой каталог товаров на лендинге не получится технически;

• органичное вписывание семантики осложняется из-за объёма доступного пространства в блоках;

• нет полноценной возможности работы с перелинковкой (размещать ссылки внутри сайта на свои же статьи – прим. редакции);

• необходимость постоянной оптимизации как рекламы, так и контента, с проверкой гипотез. 

Лендинги, однако, выводят в топ поисковой выдачи, если они отвечают следующим требованиям SEO: 

• низкая конкуренция на рынке;

• узконаправленность товарного предложения;

• долгосрочность спроса;

• все три фактора, описанные выше, должны присутствовать одновременно. 

Только тогда получится грамотно и с должной результативностью прорабатывать семантику и ссылочную стратегию, оптимизировать контент и предложения клиентам, улучшать технические и поведенческие факторы. 

И важно реализовать комплекс мероприятий одновременно в трёх направлениях:

• Реклама;

• SMM;

• и только на третьем месте SEO. 

Только в этом случае можно добиться роста продаж за счёт получения хорошей репутации в поисковиках.

В статье в качестве иллюстраций использованы скриншоты лендинга Sok-Aloe.ru 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
 biz360