Найти свой путь: как компании отстроиться в своём позиционировании от конкурентов

На рынке довольно много компаний, предлагающих похожие продукты. Всем хочется выделиться, найти своего клиента и стать узнаваемым брендом. Но 90-95% предпринимателей при этом стремятся повторить чужой успех, а не идти своим путём. Взять механику, которая сработала у кого-то другого, и адаптировать под себя. О том, почему слепое копирование не работает и как с помощью позиционирования отстроиться от других участников рынка, маркетолог София Козеева рассказала порталу Biz360.ru.

Предприниматели видят только результат конкурента, но не видят контекста, который стоит за ним. А контекст у каждого бизнеса разный, даже если продукт похож. 

• Аудитория. Один и тот же тип товара может покупать разная аудитория. Например, украшения у бренда Viva La Vika интересны людям 18-30 лет, а у Sokolov или «Русского золота» аудитория постарше. Поэтому механика продвижения, которая работает на одну аудиторию, окажется неэффективной для другой.
  
  

• Продукт. У каждого продукта собственное качество и позиционирование. Если брать те же украшения, то кто-то делает бижутерию из сплавов, кто-то украшения из золота, серебра и драгоценных камней. Это разные ценовые сегменты и разные ожидания клиента.
  
  

• Ресурсы. У одних компаний есть сильный личный бренд основателя, который сам приводит аудиторию. У других команда, маркетинговый бюджет и наработанная репутация. Ресурсы, которые стояли за чужим успехом, редко повторяются один в один. 

Когда предприниматель или компания копируют чужое решение, то у них другая аудитория, другой продукт и другие ресурсы. Поэтому результат конкурента просто не воспроизводится. Самая явная проблема копирования в том, что оно делает конкретный бизнес «одним из многих». Собственную узнаваемость не построить по чужому шаблону. 

Поэтому сейчас на рынке так много брендов, которые выглядят одинаково. Они не выбиваются в лидеры, их не запоминают. В итоге они конкурируют не позиционированием, а ценой и размером рекламного бюджета – как раз тем, в чём почти всегда выигрывают крупные игроки с большим капиталом. 

Отстроиться от конкурентов в такой ситуации помогает только одно – устойчивое позиционирование, в основе которого лежат уникальные ценности, подход и смыслы бренда. Только это будет вас по-настоящему отличать. 

Вместо шаблонного копирования необходимо создавать фундамент, который строится в три этапа. 

Первый этап: анализ конкурентов не для копирования, а для отстройки. Необходимо проанализировать, какие у них механики продаж, продукт, позиционирование, и подумать, чем вы можете отличаться от них.

• Пример из практики. Создавая собственную программу обучения в сфере маркетинга, я увидела, что большинство экспертов делают упор на выстраивании воронок, разработке контент-стратегий, офферов и сайтов. При этом у женщин-предпринимателей оставалась незакрытой потребность расти более органично: через поиск своих смыслов, внутренней опоры и собственного стиля. Отсюда у меня родилось отдельное направление для обучения и работы с клиентами – женский маркетинг, который соединяет бизнес-инструменты с работой над личностью. Это стало моей точкой отстройки. 

Второй этап: глубинная распаковка смыслов компании. Этим должен заниматься основатель, соучредитель и ключевые руководители, которые принимают стратегические решения. 

В процессе распаковки нужно найти ответы на следующие вопросы: 

• Что основатель хочет донести до аудитории или внешнего мира через продукт или услугу?

• Какой смысл заложен в идее бизнеса?

• Почему именно сейчас и почему именно этот продукт должны быть востребованы?

• Чем продукт отличается от других предложений на рынке?

• Какую проблему аудитории продукт решает лучше, чем предложения конкурентов?

• Что сам основатель делает иначе, чем конкуренты в той же нише?

• Какие ценности лежат в основе бизнеса и как они влияют на принимаемые решения?

• Каким руководство и основатель видят компанию и её позицию на рынке через 3-5 лет? 

Такая распаковка помогает понять, чем отличается продукт и подход основателя от остальных игроков и вместе с анализом конкурентов сформировать собственную, а не заимствованную позицию. 

• Хороший пример такой позиции – компания Aviasales. Агрегаторов авиабилетов на рынке десятки, но именно тон общения с аудиторией, стиль ведения соцсетей и подход к контенту сделали компанию узнаваемой и трудной для копирования. Её представители нашли свою аудиторию, свой продукт и свой голос. И продвигают его, не оглядываясь на чужие схемы. Конкурировать с таким позиционированием сложно именно потому, что его нельзя скопировать. Оно выросло из собственного контекста компании, а не из чужого шаблона.

Третий этап: выработка гипотез для позиционирования и проверка их на собственной аудитории. Приступая к этому шагу, мы имеем в виду, что бизнес уже имеет представление о том, кто и почему совершает у него покупки или пользуется его услугами. Тут речь идёт не только про информацию о поле, возрасте, уровне дохода и географии клиентов. Надо понимать ценности аудитории, её стиль жизни, реальные мотивы выбора. Позиционирование, отличное от конкурентов, надо выстраивать с учётом этих особенностей. 

Для проверки гипотез следует провести фокус-группы, глубинные интервью или опросы на выборке аудитории. Мнение реальных клиентов покажет, насколько предложенные позиционирования откликаются им и закрывают их потребности. 

Резюмируем. Изучать конкурентов действительно нужно, но не для того, чтобы стать на них похожими. Их решения лишь помогают увидеть рынок и понять, какую позицию на нём можете занять именно вы. Устойчивое позиционирование строится не на чужом шаблоне, а на собственном контексте – на вашей аудитории, вашем продукте и смыслах, которые стоят за вашим бизнесом.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360