Как построить бизнес на B2B-услугах для маркетинговых агентств

На российском рынке работают более 5000 рекламных и маркетинговых агентств. И большинство из них периодически или постоянно испытывают проблемы с поиском и привлечением новых клиентов. Именно на решении этой проблемы построило свой бизнес агентство NewBiz, которое ищет клиентов для игроков рекламного рынка и оказывает им ряд других услуг. О том, как заработать на B2B-услугах для маркетинговых агентств, порталу Biz360.ru рассказали основатель и управляющие партнёры NewBiz – Екатерина Беретарь, Анастасия Каримова и Андрей Куляшов.

Екатерина Беретарь в 2015 году решила открыть собственный бизнес - агентство NewBiz, задачей которого было помогать маркетинговым агентствам привлекать новых клиентов. После кризиса 2014-2015 года финансовое положение агентств ухудшилось: многие клиенты сокращали или замораживали бюджеты на продвижение, а привлечь новых было крайне сложно. Об этой проблеме Екатерина знала не понаслышке - к тому моменту у неё был семилетний опыт работы в сетевых рекламных агентствах - в клиентских отделах. 

«Я знала, что в Европе и США есть так называемые new business-агентства, которые помогают B2B-компаниям привлекать новых клиентов и находить бизнес-партнёров. В России ничего подобного не было. У меня возникла мысль локализовать эту историю у нас. Я подумала, что сейчас самое время идти ва-банк и реализовывать эту идею», - вспоминает Екатерина. 

Единственной инвестицией в проект стала покупка домена Newbizagency.ru. Екатерина изучила сайты и соцсети европейских и американских new business-агентств, чтобы лучше понимать их предложения. Она связалась с некоторыми американскими коллегами, чтобы пообщаться с ними лично. Всё это позволило ей сформировать своё предложение для рынка, адаптированное под российские реалии. 

Екатерина видела свою задачу в том, чтобы сделать агентства более привлекательными и полезными для компаний-рекламодателей. В то время проект предоставлял услуги в формате абонентского обслуживания и плюс к этому получал комиссию с совершённых сделок. Ставка делалась именно на комиссию, а не на фиксированные платежи, ведь фикс едва покрывал базовые расходы на обеспечение бизнес-процесса и команду.

Заключить первые контракты с агентствами помогла репутация основательницы NewBiz на рынке, а также нетворкинг - рекомендации от друзей и знакомых. С появлением первых контрактов Екатерина смогла набрать команду - появились средства на зарплату сотрудникам. Себе она на старте зарплату не платила. 

«Этот этап своей жизни я называю «гречкой». Я ушла с топ-менеджерской зарплаты в найме в никуда, у меня иногда даже не было денег, чтобы сходить с клиентами попить кофе. Мой проект состоялся во многом благодаря семье, которая верила и поддерживала меня на каждом этапе», - отмечает Екатерина Беретарь. 

Постепенно команда NewBiz выросла до 10 человек, у проекта появился свой офис, увеличивалась клиентская база. «У нас не было ресурса для пиара. Поэтому к пиару мы привлекли всех наших сотрудников. Если кто-то ходил на какие-то внешние мероприятия или узнавал полезную для рынка информацию, то писал про это пост в соцсети. Так о нас узнавали, к нам обращались новые клиенты, и мы росли», - констатирует Екатерина.  

Однажды в NewBiz обратился бренд-директор сети супермаркетов «Азбука вкуса» и попросил порекомендовать агентства для участия в тендере. Екатерина и её команда не оказывали подобные услуги, но ухватились за возможность попробовать что-то новое. Они смогли подобрать хороший пул участников и провели для сети семинар о том, как эффективно проводить тендеры. После этого коллеги из «Азбуки вкуса» порекомендовали NewBiz компании Ehrmann, та - своим партнёрам, и дальше по цепочке.  

Это привело к появлению новой услуги Agency Search - подбору агентств для участия в тендерах. А из неё потом выросла партнёрская программа NewBiz Partners, в которую привлекаются лучшие агентства на рынке. Эта программа стала базой для подбора агентств в новые тендеры для клиентов. 

