Новый год, 8 Марта, начало учебного года и «Чёрная пятница» по-прежнему влияют на спрос. Но шопинг-дат уже недостаточно, чтобы построить заметную коммуникацию: к сезонным пикам десятки брендов приходят одновременно – с похожими предложениями. На этом фоне персонализация становится глубже. Бизнесу важно понимать не только, кто его клиент, но и в какой ситуации он находится: переезжает, делает ремонт, готовится к отпуску или собирает ребёнка в школу. О том, почему сценарный подход становится важной частью медиапланирования, порталу Biz360.ru рассказала Наталья Позяева, директор по маркетингу агентства Demis Group.
Наталья Позяева – директор по маркетингу агентства Demis Group. Опыт в сфере маркетинга – свыше 11 лет. До прихода в Demis Group руководила продуктовым маркетингом в «Манго Телеком», отвечая за стратегическое развитие всех продуктов и новые запуски. Demis Group – одно из крупнейших маркетинговых агентств страны, в штате компании – порядка 700 сотрудников, офисы находятся в четырёх городах России.
Календарное планирование удобно для бизнеса. Сезонные пики известны заранее, поэтому можно распределить бюджет, подготовить креативы и запустить кампанию к нужной дате. Но тот же календарь есть у конкурентов.
Перед 8 марта пользователь получает десятки предложений «порадовать близких», перед 1 сентября – подборки для школьников, а в ноябре – сообщения о главной распродаже года. Чем больше компаний используют один и тот же инфоповод, тем сложнее выделиться за счёт самого повода.
В итоге коммуникация часто сводится к цене: кто предложит наибольшую скидку, более выгодные условия или дополнительный бонус.
При этом потребность человека в покупке далеко не всегда возникает по календарю. Новый диван покупают после переезда, продукты заказывают перед приездом друзей, доставку еды – вечером после сложного рабочего дня. Для клиента эти ситуации могут быть не менее значимыми, чем официальный праздник или начало сезона. Поэтому в медиаплане рядом с календарными датами появляются жизненные ситуации.
Ещё недавно персонализация часто строилась вокруг довольно простых факторов: пола, возраста, географии, интересов или предыдущих покупок. Цифровая среда позволяет смотреть на аудиторию подробнее.
Поисковые запросы, просмотренные категории, покупки и последовательность действий дают бренду сигналы о том, какую задачу человек может решать прямо сейчас. Сам по себе просмотр предложений с диванами мало о чём говорит. Но интерес к мебели, бытовой технике, доставке и домашнему интернету уже может быть связан с переездом или обустройством нового жилья.
Это меняет сам принцип коммуникации. Вместо вопроса «Что мы можем предложить этому сегменту?» появляется другой: «Что сейчас происходит в жизни человека и где наш продукт может быть ему полезен?»
Такая логика работает и в креативе. Исследование «Авито Рекламы» и группы компаний «Родная речь» показало, что аудитория реагирует на конкретные узнаваемые ситуации – путешествия, детские праздники, совместный спорт и т.д. В отдельных сценариях авторы исследования зафиксировали прирост готовности к покупке до 43%.
Человек легче замечает коммуникацию, когда узнаёт в ней знакомый момент собственной жизни. И уже внутри этого момента – продукт.
Сам сценарный подход нельзя назвать российским изобретением. Люди в разных странах переезжают, ремонтируют квартиры, водят детей в школу, встречают гостей, читают отзывы и заказывают ужин домой.
Поэтому «маркетинг по-русски» – не про сам факт использования жизненных сценариев. И не обязательно про кириллицу, кокошники, народные орнаменты или другие очевидные культурные маркеры.
Локальность проявляется глубже – в том, как именно устроена привычная жизнь аудитории. Даже универсальный сценарий переезда в разных странах будет складываться из разных действий, сервисов и ожиданий.
Так что, как видим, персональные сценарии есть не только у нас. Но русскость проявляется в деталях повседневной жизни: в том, как мы привыкли просыпаться, каким цифровым банком пользоваться, где покупать любимые бренды, смотреть отзывы, чему доверять или не доверять. Именно эта специфика и формирует локальный контекст коммуникации.
