Как извлечь выгоду из кризиса

Продажи падают, компании теряют деньги. Очевидный выход - сократить расходы. Но это иллюзия. Компании затягивают пояса в надежде дождаться прибыли, а в результате теряют ее. Кризис - время, когда нужно тратить не меньше, а больше. Но с умом. В своей колонке на «Больших планах» генеральный директор компании «Мегаплан» Сергей Козлов рассказал о своем «кризисном» опыте, который, возможно, пригодится тем руководителям, которые не ждут окончания кризиса и готовы действовать сейчас.

По законам жанра рубль сдулся в два раза относительно доллара и евро и чуть не утонул в море слез. Из-за этого в «Мегаплане» выросли расходы на серверы и зарплату разработчикам.

Мы арендуем часть серверов за границей, оплата в евро. Прибыль не изменилась, но тратим больше. Расходы на зарплату разработчикам тоже выросли. Если раньше иностранная компания предлагала российскому разработчику зарплату в 2000 долларов, ему выгоднее было работать на нас - мы платим в рублях. Но сейчас те же 2000 долларов - это 130 тысяч рублей. Для разработчика это другая планка. Нам приходится конкурировать с иностранными работодателями.

Начались несказочные проблемы. Выхода два: увеличить зарплату или попрощаться с хорошим специалистом. Потеря ключевых работников - провал для IT-бизнеса. Разработчики - мозг проекта. Приходится повышать зарплату или улучшать условия труда.

Это вынужденные потери, в которые нас ставит кризис. Существуют траты, в которых виноват руководитель. Действуют они по правилам Зазеркалья, где все наоборот: экономишь - увеличиваешь расходы в будущем, вкладываешь деньги - сохраняешь прибыль в перспективе. 

«Реклама - наименее важная статья расходов, от нее можно отказаться и ничего не потерять», - так считает руководитель и ошибается. В кризис маркетинг необходим как воздух.

В 2013 году мы распустили армию маркетологов «Мегаплана». Они выполняли свою работу – «Мегаплан» был везде: конференции, рекламные ролики, газеты, журналы, ЖЖ. Но количество лидов не увеличивалось. Реклама не работала. 

Мы оставались на том же уровне, что и прежде, а денег на маркетинг тратили много. Тогда решение закрыть отдел и отказаться от рекламы, оставив налаженные каналы, оправдало себя. Отчасти благодаря этому впервые за историю компании мы вышли на прибыль. 

Сокращать рекламный бюджет можно, когда рынок стабильный. У клиентов всё хорошо, но они хотят ещё лучше. Клиенты ищут пути автоматизации бизнеса и без рекламных подсказок приходят за «Мегапланом».

В 2015 году мы возродили отдел маркетинга. Людей наняли меньше, чем раньше, поставили им конкретные измеримые цели. Получаем первые результаты. Количество регистраций в октябре по отношению к сентябрю выросло на 8%. 

Запустили новую бесплатную версию «Мегаплана» - «Мегастарт». Антикризисный продукт для тех, кто только начинает бизнес или не готов платить за полный пакет. В «Старте» есть базовые инструменты. Клиент оценит полезные качества продукта, а когда у него появятся деньги, он, не сомневаясь, выберет нас, а не конкурентов.

Сохранить маркетинг в кризис выгодно еще по одной причине. Сокращать расходы на рекламу в кризис - тренд. Конкуренты урезают рекламный бюджет, а вы нет. В итоге вы единственные продолжаете общаться с клиентами через рекламные каналы. Не исчезаете из его поля зрения. 

Другая часть расходов - люди. Сократи работника, и денег станет больше: нет человека - нет проблемы. Но сотрудники - движущая сила компании. Убери их, и машина бизнеса покатится назад. В кризис надо не просто сокращать людей, а заменять их более эффективными.

Волна сокращений в других компаниях сыграла нам на руку. Хорошие специалисты оказались без работы, и у нас появился выбор. Процесс обновления кадров идет постоянно.

Недостаточно нанять хорошего специалиста, надо чтобы он работал. В кризис люди впадают в депрессию: зарплаты остаются прежними, а работы больше. Нужна нематериальная мотивация.

В кризис расходы «на печеньки» стали существенными. Компании в режиме экономии отказываются от кофе, чая, фруктов. Сокращать эти расходы - экономить «на туалетной бумаге». 

По документам мы сохраним кучу средств, но настроение работников снизится: в их представлении условия труда ухудшаются. Сигнал тревоги. А значит, снижается эффективность. Мы решили, что потеряем больше, чем сэкономим. Бесплатные печеньки и кофе создают комфортную атмосферу в офисе - компания заботится о своих работниках.

Вложение в кадры - еще одна статья осознанных расходов. Потратившись в кризис на работников, руководитель спасает их от падения в кризисную депрессию. А поскольку все мы связаны одной цепью, не дает работникам увлечь в эту пропасть компанию. 

Компания в кризисе - денег нет, а чтобы появились деньги, нужно их потратить. Законы Зазеркалья гласят: чтобы перестала идти кровь, палец нужно уколоть. 

Одни компании прекращают платить налоги или задерживают зарплату. Это первый шаг пустить бизнес ко дну. Другие залезают в карман к инвесторам и забывают, что, независимо от внешних вливаний, доходы должны покрывать расходы.

