Шесть важных трендов email-маркетинга на 2017 год

Прочтёте за 5 мин.
28 декабря 2016

Как увеличить эффективность почтовых рассылок

Правильно организованная e-mail-рассылка – относительно недорогой и весьма эффективный канал взаимодействия с вашими реальными и потенциальными покупателями. Но просто организовать рассылку недостаточно, в email-маркетинге есть много нюансов и тонкостей, от которых, по большому счёту, и зависит результативность. Специалисты мультиканальной маркетинговой платформы Sendsay проанализировали актуальные тренды email-маркетинга и дали несколько полезных рекомендаций для предпринимателей и маркетологов. 

Тренд №1. Принцип Mobile First

Пользователи всё чаще просматривают письма со смартфонов и при этом игнорируют неадаптивные письма. Позаботьтесь о конверсии, используя принцип Mobile First: создавайте сначала мобильную версию письма и только потом, на её основе, расширяйте и доделывайте привычную десктопную. Либо верстайте письма в редакторе сервисов рассылок - там письма адаптируются автоматически. 

Когда на маркетинговых конференциях мы спрашиваем, кто делает адаптивные письма – руку поднимает не больше 10 человек из 100. Ситуация странная: о тренде знают, его принимают, но следовать ему не спешат. 

Тренды E-mail-маркетинга 

Если ваши письма ещё не адаптированы, задумайтесь, как это влияет на конверсию, скольких подписчиков вы потеряли и сколько потеряете в будущем. В адаптации руководствуйтесь принципом Mobile First, его применяют при верстке сайтов. Мы считаем, что эти рекомендации нужно переложить и на вёрстку писем: 

Откажитесь от лишнего, самое важное поставьте в начало письма. Одно письмо - одна мысль с минимальным количеством блоков. Не пытайтесь показать «всё и сразу»: сверните ссылки на категории товаров, вместо десяти фотографий поставьте одну-две. Сократите текст: избавьтесь от надуманных рекламных фраз, долгого вступления и списка преимуществ. Упростите навигацию: подписчик просматривает сверху-вниз, а не слева-направо. 

Следите за весом письма. Письмо должно загружаться быстро, поэтому откажитесь от «тяжёлых» фотографий и не прикладывайте файлы. Лучше добавить кнопку для скачивания или перехода на сайт. Протестируйте письмо на смартфоне. Если оно загружается меньше пяти секунд - всё в порядке, если дольше - пробуйте «урезать». 

Не забывайте, что никто не заставляет вас верстать письма вручную. У большинства сервисов для рассылок есть встроенные редакторы, в которых вы соберёте письмо и увидите, как оно выглядит на десктопных и мобильных устройствах. 

Возможностей стандартного визуального редактора хватит для создания привлекательных адаптивных писем. Если хотите чего-то сложно-креативного - без верстальщика не обойтись 

Не обязательно верстать письмо, подходящее для всех типов устройств. Можете создать две версии: для десктопа и мобайла. Например, в личном кабинете Sendsay можно отследить, какие подписчики всегда или чаще всего открывают письма с мобильных устройств, а какие – с ноутбуков и стационарных компьютеров. Вам остаётся только разбить подписчиков по сегментам и каждому сегменту отправлять удобную для него версию: «десктопным» – письмо с приложенным файлом, «мобильным» – со ссылкой на посадочную страницу или просьбой посмотреть письмо на ноутбуке.

Тренд №2. Глубокая персонализация

В начале года сервисы рассылок говорили о персонализации, убеждали, насколько она полезна и выгодна. Их услышали, но в большинстве случаев персонализация началась и закончилась на этапе, когда компания обратилась к подписчику по имени – идея хорошая, исполнение слабое. По факту такое обращение ничего не дает, а при неумелом использовании даже вредит. 

Тренды E-mail-маркетинга

Не останавливайтесь на имени. Копайте глубже, вытаскивайте хобби подписчика, его предпочтения и потребности. Персонализация – это не цель, а средство её достижения. Подписчики хотят получать персональные предложения, поэтому обращение по имени бесполезно, если за ним не следует персональный контент. 

Тренды E-mail-маркетинга

Персонализируйте базу и отправляйте релевантные предложения. Например, у вас интернет-магазин электротоваров, и вы видите, что часть клиентов время от времени просматривает телевизоры. Отправляйте им предложения, связанные конкретно с телевизорами и сопутствующими товарами. Не надо заваливать подписчика акциями с утюгами, холодильниками и другой ненужной ему продукцией. Дайте то, чего он хочет. 

Где взять данные для персонализации? Подтяните их из CRM, посмотрите клики и переходы из писем, проведите рассылку с опросом о предпочтениях или соберите данные с формы подписки – например, через наш сервис, это бесплатно. Когда выявите определённую тенденцию, создавайте сегменты подписчиков и рассылайте по ним максимально точные и релевантные предложения. 

