Экспорт в Китай: ошибки и просчёты при поставках российских продуктов питания

Китайский рынок кажется привлекательным для иностранцев из-за количества потенциальных потребителей – около 1,5 миллиарда человек. Особенно если речь идёт о продуктах питания, которые покупают чаще остальных товаров. Но без учёта местных нюансов даже с самыми популярными позициями бизнес может уйти в убытки. О том, как компания «ДоброПост» пыталась накормить жителей Китая российским мёдом, маслом, печеньем, и что из этого вышло, её сооснователь Сергей Сербин рассказал порталу Biz360.ru.

В 2018-2019-х годах все только и говорили про экспорт в Китай. Масло, мясо, мёд – казалось, ещё чуть-чуть, и мы завалим китайский рынок российской продукцией. Я тоже тогда в это верил. У нас была инфраструктура, дочерняя компания в Китае, счета в местных банках, первые договорённости с сетями. И мы решили: почему бы не попробовать. 

Начали с того, что раскидали предложения российским производителям: «Кто хочет в Китай? Давайте, мы поможем». Предлагали за фиксированную плату зарегистрировать торговую марку, провести исследование рынка, организовать поездку в Китай. С выходом продукта мы хотели получать процент от продаж или вести продажу от своего юрлица в Китае со своей надбавкой. 

Мы пробовали работать, кажется, со всем: пиво, печенье, мороженое, мясо, алкоголь, мёд, растительные масла. Постепенно эта широкая воронка начала сужаться, и мы сфокусировались на растительных маслах: подсолнечном и рапсовом. Причём, на сыром масле, для дальнейшей переработки уже внутри Китая. 

Сейчас понимаю, насколько наивными мы были, а тогда слышал от каждого производителя: «Их полтора миллиарда! Что им ни поставь – всё съедят». Реальность оказалась совсем другой. 

Китайский рынок действительно огромный, но он ещё и бешено конкурентный. Помимо огромного количества покупателей, там очень много продавцов и поставщиков, «с набега» не зайти. Даже у таких гигантов рынка, как Coca-Cola и Mars, казалось бы, есть и бюджеты, и глобальный опыт, но в Китае на старте и они – никто. Всем приходится заново осваивать рынок и вкладывать миллионы долларов в рекламу и адаптацию. 

Адаптация товаров в новой стране – важный момент. Российский производитель часто думает: «У меня классный продукт, его и так купят». Но китайцам не подходит, например, наша литровая бутылка масла: у них свои форматы по 0,72 и 3,3 литра. Вкусы тоже другие: приторно-сладкое не популярно, пряник с яблочным повидлом никто не поймёт. Даже пиво в Китае менее алкогольное, чем у нас. 

Вывод простой: хочешь экспортировать в Китай – обязательно адаптируй продукт под местный рынок. Обратите внимание на формат и объём упаковки, вкусовые предпочтения, характеристики, цену и позиционирование. Отдельно нужно изучать конкурентов и ценовой уровень рынка. Нельзя просто назвать продукт премиальным: важно понимать, готов ли китайский покупатель платить за него такую цену. 

Санитарные нормы. Перед экспортом советую изучить санитарные нормы принимающей стороны, особенно в сфере пищевых продуктов. Иначе один отправленный контейнер может стоить вам годовой прибыли. 

Наш пример. Мы потеряли 70 тысяч долларов на одной партии башкирского мёда. Это была одна из первых поставок. Мы отправили контейнер, документы и сертификаты были в порядке, но мы не учли проверку на антибиотики. В России тогда их в мёде не проверяли, а в Китае оказалось с этим строго: нашли следы и развернули всю партию. Даже не дали растаможить, поставили груз на реэкспорт. 

Сроки годности. Китайские сети не берут товар с остаточным сроком менее 9-12 месяцев. С учётом того, что доставка занимает два месяца, товар может просто не дойти до полки. Чтобы продлить срок годности, нужно проводить дополнительные испытания, а не просто переписать цифры на этикетке. Многие наши производители об этом даже не задумываются. 

Документы. Классическая ошибка: сделать документы «как привыкли» и отправить. А потом выясняется, что китайская сторона требует полный пакет, а не сокращённый, как «для других стран». У нас был такой случай с тем же башкирским мёдом: завод отправил урезанный комплект документов, потому что «с другими странами всё было ок». В Китае не прокатило. 

