Быть проще: как сделать путь клиента к первому заказу простым и понятным

У некоторых предпринимателей есть заблуждение, что если продукт хороший или предложение действительно интересное, то клиент сам пройдёт путь до первой покупки. Но в реальности на этом пути может возникать серьёзный барьер – сложность процесса. У клиента появляются вопросы, но он остаётся с ними один на один. И в результате решает отказаться от покупки. О том, как облегчить клиенту совершение первого заказа, основатель компании «ДоброПост» Сергей Сербин рассказал порталу Biz360.ru.

«ДоброПост» – логистическая компания, которая доставляет товары из Китая в Россию. Наши клиенты самостоятельно совершают покупки на китайских маркетплейсах (Taobao, 1688, Pinduoduo, Poizon и других площадках), а мы отвечаем за то, чтобы их заказы оказались в удобном пункте выдачи в России. 

Как это устроено? Клиент регистрируется на нашем сайте и заводит личный кабинет. Он получает адрес нашего склада в Китае, который указывает при оформлении заказа на китайских маркетплейсах. Мы принимаем его товары на своём складе, при необходимости объединяем несколько заказов в одну посылку и подготавливаем к отправке. Затем перевозим груз в Россию и оставляем его в выбранном пункте выдачи. У нас есть собственные пункты выдачи, а также сеть партнёрских пунктов – в том числе СДЭК, «Почта России» и другие службы доставки.

Работа с нами в первый раз кажется для клиента достаточно сложной. Он не может просто зайти на наш сайт, выбрать товар, нажать пару кнопок – и через какое-то время его получить. Ему нужно погрузиться в процесс: понять, как устроен заказ, потратить время на поиск. Это осознанный обмен: клиент получает цену ниже, чем на AliExpress за счёт покупки непосредственно в Китае, но взамен он должен запастись терпением при оформлении заказа и его доставки. 

В целом клиенты привыкли к простым сценариям, и если путь длиннее, это во многих случаях пугает даже сильнее, чем цена. Большинство покупателей – около 80% по нашей внутренней статистике – «отваливаются» как раз из-за несовпадения ожиданий. 

За годы работы я стал делить клиентов на три категории: 

• Опытные. Они уже покупали напрямую в Китае, знают, как всё устроено, им просто нужен новый логистический партнёр. Конверсия из регистрации в заказ у этой группы около 20%. С ними просто: необходимо доказать, что мы надёжны, стабильны, прозрачны и даём адекватную цену.
  
  

• Новички. Хотят научиться экономить на товарах из Китая. Они пока не умеют заказывать, но готовы разобраться. Для них у нас выстроена целая система обучения (бесплатная). Клиент проходит двух-трёхдневный курс, получает навык поиска товаров на китайских маркетплейсах – и сразу делает заказ. Во время курса мы показываем, как работать с китайским интерфейсом и пользоваться этими площадками без знания китайского языка. По сути, мы сами выращиваем лояльного клиента.
  
  

• Колеблющиеся. Они регистрируются у нас на сайте, хотят покупать на китайских маркетплейсах, но некоторые барьеры их останавливают: сложно, долго, непонятно. В итоге они уходят и продолжают заказывать по-старому – напрямую у AliExpress. Наша текущая задача – переводить эту группу во вторую категорию через обучение. 

Мы даём знания, которые покрывают 80% задач клиентов, за минимальное время: за два-три дня человек создаёт кошелёк, привязывает его к нашей площадке, понимает, как искать товар и анализировать продавца на китайских маркетплейсах. Такие же действия, что и на российских сайтах, только в китайском интерфейсе. 

Важный нюанс: наше обучение не просто даёт знания, а естественным образом ведёт к заказу у нас. Это позволяет сразу выстраивать рабочие отношения, а не просто образовывать человека. 

Я считаю, что любое обучение должно быть быстрым и без «воды», но одних только инструкций, даже самых подробных, недостаточно – люди хотят живого общения. И это проявляется даже в мелочах. 

Пример. Один клиент написал в чат нашего сервиса примерно следующее сообщение: «В инструкции написано «Нажмите большую синюю кнопку». Что мне делать?» Другой клиент ответил: «Нажмите синюю кнопку». Тот нажал, и всё получилось. Вот поэтому вокруг обучения должно существовать сообщество. И в этом сообществе есть как действующие клиенты, так и наши сотрудники. 