Этим летом в Москве прекратили существование несколько крупных интернет-магазинов. Разницу между доходами и расходами заполняли инвестиции от акционеров. Пока вливания шли, можно было закрывать глаза на то, что выручка не покрывает расходов. В кризис инвесторы стали экономить и прекратили выплаты. Оказалось, что самостоятельно компании не могут выжить. Сотни людей остались без работы.

Тратить больше, чем вы можете оплатить - путь к разорению. Но если завтра вас ждет реальный доход, то сегодня деньги можно взять в банке. Есть система овердрафта - краткосрочный кредит, который спасает от кассовых разрывов.

Овердрафтом стоит пользоваться, если вы уверены в завтрашней выручке. Потому что завтрашние деньги будут списаны банком в погашение овердрафта.

Деньги клиентов «Мегаплана» поступают равномерно в течение месяца. Клиенты заключают контракты в разное время: приход новых покупателей не привязан к конкретной дате. А вот выплаты зарплат, аренды, налогов происходят строго в отведенные числа. Это пики выплат, когда большие суммы надо отдать единовременно. 

Если к нужной дате у нас не было достаточной суммы, тогда мы пользовались овердрафтом. В этом случае «Мегаплан» рассчитывался с кредитом через несколько дней, когда приходили деньги от клиентов. После того как мы вышли в прибыль, овердрафт стал нам не нужен. Но мы имеем его в виду, это полезный инструмент.

Не берите на себя больше обязательств, чем можете выполнить в обозримом будущем. И отложите в твердой валюте на депозите в надежном банке сумму, примерно равную половине месячных расходов компании. Неизвестно, когда пригодится ваш запас финансовой прочности. 

В России давно пора выпускать футболки с надписью: «Я пережил кризис такого-то года». Экономика страны даже в рамках одного поколения подарила бизнесменам третий кризис подряд.

Кризис в 1998 году - первый серьезный экономический провал, пришедшийся на мое поколение, и никто к нему не был готов. Во второй кризис 2008-го предприниматели уже практиковали наработанные навыки выживания. К 2014 году современные бизнесмены подошли во всеоружии. Правильный бизнес не возрождается из пепла. Он вообще не горит.

«Мегаплан» был готов к кризису не потому, что мы предвидели падение рубля. В конце 2012-начале 2013 года мы провели большую программу по оптимизации расходов. Такие действия время от времени нужны каждой организации. Мы изучили, сколько платим и зарабатываем, какие отделы приносят доход. Мы искали баланс между доходами и тратами. Именно тогда у нас было много увольнений: из 150 человек осталось только 80 сотрудников.

Сегодня «Мегаплан» бы не взялся за большой редизайн, который мы успели провести в 2012 году. Ты вкладываешь деньги, содержишь команду, проводишь разработку, а прибыли еще нет. Есть риск создать невостребованный продукт. В кризис таких рисков лучше избегать.

Но это не значит, что «Мегаплан» отказался от капитальных вложений.

Заявка на будущее - выход на рынок Чехии. Он требует много вложений: перевод продукта на чешский, локализация, регистрация юридического лица, проработка каналов маркетинга. В условиях кризиса мы проводим проект с возможными мерами предосторожности: не пытаемся завалить деньгами все рекламные каналы, не нанимаем кучу народа. Но от проекта не отказываемся, потому что видим перспективы.

В кризис меньше рискуют, но продумывают расширение и ищут новых партнеров. Правильное вложение собственных средств не только удержит бизнес на плаву, но и придаст ему необходимое ускорение. Деньги, сэкономленные на правильных расходах, лучше вложить в будущий доход. И бежать в два раза быстрее, чтобы наконец попасть в светлое будущее. 

Кризис считают черной полосой в жизни бизнеса. Но мы нашли в нем преимущества: обратили в свою пользу повальные увольнения, скачки цен и уменьшение частных контрактов. Вот что подарил нам кризис: 

• Снижение цен на аренду. В 2015 году у нас закончился трехлетний контракт на аренду офиса. До кризиса предполагалось повышение арендной ставки. Но сложившаяся экономическая ситуация дала нам повод для переговоров. Мы не только избежали поднятия цен, но и договорились о снижении на 3% от арендной ставки 2012 года. Если бы не кризис, арендодатели бы на это не пошли. 
  
  

• Новые клиенты. Из-за сокращений персонала в некоторых компаниях произошла перемена мест работников. Пик увольнений пришелся на апрель. Хорошие специалисты нашли работу уже в июне. Так как большинство профессионалов пользовались «Мегапланом», они принесли его с собой в новые компании. «Мегаплан» не вкладывался в рекламу по этому направлению, но получил новых клиентов. 
  
  

• Государственный контракт. Важную роль начинают играть госзаказчики, у них другие масштабы бюджетов, не привязанные к рынку. Они более требовательные, чем в коммерческом секторе, где правила понятны и ограничены условиями коммерческого договора. С госзакачиком сложнее. Мера ответственности несоизмерима. Мы в «Мегаплане» не побоялись и взялись за госзаказ Департамента информационных технологий Москвы, довели его до конца и укрепили свое финансовое положение.

Как сократить затраты с помощью IT-решений: четыре реальных кейса.
Какие преимущества дает небольшой компании автоматизация.
Как выживает в кризис небольшая компания по продаже автозапчастей.