Торговые марки. Самая болезненная история. Предприниматели часто сначала выходят на рынок, набирают там популярность, а потом выясняется, что их бренд уже зарегистрирован китайской компанией. Дальше их ждёт потребительский терроризм: запреты на ввоз и торговлю, либо предложение выкупить марку за сотни тысяч долларов. Надо регистрировать торговую марку до выхода на рынок. 

Первое, что нужно понять: китайский рынок очень закрыт для внешнего наблюдателя. Ты смотришь на него снаружи и не понимаешь, кто реальный покупатель, кто перекупщик, за кем финальное слово и деньги. В этом нужно жить и вариться, чтобы разобраться. 

Второе – отсутствие прямого отказа. Китаец никогда не скажет «нет». Он будет говорить «вот-вот», «скоро», «уже почти». Новички часто принимают это за реальный интерес, а на деле их просто вежливо «разводят». 

И несколько бытовых зарисовок, без которых картина будет неполной. Китайцы бывают очень разными. Есть партнёры, с которыми никогда не знаешь, обманывают тебя или нет, даже если работаешь много лет. 

Переводчик не всегда спасает. У нас была переводчица, которая 10 лет живёт в Китае. Её муж – китаец, дети – китайцы, язык она знает в совершенстве. Но когда китаец не хочет понимать, он «не поймёт», что она говорит, и предложит обсудить вопрос вдвоём, без неё. 

И про «чабудо» – китайское «и так сойдёт». Оно прекрасно согласуется с нашим «авось», только в бизнесе эта рифма обычно звучит как «привет, убытки». 

• Финансовые риски в Китае – это классика: низкая ликвидность товара, длинные сроки оплаты, высокие кредитные ставки или вообще отсутствие возможности кредитоваться. Всё это нужно закладывать в финансовую модель.
  
  

• Заведомо проигрышные сделки. У нас был клиент, который хотел продавать в Китае бутилированную воду, но его финальная цена получалась на треть выше, чем стоимость Evian в китайских магазинах. Он объяснял это премиальностью бренда, но в Китае это не работает. В итоге мы просто отказались от этой сделки.
  
  

• «Благодарность» партнёрам. Размер их «интереса» в Китае иногда сильно расходится с нашим пониманием справедливости. И никогда неизвестно, действительно ли это требование того китайца, с которым договариваешься, или твой же китаец решил стать ещё одним посредником в этой схеме. 

Мы не пытались продавать из России напрямую, потому что это был бы путь в никуда. Мы открыли в Китае торговый дом – по сути, свою компанию с государственным участием, которая работала с местными сетями и покупателями. 

У нас были на местах свои сотрудники – логист и таможенный брокер. Это необходимо для настроенных логистических и таможенных схем, финансовой логистики. Мы брали на себя все операционные вопросы, а производителям из СНГ оставалось только отправить продукт в Китай. Такой подход давал нам контроль и снижал риски. 

Мы чётко понимали свои ключевые показатели: маржинальность сделки и масштабируемость. Если продукт нельзя было продавать составами, а только штуками – он был нам неинтересен. 

Спрос на российскую продукцию в Китае в целом ослаб. Всё, что можно было попытаться продать, уже пытались продавать: основные ниши в пищевой промышленности проработаны. Тот же рынок растительных масел поделен между крупными продавцами, посреднику туда уже не влезть. 

Мясо – политически чувствительная история. Белорусская говядина была аккредитована значительно раньше российской, курица – тоже. Китай обычно открывает рынок тогда, когда ему это выгодно, и вход на него – вопрос переговоров на государственном уровне. 

По моему мнению, в Китай стоит идти тем, кто уже освоил локальный рынок и рынки ближнего зарубежья – Узбекистан, Беларусь, Армения. У кого есть свободные деньги и готовность вложить их в высокорисковую инвестицию. Малый бизнес тоже может попробовать, но нужно найти конкретное преимущество – уникальный продукт, канал продаж, ситуативный хайп. Иначе просто потеряете деньги. 

В Китае нет халявы. Есть конкуренция, специфика и партнёры, которые никогда не скажут «нет», но и «да» не скажут тоже. Мы заплатили за вход деньгами и временем. Если вы решите повторить этот путь, то не наступайте на мои грабли.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360