Тренд №3. Внимание к метрикам

Предприниматели и их маркетологи обратили внимание на метрики: статистику выгружают, с ней работают, анализируют. Но до сих анализируют однобоко, забывая, что каждая из метрик может давать больше, чем кажется. 

Тренды E-mail-маркетинга

Вот наш топ – показатели, на которые стоит обратить внимание в первую очередь: 

1. Open Rate. Высокий показатель открытий говорит, что заголовок письма был привлекательным, а предложение интересно подписчику. Если показатель низкий, значит, подписчики не доверяют бренду, либо что-то нет так с письмом - может, оно упало в спам, отпугнуло непонятным заголовком или пришло в неудобное время. Поэтому следите за показателем открытий, исправляйте текущие ошибки, берите на вооружение работающие заголовки, лучшее время и эффективный контент. 

2. Bounce Rate. Bounce Rate – коэффициент недоставленных писем. Следите за баунсами – уведомлениями о том, что письмо не доставлено получателю. Такое случается, когда почтовый ящик «мёртвый» и уже не актуален, либо существует, но по техническим причинам письмо до него не дошло. Почтовые сервисы вроде mail.ru жёстко отслеживают количество баунсов в ваших рассылках. Если превысите допустимую норму, то попадёте в немилость, а ваша рассылка - в спам. Помните, что чем старше база подписчиков - тем больше в ней ошибочных адресов. 

3. Click Rate. Смотрите и сравнивайте, на какие блоки подписчик кликает чаще, а на какие реже. Так вы выясните, что, например, синяя кнопка работает хуже, а зеленая в самый раз. Статистика кликов определит, каких подписчиков интересуют телевизоры, а каких – холодильники. Заметили, что часть подписчиков чаще кликает и переходит в раздел с холодильниками? Возможно, они переезжают или обновляют кухню – предложите им кухонную технику и сопутствующие товары. Запомните эти данные и используйте их при подготовке персональных предложений.

4. Показатели отписок и добавления в «Спам». Если эти показатели сохраняются от рассылки к рассылке или ещё хуже – постоянно растут, значит, пора бить тревогу и пересмотреть стратегию. Ваша аудитория остыла и предложение ей больше не интересно – задумайтесь над актуальным УТП, контентом письма и его адаптивностью. Не бойтесь и задавайте вопросы напрямую, спросите у подписчиков, что не так и чего они хотят на самом деле. Это лучше, чем сидеть и строить догадки. 

Тренд №4. Автоматизация рассылок

Ключевой тренд, на который по-прежнему не хватает сил и желания многих предпринимателей и маркетологов. А ведь выгоды очевидны и ощутимы. Представьте, что вы один раз настроили сценарий рассылки и дальше он идёт на автомате: сервис сам подгружает новых подписчиков из CRM, сам разделяет их по заранее определённым сегментам и сам отправляет «правильное» письмо в зависимости от типа сегмента – в нужное время и с нужной периодичностью. 

На этом автоматизация не заканчивается: после отправки сервис может проанализировать реакцию подписчика и отправить ему ещё одно письмо или цепочку писем – в зависимости от реакции пользователя. Вы задаёте условия и прописываете сценарий, всю «чёрную» работу система берёт на себя. 

Мы говорим не о каком-то сложном искусственном интеллекте, это стандартные возможности крупных сервисов рассылок – их можно использовать здесь и сейчас. 

Автоматизацию не настраивают, потому что боятся что-нибудь «сломать» и осознают, что придётся «запариться». Отчасти это так: настройка цепочки писем по заданному сценарию займёт недели две-три, иногда – месяц и больше. Всё зависит от сложности задачи. 

Но ведь никто не заставляет вас с ходу автоматизировать весь email-маркетинг. Действуйте поэтапно: для начала решите мелкие задачи, настройте время отправки для определённых писем, это займет полчаса, не больше. Затем подключите простейший сценарий для реактивации базы. И так далее, step by step. 

Пример реального кейса по автоматизации 

Интернет-магазин бытовой техники рассылает приветственное письмо тем, кто купил стиральную машину. Знакомится, благодарит за покупку и дарит в подарок упаковку стирального порошка. В письме бренд интересуется, сколько человек в семье покупателя. 

У маркетологов заранее подготовлена таблица, в ней указано, сколько порошка нужно семье из двух, трёх или четырёх человек и через какое время он должен закончиться. Данные из таблицы соотносятся с условиями сценария: если покупатель ответит «3», то отправляем письмо с одним содержанием через 10 дней, если «4», то с другим и через 6 дней. 

Как только покупатель отвечает на вопрос, запускается автоматизация: за три-четыре дня до нужной даты сервис отправляет второе письмо. Текст письма в стиле «Привет, клиент! Мы знаем, что у тебя заканчивается стиральный порошок и предлагаем купить его в нашем магазине. Доставка бесплатно». 

