Видеоскрайбинг – технология производства роликов, в которых персонажи, цифры, графики и прочие «объекты» появляются перед зрителем как будто рисуемые в режиме реального времени. Сейчас видеоскрайбинг стал довольно популярным маркетинговым инструментом, но ещё пять-шесть лет назад о нём в нашей стране мало кто слышал. А пионером видеоскрайбинга в России стала студия «Смыслотека». О том, в чём суть видеоскрайбинга и чем хороши для бизнеса объясняющие видео, порталу Biz360.ru рассказал основатель «Смыслотеки» Сергей Гевлич.
Сергей Гевлич, 48 лет, предприниматель из Москвы, основатель студии объясняющего видео
«Смыслотека». Окончил Военную инженерно-космическую академию им. Можайского по специальности «инженер-математик». В 2010 году получил диплом MBA по специальности «стратегический менеджмент». Студию «Смыслотека» организовал в 2015 году.
Как всё начиналось
С 2002 года у меня была маленькая компания, производившая интерактивный контент для телестудий и радиостанций. Проект был прибыльным, но я ощущал, что являюсь «узким местом» своей фирмы. Все ключевые решения принимал я, что отнимало время как у меня, так и у бизнеса.
Я задумался, можно ли делегировать принятие решений. И в какой-то момент осознал: можно, если у меня с сотрудниками будут одинаковые ценности и приоритеты. Тогда мне не придётся контролировать, какое решение принимает кто-то из моих подчинённых, и можно будет не вмешиваться в действия другого человека. В моём случае вопрос с делегированием заключался в другом: как мне доносить ключевые смыслы и ценности до своей команды, с помощью каких инструментов?
Примерно в это же время компании типа Microsoft и Google стали выпускать рисованные видеоролики. Их использовали для презентаций новых гаджетов или систем: например, Chrom OS или Windows Azure. Когда я на них наткнулся, они меня зацепили. Эти ролики короткие - до 5 минут, они удерживают внимание зрителя, и после их просмотра всё становится понятно. Конечно, это гораздо более эффективный способ подачи информации, чем слайды в PowerPoint или письменные инструкции.
Мне захотелось сделать такие же ролики, чтобы с их помощью объяснить своим сотрудникам алгоритмы принятия решений, а клиентам – новые продукты. У меня было несколько идей, которые я хотел «упаковать» с помощью видео. Но на тот момент для этого не существовало никакого софта. Ролик нужно было снимать и монтировать, что было не так просто.
Я загорелся идеей рисованных видео. У меня были свободные средства, и я начал делать софт для создания таких роликов. Нашёл компанию программистов в Минске, которые занялись разработкой. По сути, я выполнял роль владельца продукта и определял, каким ему быть. Менеджер со стороны исполнителя распределял задания и согласовывал способ реализации моих «хотелок» с разработчиками.
Мы три раза переписывали программу. Когда сделали первую версию, я понял, что «всё не так». Сделали вторую, и я опять решил, что надо по-другому. С третьего раза получилась та версия, которая работает сейчас. Я и её хотел переделать, но к тому моменту решил, что этот процесс пора заканчивать.
На создание софта ушло около двух лет. Параллельно мы придумали способ монтажа, адекватный этой задаче - и запатентовали его. Он позволяет получить хороший результат даже человеку, далёкому от изготовления видео.
Сначала у меня была эйфория, что наш продукт, который мы назвали «Объясняшки», будет нужен всем. По сути, это была платформа для создания рисованных роликов. Она позволяла легко «упаковать» любую информацию, не обращаясь в студию, не платя больших денег.
Я считал, что у всех есть куча идей, и проблема лишь в том, что людям сложно донести свои идеи до аудитории. Но проблема оказалась в другом. У большинства людей отсутствуют идеи как таковые. Они живут теми смыслами, которые им уже транслировали. А создание принципиально новых смыслов – явление редкое. И наша «программа по упаковке смыслов» людям просто не понадобилась. Мне это было довольно болезненно признать. Процесс понимания занял года полтора.
Другое открытие заключалось в том, что менеджеров крупных компаний больше интересует результат, а не инструмент для его достижения. Через какое-то время к нам начали поступать запросы на изготовление роликов.