Получается, что гиперперсонализация и локальность развиваются параллельно. Первая помогает бренду точнее увидеть ситуацию конкретного человека. Вторая – понять среду, в которой этот человек принимает решение.
У некоторых брендов эта логика уже заметна не только в рекламе, но и в контенте. «ВкусВилл», например, давно разговаривает с аудиторией шире продуктового предложения. Журнал «Щи» построен не как каталог товаров: там есть рецепты читателей, идеи завтраков и ужинов, материалы о доме, привычках и отдыхе. Бренд оказывается полезен ещё до покупки. Человек приходит с бытовой задачей – например, понять, что приготовить вечером, – и продукт естественно становится частью её решения.
Похожая логика заметна у «Самоката». В коммуникации сервис существует не только как «быстрая доставка», а как решение конкретной ситуации: дома закончился нужный продукт, неожиданно пришли гости, хочется устроить небольшой сюрприз или после работы просто нет сил идти в магазин.
Даже праздничную рекламу можно строить по тому же принципу. В новогодней кампании «Неприлично? Не, прилично» «Самокат» показал не идеализированную подготовку к празднику, а более узнаваемую реальность: некупленные подарки, отложенную уборку, усталость и желание провести вечер без лишней суеты.
Новый год здесь остаётся поводом, но идея кампании строится не вокруг даты, а вокруг состояния человека внутри этой даты.
Сценарный подход не означает, что сезонность больше не нужна. Скорее медиаплан становится объёмнее: к календарю событий добавляется карта ситуаций, в которых у человека возникает потребность.
Например, 1 сентября – это не только школьная форма и канцелярия. Это новый режим всей семьи, ранние подъёмы, изменение маршрутов, дополнительные занятия и необходимость заново организовать бытовую логистику.
Майские праздники – не только несколько выходных, но и начало дачного сезона, поездки за город, подготовка дома к приезду семьи и друзей.
Лето – не только сезон отпусков. Это жара в городе, изменение режима дня, больше поездок и времени на улице.
Даже Новый год можно разделить на десятки сценариев: кто-то покупает подарки в ноябре, кто-то вечером 30 декабря; один готовит большой семейный ужин, другой хочет заказать всё готовое и провести вечер вдвоём.
Именно в этой детализации у бренда появляются новые точки контакта. Чтобы их найти, недостаточно провести стандартную сегментацию аудитории. Полезнее изучить поисковые запросы, отзывы, обращения в поддержку, причины покупки, клиентские интервью и последовательность действий пользователя.
Дальше важно понять роль продукта в каждом сценарии. Он помогает быстрее решить задачу? Экономит время? Снимает часть рутины? Упрощает выбор? Или бренд пытается встроиться в ситуацию, где его присутствие человеку вообще не нужно? Чем точнее становится персонализация, тем заметнее последнее.
Календарные даты никуда не исчезнут из медиапланов. Они по-прежнему помогают прогнозировать сезонный спрос и выбирать периоды рекламной активности.Но сама дата всё реже может быть полноценной идеей кампании.
Персонализация добавляет к вопросу «Когда обратиться к аудитории?» ещё один – «Что происходит с человеком в этот момент?». А локальный маркетинг заставляет пойти дальше и понять, как именно эта ситуация устроена в его повседневной жизни.
В этом смысле маркетинг по-русски – не попытка найти универсальный российский характер и не набор узнаваемых символов. Это внимание к контексту, в котором живет конкретная аудитория.
Поэтому при составлении медиаплана к привычному вопросу «Какие события ждут нас в этом квартале?» стоит добавить ещё два: «Что в это время происходит в жизни наших клиентов?» и «Какие привычки определяют их выбор?»
Ответы на них часто дают бренду больше, чем ещё один повод поставить скидку в календарь.
***
Пересечению локального контекста, потребительских привычек и новых подходов к коммуникации будет посвящена конференция «Демис.Конф по-русски», которая пройдёт 20 октября 2026 года в Москве. Эксперты обсудят, как брендам искать собственный язык, учитывать культурный и поведенческий контекст аудитории и не копировать универсальные модели, которые не всегда работают на российском рынке. Одной из важных тем станет то, как превратить знание повседневных сценариев клиентов не просто в удачный креатив, а в основу маркетинговых решений.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