Срабатывает настоящее комбо: даже если клиент не согласится на предложение, он всё равно приятно удивлен такой заботой и в следующий раз с большой долей вероятности закажет что-нибудь ещё. Если он соглашается, то магазин получает постоянного покупателя и продаёт сопутствующие товары ещё долгое время. Сценарий запускается и работает ежедневно, маркетологи «отдыхают», отдел продаж обрабатывает заявки. 

Подумайте, что необходимо настроить в первую очередь, протестируйте классические сценарии, например, «Забытую корзину», и только потом приступайте к собственным уникальным разработкам. Не факт, что получится с первого раза, это нормально. 

Не опускайте руки и пробуйте ещё – свяжитесь со службой поддержки сервиса, выясните, что делаете не так. Ресурсы, потраченные на настройку автоматизации, обязательно окупятся. Представьте, сколько времени вы сэкономите, если перестанете запускать процессы вручную - освободившиеся часы можно использовать для анализа метрик и улучшения email-стратегии в целом. 

Тренд №5. Интеграция с сервисом рассылки

Под интеграцией мы понимаем автоматическую передачу данных из CRM или CMS в сервис рассылки и наоборот. Всё больше компаний не хотят вручную переносить данные, понимают, что удобнее один раз настроить интеграцию через API и тогда передача данных будет идти автоматически. Чаще всего мы получаем запросы на интеграцию: 

  • Данных о новых клиентах;
  • Готовых сценариев;
  • Статистики.
Данные о новых клиентах. Контакты нового клиента попадают в CRM и оттуда автоматически переносятся в базу на сервисе рассылки. Дальше - стандартная схема: отправляете письмо с предложением подписаться на рассылку, получаете нового подписчика. Если хотите, можете направить клиента не в общую базу, а в определённый список или сегмент, например, «пришедшие с посадочной страницы» или «клиенты с промо-кодом». Вместе с контактами можно перенести данные о покупках, социально-демографический портрет и другие важные показатели. 

Готовые сценарии. Если у вас выстроены готовые сценарии «Забытая корзина», «Реактивация», «События после доставки» – их тоже можно перенести на сторону сервиса и реализовать там. На примере это выглядит так: в CRM поступает отчёт – «Товар доставлен клиенту». Информация передаётся на сервис, где запускается нужный тип рассылки и клиент получает письмо, например, с просьбой дать обратную связь по доставке. Никакой ручной работы, все действия происходят автоматически и синхронно. Тем, у кого сценариев пока нет, лучше настроить их сразу на сервисе и уже оттуда подгружать данные в CRM или CMS. 

Статистика. Вы можете выгружать статистику по рассылкам из сервиса в CRM, чтобы уже там, в одном месте, работать со статистикой со всех маркетинговых каналов.

Пока что интеграция – не массовый тренд, для её настройки нужен программист, который поймёт, чего от него хотят маркетологи и донесёт эту информацию до технических специалистов из сервиса рассылки. Если программист готов, продумайте, что именно вы хотите интегрировать, сформируйте техническое задание и направьте его в службу поддержки сервиса. Остальное – дело техники. 

Тренд №6. Анимированный счетчик в письмах

Тренд, перекочевавший в email-маркетинг из посадочных страниц. Если ещё год назад анимированный счётчик в письме был редкостью, то теперь он встречается чаще и доступен всем. В Sendsay, как и в других сервисах, можно «прикрутить» анимированный таймер, который будет отсчитывать реальное время до окончания акции или другого события. 

Тренды E-mail-маркетинга

Тренду уже год, но пользоваться им не спешат, по старинке считают, что это сложно. На самом деле, чтобы добавить таймер в письмо, хватит минуты. 

Email-маркетинг не заканчивается на красивом письме

Российский email-маркетинг по-прежнему работает вполсилы. У крупного бизнеса ситуация лучше: там разрабатывают стратегии, выстраивают сценарии и пытаются выжать из сервисов рассылок по максимуму. Малый и средний бизнес до сих пор занимается случайными рассылками и пользуется сервисами только для того, чтобы «отправлять письма по базе», чётких стратегий там по-прежнему мало. 

О трендах много говорят, но мало делают. При этом маркетологи знают, как лучше, и прекрасно понимают, как надо. Печально, что эти знания не применяются на практике. Возможности есть: любой из трендов можно реализовать на сервисах рассылок, технически они готовы. 

Помните, что email-маркетинг не заканчивается на красивом письме, отправленном по базе. Это отдельный канал, который должен работать в связке с другими рекламными кампаниями, в онлайне и офлайне. Разрабатывайте стратегии, проводите эксперименты, ставьте гипотезы и проверяйте их – так, как делаете это при создании сайтов или проведении PR-кампаний. Техническую сторону возьмёт на себя сервис, от вас нужна только идея. 

Источник: Cossa.

Email-marketing

Читайте также:

15 трендов веб-дизайна в 2017 году.
15 причин, почему вашу рассылку никто не читает.
Фальшивые отзывы: как предприниматели обманывают клиентов.




Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
Все материалы