Мы начали браться за эти заказы. Так появился наш проект «Смыслотека». Но тут возникла ещё одна проблема. Создать ролик – фактически значит «упаковать смыслы» в форме короткого видео. Для этого нужно глубоко разбираться в предмете. Чтобы вникнуть в тематику других компаний, требуется несколько месяцев. А если на каждый ролик будет тратиться по полгода, то как бизнес это просто не имеет смысла. Нужно уметь быстро вникать во что-то новое. Такого навыка у меня на тот момент не было.
Я попробовал привлекать к работе над видео журналистов и копирайтеров. Достаточно быстро выяснилось, что у них тоже такой навык отсутствует. Пробовал работать с агентством – тоже не пошло. В итоге мы сформировали наш «смысловой спецназ». У меня на тот момент был диплом MBA и 15-летний предпринимательский стаж. Генеральный директор Олег Кемаев (на фото рядом с Сергеем Гевличем) тоже с бизнес-опытом. Ещё один партнёр - руководитель производства Владимир Матвеев – кандидат технических наук с прекрасным системным мышлением.
Сергей Гевлич и Олег Кемаев
В начале мы действовали интуитивно, опираясь на собственный жизненный и бизнес-опыт. На ранних стадиях работали с заказчиком по принципу «попал или не попал». Потом мы постепенно начали описывать, как выполняем ту или иную задачу. В итоге мы разработали методологию, с помощью которой можно браться практически за любые проекты по «упаковке смыслов» в любой сфере.
На сегодня у нас есть «интенсивный курс молодого концептолога». Это позволяет нам привлекать и обучать новых сотрудников. В начале нам, бывало, говорили клиенты: «Поменяйте копирайтера – он нам не нравится». На сегодня таких просьб не возникает. Все работают по единой технологии. Это не отменяет того, что каждая задача – уникальна. Но на каком-то уровне у всех у них есть нечто общее.
Я боялся запускать проект «Смыслотека» как компанию. Ключевой вопрос – где брать клиентов и заказы? Я посчитал точку безубыточности и понял, что такого количества заказов у нас не будет.
Однажды я разговорился с одним из моих знакомых по KM-Russia (сообщество специалистов по управлению знаниями – прим. редакции). Он сказал мне: «Я понимаю, что у тебя происходит что-то очень интересное. Но я не очень понимаю, как это можно применить ко мне». Мы обсуждали с ним этот вопрос, и в какой-то момент нащупали решение.
Мой собеседник Сергей Бекренёв – основатель и президент компании «Европейская юридическая служба». Она предлагает клиентам карты юридической помощи, по сути это абонемент на услуги компании. Основное возражение потенциальных клиентов – «сейчас нам не надо, но как только возникнет проблема, мы купим карту». Но, по мнению собеседника, люди часто не осознают, что в той или иной ситуации требуется помощь юриста. Они решают возникающие проблемы своими силами. Это ведёт к потерям – в деньгах, времени, душевном спокойствии. И мы предложили решение: научить людей распознавать ситуации, когда следует обратиться к юристу.
Мы решили, что людей надо учить базовой юридической грамотности. А как? Запросили статистику колл-центра «Европейской юридической службы», какие у них самые частотные запросы. Пришла идея сделать ролики с историями по ситуациям, которые встречаются наиболее часто.
В 2015 году мы заключили с этой компанией контракт на год, потом продлевали его каждый год. Всего для первого клиента мы сделали 190 роликов: 140 – это 14 отраслей права по 10 случаев в каждой из них. Плюс около 50 роликов объясняют внутренние регламенты: как продавать услуги, что говорить потенциальным клиентам и т.д.
На таком большом объёме мы почти ничего не зарабатывали – только на зарплату исполнителям. Но зато мы отработали много своих внутренних процессов, для нас это был хороший старт. А клиент получил большой объём видео практически по себестоимости.
По сути, мы весь первый год жили на одном заказе. Потом постепенно стали подтягивать всё больше клиентов: в 2016 году у нас их было около десятка. Они принесли нам около половины выручки. На сегодня доля обычных «рыночных» заказов в нашем обороте – около 90%. Оставшиеся 10% даёт контракт с нашим первым клиентом.