«Мы поняли, что для нас правильнее фокусироваться на рекламодателях, а не на агентствах. В конечном итоге агентствам нужны именно они, и если маркетологи брендов будут обращаться к нам за услугой Agency Search, то агентства сами будут приходить и проходить аккредитацию в нашей партнёрской программе. Так и получилось», — рассказывает Екатерина Беретарь.  

В то же время стало очевидно, что выбранная модель монетизации - абонентское обслуживание для агентств - не слишком эффективна. Получалось, что вся клиентская база NewBiz очень быстро «шла по кругу», и формат проактивного маркетинга и холодных продаж становился не самым экологичным для рекламодателей.

В то время также пришла идея диверсификации бизнеса за счёт образовательного направления - была создана NewBiz Academy. В рамках этого направления устраивались воркшопы, на которых менеджеров агентств обучали клиентскому сервису и выстраиванию партнёрских отношений. Таким образом, проект привлекал новые агентства сначала на воркшопы, а затем и в партнёрскую программу. Вскоре стали проводить мероприятия и для корпоративного сегмента. 

«Изначально мы зарабатывали на продаже своих курсов и воркшопов конечным потребителям. Однако выгоднее оказался корпоративный сегмент. И два года назад мы полностью переключились на корпоративных клиентов. Сегодня NewBiz Academy предоставляет кастомизированные услуги в области обучения развитию бизнеса и производит образовательный контент для корпораций и брендов», - объясняет Екатерина.  

В 2019 году к проекту присоединилась Анастасия Каримова (на фото), ставшая управляющим партнёром NewBiz Partners. До прихода в NewBiz она была совладелицей PR-агентства и имела опыт работы пиар-директором в digital-агентствах.  

Екатерина и Анастасия сошлись во мнении, что многие агентства неправильно подходят к выстраиванию процессов своего PR и маркетинга, и это мешает им развиваться. Они выделили три наиболее распространенные проблемы:

• PR существует в отрыве от бизнес-показателей агентств и никак не развивает ни сам бизнес, ни рынок. Например, агентство размещает статью и не отслеживает, как эта публикация влияет на конечный результат (им могут быть появление нового клиента, повышение узнаваемости бренда, продажи и т.д.). Или проводится мероприятие, а дальше никто не взаимодействует с его участниками, не доводит коммуникацию до бизнес-результата.
  
  

• Пиар - это ресурсоёмко. На проведение даже одного клиентского мероприятия нужно потратить много времени, сил и денег. А ведь для того, чтобы поддерживать интерес к себе, важно постоянно быть «в эфире», взаимодействуя в разных форматах с целевыми аудиториями. 
  
  

• Агентства часто занимаются PR и маркетингом по остаточному принципу. Частая история - когда агентство появляется в информационном пространстве с разовой публикацией или комментарием, а затем надолго пропадает. «Это то же самое, что сходить в фитнес-клуб или салон красоты один раз - такой визит ничего не даст, кроме потраченных времени и денег. Нужна системная работа, чтобы начались изменения в организме. То же самое и с маркетингом», - приводит пример Анастасия Каримова.

Она говорит, что вместе с Екатериной Беретарь они «перепридумали» пиар и маркетинг для агентств – и в NewBiz Partners сформировалась целая экосистема b2b-маркетинга. Она решает разные задачи агентского маркетинга и пиара, среди которых - нетворкинг, повышение узнаваемости бренда, лидогенерация. В программе несколько маркетинговых продуктов, решающих разные задачи: закрытый ужин для директоров по маркетингу топовых компаний, онлайн-митап для маркетологов, конференция для агентств в офисах крупных рекламодателей и даже своё СМИ с адресной доставкой к маркетологам.

В ходе мероприятий агентства могут продемонстрировать свои экспертизы потенциальным клиентам, а маркетологи получить полезный профессиональный контент. В каждой активности участвуют несколько агентств, что позволяет каждому из участников сократить затраты на проведение конкретного мероприятия и, соответственно, на маркетинг в целом.  

«Мы поняли: разные агентства тратят деньги, чтобы добиться внимания одной и той же аудитории. Что, если их всех соединить на одной площадке? Тогда они могут тратить меньше, а получать тот же самый результат», - объясняет Анастасия. 