Материалы мы пересматриваем минимум раз в месяц, потому что любое обучение быстро устаревает: китайские площадки постоянно меняют интерфейс, расположение кнопок и условия. И мы должны давать только актуальную информацию.

Перед первым заказом наших клиентов волнуют следующие моменты: 

• Язык. Иероглифы на сайтах китайских маркетплейсов выглядят пугающе. Многие китайские площадки не имеют ни русской, ни английской версии, поэтому для пользователя, который впервые с ними сталкивается, процесс оформления заказа может быть непривычным.
  
  

• Обманутые ожидания. Многие успели обжечься на AliExpress: заказали одно, а пришло другое. Этот негативный опыт переносится на все покупки из Китая.
  
  

• Сроки. Люди не хотят ждать лишние одну-две недели ради экономии в 500 рублей.
  
  

• Стереотип «китайское = плохое». 

Мы упрощаем процесс совершения заказа и стараемся забрать на себя максимум сложностей. Например, по автозапчастям или шинам клиенту вообще не нужно ничего искать: он просто говорит нам, что хочет, а мы сами находим нужные позиции у китайских поставщиков, выкупаем их и доставляем. Так мы подстраиваемся под ожидания человека, привыкшего к простым сценариям. 

Интерфейс нашего сайта должен быть максимально однозначным, потому что если пользователь может понять что-то двояко – он поймёт двояко. Раньше, например, у нас для связи с финансовым специалистом нужно было вводить его контакт вручную, и это приводило к ошибкам. Мы всё упростили: теперь достаточно нажать на кнопку, и нужный специалист сразу становится доступен. 

Отдельно скажу про ожидания. Мы сознательно обещаем меньше, чем делаем фактически: если на сайте указано «9-13 дней», по факту доставляем за 7-9. Клиент получает результат лучше ожидаемого, что работает на лояльность к нам. И лучше не очаровывать потенциального клиента заранее. 

На формирование доверия клиента работает совокупность факторов: живые отзывы в сообществе, работа с негативом, открытость, присутствие в чатах. Особенно важны не формальные отзывы на сайте, а живой фидбек от реальных людей. У нас нет ни одного негативного отзыва, где сказано «потеряли посылку и не вернули деньги». 

Разрушить доверие намного проще, чем построить. Три главные ошибки: 

• бросить клиента на каком-то этапе:

• не предоставить возможность написать онлайн;

• обещать больше, чем можешь выполнить. 

И ещё навязчивость: больше двух «нет» быть не должно! Если клиент дважды отказался от нашего предложения, мы не звоним в третий раз. У нас вообще нет активных продаж в классическом понимании. Отдел продаж переведён на реактивацию ушедших клиентов – тех, с кем мы либо потеряли доверие, либо где-то ошиблись. 

У вас есть примерно две-три недели, чтобы заинтересовать человека после регистрации на нашем сайте. Потом стандартные инструменты, вроде рассылок и звонков, почти перестают работать. Остаётся только предлагать новый продукт – это может сработать как поздняя активация. 

Мы предлагаем несколько дополнительных сервисов. Один из них – «ДПшоп» – подходит тем, кто не хочет самостоятельно разбираться с интерфейсом китайских маркетплейсов. Товары с китайских площадок уже собраны на одной платформе, клиент находит нужный товар и может заказать его в один клик. Выкуп и дальнейшую доставку мы берём на себя.

Самые заметные улучшения в поддержке у нас связаны не с программами, а с людьми и организацией процесса взаимодействия с клиентом. 

• Во-первых, появилась Кристина – руководитель клиентского сервиса.

• Во-вторых, в чате работает бот Сергей, который избавляет команду от простых обращений с типовыми вопросами.

• В-третьих, мы добавили сотрудников, чтобы штат соответствовал реальной нагрузке. 

Главная работа идёт над самим продуктом, чтобы он соответствовал ожиданиям, и над путём клиента, который должен быть простым и понятным. 

Первые заказы не делаются по накатанной схеме «додавить и продать». Всё упирается в то, насколько ваш продукт совпадает с реальными ожиданиями человека и насколько лёгким для него оказывается весь путь – от первого касания до получения продукта.

• Если в процессе сложно разобраться – обучайте потенциальных клиентов.

• Если маршрут запутанный – убирайте лишние этапы.

• Если человек колеблется – дайте ему возможность пообщаться с живыми людьми. 

Тогда первые продажи произойдут без дополнительных усилий.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360 biz360