Когда мы начинали, в России слово скрайбинг - визуализация смыслов с помощью рисования «вживую» - было неизвестно. Я придумал для этого процесса другое слово - «объясняшки», простой редактор рисованного видео. Было понятно, что это какое-то новое явление, которое отличается от инфографики и всего прочего.
К моменту, как мы запустили «Смыслотеку», в России начали появляться единичные скрайберы. К тому времени иностранные компании создали софт, похожий на наш продукт «Объясняшки». И вместе с софтом на рынок выходили команды, занимающиеся рисованными объясняющими видео.
Мы используем собственную технологию визуализации. Это позволяет выдавать результат гораздо быстрее, чем при использовании чужих технологий. Если ролик требуется послезавтра, мы уложимся в этот срок, если завтра согласуем текст. Несмотря на все конкурентные преимущества цена у нас невысокая: 30 000 рублей за минуту видео.
На разработку программы по созданию «объясняшек» мы потратили около $150 000. В основном они ушли на зарплату программистов. Можно сказать, эти средства пока не окупились – продавать свою программу мы так и не начали. Используем её сами и раздаём бесплатно другим (она бесплатно доступна для скачивания на платформе iOS – прим. редакции).
Некоторые опции программы продаём за символические деньги. Например, снятие водяного знака или использование картинок в качестве шаблона стоят по $10. С точки зрения операционной деятельности по созданию роликов мы уже с первого года стали прибыльными. В начале – за счёт первого большого клиента, а потом за счёт текущего потока.
Ядро нашей компании маленькое – всего 5 человек. При этом есть несколько партнёров на аутсорсе – около 15 человек. Они работают концептологами, составляют сценарии роликов. Кто-то из них преподаёт в университете, кто-то занимается своими проектами. Для них это интересная работа, которая приносит дополнительный доход. В некоторых случаях, когда задача сложная или все аутсорсеры заняты, работаем над роликами сами.
С поиском клиентов ситуация была неоднозначная. Конечно, хотелось запилить лендинг, налить трафика, рассчитать конверсию и воронку продаж и т.д. Оказалось, что такой подход в нашем бизнесе вообще не работает.
Объясняющее видео – сложный с точки зрения понимания продукт. Клиенту надо объяснять, зачем он нужен. У людей должно возникнуть осознание, что им необходим более эффективный способ коммуникации с персоналом или клиентами. А таких «осознанных» клиентов очень немного.
Мы поняли, что надо действовать по-другому – в основном через личное общение с помощью офлайн-сообществ. Мы присутствуем в разных сообществах: предпринимательских, маркетинговых, образовательных. И клиенты шли в основном потому, что знали нас и доверяли нам как экспертам.
Нельзя сказать, что сейчас мы сильно ищем клиентов. Но мы выступаем на конференциях, проводим мастер-классы – занимаем активную позицию по отношению к рынку. Мы понимаем, что если перестанем это делать, то не факт, что нас будут находить.
Такие сложные продукты покупают прежде всего через доверие. Если люди слышат наши выступления на конференциях, видят примеры наших работ – это увеличивает доверие к нам как к экспертам. Через это идут заказчики. Правда, проблема в том, что мы можем показать далеко не все наши работы. Основная часть заказов непублична, и мы не можем вывесить ряд роликов на своём сайте.
Клиенты обращаются к нам за результатом в виде ролика. Мы начинаем сотрудничество с выяснения бизнес-задачи, которую решает клиент. Способно ли видео помочь в её решении? Мы выстраиваем для клиента связку между роликом и конкретной бизнес-задачей.
Потом мы смотрим, на какую аудиторию направлен ролик, и как он должен на неё воздействовать. Также важно, где и на каком носителе зритель будет смотреть ролик: в компьютере или телефоне, на мониторе в лифте и т.д.
Если клиент оперативно согласовывает наши предложения, то ролик можно создать за 2 недели. Сначала мы записываем интервью, и на его основе делаем предварительный вариант ролика, который согласовываем с клиентом. Затем отдаём ролик в отрисовку, и через 2-3 дня получаем результат. Процесс создания ролика выглядит так:
За всё время существования «Смыслотеки» мы выпустили более 1500 роликов. Среди наших клиентов – «Норникель», «Леруа Мерлен», МТС, «Макдональдс», PepsiCo и другие известные бренды.