Когда в марте 2020 года началась эпидемия коронавируса, Екатерина Беретарь и Анастасия Каримова увидели в этой ситуации новые возможности. Они видели, как на их глазах меняется потребительское поведение. И поняли, что разные виды бизнеса должны будут подстраиваться под новые потребительские привычки. Для этого им придётся вносить изменения в свой продукт, способы коммуникации с аудиторией, клиентский сервис или в свои бизнес-процессы. Рекламодателям потребуются инновационные решения и внешние команды для их внедрения. 

Инновации, а также привлечение команд исполнителей стали новым направлением - NewBiz Innovations. Его возглавил третий управляющий партнёр - Андрей Куляшов. У него есть собственное digital-агентство, которое уже несколько лет является партнёром NewBiz. Сейчас Андрей, не покидая своего проекта, занимается поиском инновационных решений, проектов и стартапов, чьи продукты и услуги могут быть полезны NewBiz. 

По его словам, продавать инновационные решения оказалось сложно. Крупные компании боятся инноваций, так как у них есть отлаженные и проработанные решения. А рисковать готовы немногие. Но запрос рынка на инновации всё-таки есть.

«Для многих крупных компаний стало откровением, что им надо резко меняться, чтобы в будущем не потерять серьёзную долю рынка. В этом плане проще было договориться о сотрудничестве с небольшими компаниями. Они понимали, что благодаря инновациям и меняющемуся потребительскому поведению они могут сейчас отвоевать часть рынка», - констатирует Андрей.  

Сейчас NewBiz запустил для клиентов новую услугу - Innovation Search. Она позволяет найти инновационные решения для той или иной бизнес- или коммуникационной задачи. 

Три года назад проект NewBiz начал практиковать работу распределённых команд и отказался от собственного офиса. Это управленческое решение шло наперекор всем канонам, популярным в то время. Но именно отсутствие офиса и штатных сотрудников помогло проекту в кризис 2020 года чувствовать себя уверенно и спокойно.  

«Когда ты только начинаешь бизнес, то руководствуешься мифом, что тебе нужен офис и много сотрудников. Именно это якобы является показателем твоего успеха. Но это лишние траты, которые подрывают бизнес изнутри», - считает Екатерина Беретарь. 

Сегодня команда NewBiz состоит из партнёров и сообщества контрибьюторов – так называют сотрудников, которые могут параллельно взаимодействовать с другими работодателями и привлекаются под конкретные задачи или проекты. 

«Мы считаем, что держать сотрудников в штате - это несовременный подход. Молодые профессионалы не любят долго сидеть на одном месте, они стараются выстраивать несколько карьерных траекторий. Им интересно реализовывать несколько проектов одновременно в разных направлениях. Мы сотрудничаем более чем с 20 контрибьюторами не только в России, но и в других странах. Мы хорошо знаем друг друга, они любят NewBiz, а мы любим их, и всегда рады собраться для решения конкретной задачи или реализации проекта», - говорит Екатерина. 

В своей работе Екатерина Беретарь сначала ориентировалась на оборот. Но вскоре она поняла, что маржинальность важнее оборота. Сейчас проект концентрируется на маржинальности своих направлений и, исходя из этого, строит свои планы. 

Направление NewBiz Innovation в 2021 году планирует достичь оборота порядка 30 млн. руб. при среднем чеке в 1 млн. рублей. Его маржинальность должна быть на уровне 35%. Команда рассчитывает, что это направление будет активно расти, потенциал для этого есть. 

Самая высокая маржинальность у направления NewBiz Agency - до 80%, но при этом у него низкая управляемость. Поэтому сейчас проект переходит в формат партнёрской программы с запуском реферальной. Как надеется Екатерина Беретарь, это позволит достичь оборота на уровне 50 млн. рублей в год.  

Около 15 млн. рублей в год генерирует направление NewBiz Partners при маржинальности в 30-35%. В планах команды - сделать более прогнозируемой работу по привлечению новых клиентов за счёт маркетинговой экосистемы и благодаря ряду инициатив, запланированных на 2021 год. 

В NewBiz Academy оборот по прогнозам должен составить до 15 млн. рублей при маржинальности в 70%. В его рамках планируется делать ставку на образовательный контент для брендов и новые образовательные продукты.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360