Мы создаём не только инструкции или продающие ролики. Основная часть наших работ – учебные материалы. Тематика самая различная: стратегия компании, корпоративные ценности, обратная связь, техника безопасности, навыки общения и т.д.
Например, одна из компаний заказала объясняющий ролик про корпоративную систему добровольного медицинского страхования. Об этом в компании есть книжечка, в которой мелким шрифтом всё написано (список лечебных учреждений, перечень доступных услуг и процедур и так далее), но её никто не читает. В итоге возникают вопросы менеджеру, в отдел персонала или на «горячую линию» страховой компании. Чтобы снять эти вопросы и сэкономить всем время, можно использовать объясняющие ролики.
Нередко с помощью нашего видео объясняют разные внутренние регламенты. Один из клиентов заказал ролики о программе релокации, действующей на предприятии. У компании много филиалов в разных городах, и она нередко предлагает сотрудникам карьерные перспективы с переводом в другой город. Мы поняли, что людям нужно объяснить две вещи: что такое программа релокации и как ею воспользоваться. Мы уложились в два ролика.
Одним из наших первых клиентов была компания «Газпром-нефть», которая тоже нашла нас через сообщество. «Газпром-нефть» внедряла в то время новую систему оценки персонала. Её презентация занимала 40 слайдов, набранных мелким шрифтом. В компании понимали, что такую презентацию вряд ли кто-то будет внимательно читать, и попросили «переупаковать» её в короткие ролики.
Я согласился сделать это в виде «co-creation», то есть сотворчества. Мы формируем рабочую группу из сотрудников «Газпром-нефти» и в режиме мастерской создаём продукт. Я выступал как модератор или фасилитатор этой группы. За два дня мы вшестером сделали ролики. Результат презентовали на годовом собрании, всё прошло на ура.
Примерно таким же образом мы работали над роликами для компании «Евраз» по технике безопасности при работе на шахте. Мы только модерировали процесс, а основное содержание сформулировали сами шахтёры. Они выделили типы сотрудников («новичок», «мастер», «бывалый»), определили внештатные ситуации и разные типы поведения в них. Итогом нашей совместной работы стала серия роликов-историй.
При заключении контракта мы стараемся объяснить клиентам, что самая продуктивная форма работы над объясняющим видео – сотворчество. У неё несколько важных преимуществ. В таких роликах хорошо отражена специфика деятельности компании. Плюс они чётко попадают в аудиторию по языку. Важно и то, что при сотворчестве согласования проходят довольно быстро.
На наш взгляд, участие компании в производстве такого ролика – лучший способ для её сотрудников освоить информацию. Неважно, насколько красивым получился ролик. Важно, что пока команда его создавала, её участники переосмыслили и «пережили» заложенные в видео знания. Но иногда клиенты занимают принципиальную позицию: мы вам платим, а вы всё делаете сами.
Одна из главных сложностей в нашей работе – долгие согласования. Когда у клиента есть дедлайн, и он готов быстро включаться в процесс создания видео, это наш самый любимый заказчик. Согласования и доработки с ним происходят быстро. Но есть клиенты, которые согласовывают по несколько месяцев, а оплата у нас привязана к итоговому результату. Таких клиентов немного, мы к ним относимся с пониманием и не прекращаем сотрудничество с ними.
Ещё одна боль – делегирование принятия решения о ролике. Частая ситуация: руководитель поручил менеджеру заниматься вопросом о создании видео, мы с ним всё согласовали. А дальше ролик всё равно уходит на внутренние согласования, в которых задействованы несколько заинтересованных лиц. Потом выясняется, что каждый из них имеет собственное уникальное представление о том, какую задачу решает ролик. Это ведёт к большим потерям во времени.
Читайте также:
Как компания с Урала зарабатывает миллионы на высоких технологиях.
Верните наши деньги: как вернуть дебиторку с помощью робота-юриста.
В виртуальную реальность с головой: как заработать на высоких технологиях.
